Distribución Comercial II: Planificación Estratégica y Marketing

Distribución comercial II

Tema 1. La planificación estratégica

Índice

Objetivos de aprendizaje 3 1. Introducción 3 2. Los niveles de planificación estratégica 4 3. El proceso de dirección estratégica 5 3.1. El análisis estratégico 5 3.2. La formulación de la estrategia 9 3.3. La implantación de la estrategia 11 3.4. El control de la estrategia 12 4. El marketing estratégico 12 5. El marketing operativo 13 6. Conclusiones 14 Referencias bibliográficas 14

Distribución comercial II Tema 1. La planificación estratégica

Objetivos de aprendizaje

Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:

• Sensibilizar sobre la importancia de la planