Psicologia della comunicazione audiovisiva e neuromarketing, IULM

Psicologia della comunicazione audiovisiva e neuromarketing

CMP (Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM) Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Riccardo Righi (rickyrighi03@gmail.com)Psicologia della comunicazione audiovisiva e neuromarketing

Introduzione alla comunicazione persuasiva

Questo testo affronta la comunicazione principalmente come meccanismo persuasivo aziendale in un mercato commerciale e in un contesto sociale.

3 ambiti in cui si sono sviluppati studi psicologici e psicosociali su persuasione e dinamiche comunicative:

1. Psicologia clinica, fin da Freud molto attenta alla dinamica comunicativa, la comunicazione non solo è oggetto ma anche strumento di analisi tramite cui accedere alle origini del malessere.
2. Propaganda politica e militare, molti studi hanno cercato di capire quali meccanismi individuali e sociali fossero in grado di misurare l'efficacia della propaganda.
3. Legato alla nascita e diffusione della TV (USA; '50) e all'interesse sui processi persuasivi degli elettori.

Strategie e strumenti per l'efficacia della comunicazione

Diverse strategie e strumenti per studiare l'efficacia della comunicazione:

1. Analisi del contenuto: permette di valutare la presenza di concetti e argomentazioni concernenti il tema e le sue rappresentazioni, di individuare quali siano i principali aspetti su cui si intende fare forza per persuadere un gruppo di consumatori e gli elementi che si vogliono omettere.
2. Analisi degli effetti = efficacia nel modificare gli atteggiamenti o i comportamenti dei consumatori.

Teorie sull'analisi degli effetti dell'esposizione alla comunicazione

Principali teorie sull'analisi degli effetti dell'esposizione alla comunicazione:

1. Teoria dell'uniformità dell'effetto = teoria ipodermica = bullet theory secondo cui gli individui sottoposti a una comunicazione mediatica sono influenzati in maniera simile. Messaggio = pallottola che colpisce nello stesso modo chiunque, con effetto uguale e immediato. Alla base c'è una visione elementaristica e meccanicistica del target, gruppo di persone fatto da individui isolati, passivi desoli e indifesi. Secondo questa la persuasione dovrebbe essere sempre garantita. Si tratta di una teoria limitata, che non prende in considerazione le specificità culturali, sociali e personali del target di riferimento. Tuttavia è vero che in noi è presente innanzitutto una risposta emotiva, più immediata e istintuale.
2. Tra gli effetti più studiati c'è l'Effetto della ripetizione = cumulative effect = la ripetizione del messaggio facilita il suo apprendimento, anche inconsapevolmente, e contribuisce a determinare l'accettazione del messaggio.
3. Teoria degli effetti condizionali = i media possono influenzare l'audience, ma in particolari condizioni e particolari soggetti. Questa teorie introduce la variabile differenziale dei soggetti.

Modelli ispirati alla teoria degli effetti condizionali

A questo modello si ispirano due teorie:

1. Teoria degli effetti limitati = l'interesse ad acquisire informazioni, così come l'esposizione, la percezione e la memorizzazione di un messaggio, avvengono secondo procedimenti selettivi per cui l'audience tende a esporsi all'informazione più conforme alle proprie abitudini e a evitare i messaggi con cui non si trovano d'accordo. Le campagne hanno successo se gli individui sono già d'accordo con le opinioni che presentano. Questa teoria sposta l'accento su un processo mediato dall'influenza esterna, in cui il contenuto del messaggio viene rielaborato all'interno di dinamiche sociali complesse e solo poi accettato o rifiutato. Quindi, le funzioni della mente non vengono più concepite come operazioni di una macchina ma come parte di un processo dinamico che caratterizza tutti i processi cognitivi e sociali.
2. Teoria dell'agenda setting - a seconda del modo in cui viene presentata una notizia i fruitori della comunicazioni definiscono quali sono le questioni più importanti. Secondo questa teoria i media indicano quali sono le informazioni e le notizie a cui occorre prestare più attenzione e qual è la loro importanza relativa in un dato momento, non dicono come pensare, ma a cosa. Con agenda setting si intende l'influenza dei mass media sull'audience in base alla scelta delle notizie considerate "notiziabili" e allo spazio e importanza loro concessa. Esistono diverse modalità per rendere la notizia più densa di significati (ripetizione, continuità temporale di presentazione, spazio dedicato e ordine rispetto ad altre, aspetti retorici ed emotivi, ... ). Alla base del funzionamento e dell'efficacia dell'agenda setting vi è il funzionamento cerebrale: il cervello è un risparmiatore di energia e l'agenda setting si integra con questo processo, in particolare con il meccanismo euristico della disponibilità, secondo cui, dovendo stimare la numerosità di una categoria o la probabilità di accadimento di un fenomeno, il giudizio viene influenzato dalle informazioni più disponibili o facilmente reperibili in memoria.

Altre teorie sugli effetti della comunicazione

1. Teoria della coltivazione: i media oltre a dirci su quali cose decidere, e pensare, ci direbbero soprattutto in che modo pensarci. I mass media hanno un ruolo di socializzazione in grado di plasmare le percezioni, i valori, le decisioni e i comportamenti, le persone più esposte all'influenza dei mass-media tendono ad avere una visione uniforme, condivisa e unica del mondo. Tuttavia è difficile dire quale sia la causa e quale la conseguenza (sono così perché vedo x O vedo x perché sono così?).
2. Effetto della mera esposizione: contribuisce a rendere più familiare e accettabile un messaggio. Fenomeno studiato da Zajonc, si basa sulla considerazione che l'esposizione ripetuta a uno stimolo è condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso questo stimolo.

Criteri di efficacia della comunicazione

Criteri di efficacia della comunicazione:

• Credibilità (# verità), riassume le caratteristiche di validità e attendibilità del contenuto del messaggio.
• Coerenza, sottolinea l'importanza di organizzazione logica degli elementi che vengono portati a sostegno di una determinata argomentazione.
• Congruenza, capacità di trovarsi nel luogo giusto, al momento giusto e con le parole giuste.
• Consistenza, indica il valore e l'importanza della continuità temporale della comunicazione persuasiva, la non contraddittorietà e la costanza della proposta del persuasore.

Dal modello razionalistico alle neuroscienze

L'ambito che ha dato uno dei contributi più significativi è quello psicologico (nata come scienza nel 1879) Il ricorso alle scienze psicologiche da parte della pubblicità e del marketing è avvenuto in modo consistente anche se asistematico, da un lato la psicologia si è occupata di campi di applicazione più socialmente accettabili mentre dall'altro c'è sempre stata una sorta di sfiducia nei confronti della psicologia fonte di meccanicismi persuasivi e quindi pericolosa. La "psicologia della comunicazione" non è considerabile come una disciplina definita, ma sono tanti i contributi che ha dato al mondo della pubblicità. Alcuni pionieri.

Pionieri della psicologia applicata alla pubblicità

John B.Watson tra i fondatori della psicologia del comportamento, introdusse delle novità nelle tecniche di vendita: collocazione strategica dei prodotti in prossimità delle casse, sviluppo di meccanismi di studio per la rilevazione dell'efficacia di uno spot e l'uso di personaggi famosi negli spot pubblicitari. Insieme ad altri autori della psicologia fonda la Psycological Corporation, occupandosi di efficacia pubblicitaria e di organizzazione aziendale. Wilhelm Wundt fonda nel 1879 il laboratorio di Lipsia. A lui si deve l'individuazione delle soglie percettive, cioè la quantità minima di stimolazione percepibile, e la soglia differenziale, cioè la quantità minima di cambiamento di stimolo percepibile, strettamente legate al tema della pubblicità subliminale. Edward Scripture ha pubblicato Thinking, Feeling, Doing, un testo dedicato allo studio della risposta attentiva alle stimolazioni e all'influenza delle aspettative e dei sentimenti sui processi decisionali. Walter Scott autore dei primi due manuali della psicologia della pubblicità: The Theory of Advertising e Psychology of Advertising, facendo riferimento alla capacità di attrazione e memorizzazione del messaggio nel rispetto di una logica razionale. L'obiettivo di questi studiosi è stato capire quali siano i principi di base della psicologia del soggetto per attirare l'attenzione, uno dei primi problemi ad interessare la psicologia della comunicazione.

Dagli studi sull'attenzione ai modelli razionalistici

I comunicatori e i pubblicitari si sono posti diverse domande, il ruolo di ogni processo cognitivo e il ruolo della motivazione d'acquisto sono sicuramente centrali. Come attirare l'attenzione e a suscitare interesse? Per rispondere alle diverse domande si sono sviluppati diversi approcci e modelli:

• Teoria comportamentale, sposta l'attenzione dallo studio della mente del consumatore allo studio dei comportamenti, le uniche variabili considerate sono nell'ambiente esterno, stimoli responsabili del comportamento. Il consumatore è considerato passivo e privo di capacità critiche. La ripetizione di un messaggio diventa il fondamento dell'efficacia della pubblicità a discapito dei contenuti. Questa concezione riduttiva e alienante del consumatore diventerà danneggiato l'operato dei pubblicitari. In realtà, più passiva è l'azione indotta in una persona, più forti si generano l'intolleranza e la repulsione all'acquisto. È in questo momento che si indaga sulle variabili intervenienti - come intelligenza, carattere personale, opinioni - e che esse riacquistano dignità di studio nel campo della pubblicità. L'individuo inizia ad essere considerato come un essere pensante, dunque non è sufficiente la frequenza dell'esposizione a un messaggio, ma diventa necessario considerare il ruolo della coscienza e della consapevolezza nei processi persuasivi. L'individuo viene visto come soggetto capace di prendere decisioni sulla base di un'attenta e razionale ricerca delle informazioni per la soddisfazione dei bisogni personale e sociali con il minimo dispendio di energie; viene considerato come un essere animato da principi universali validi in qualsiasi contesto e tempo. Sulla base di ciò si sviluppa la
• Teoria salesmanship, la pubblicità per essere efficace deve lavorare offrendo informazioni chiare e precise in maniera accattivante. Aneddoto su Kennedy che ha creato curiosità con un claim esaustivo e accattivante ispirandosi al modello di Elmo Lewis AIDA - attenzione, interesse, desiderio e azione per cui una p delle catturare l'attenzione, accendere l'interesse, innescare il processo di creazione del desiderio e condurre all'azione, ovvero all'acquisto.

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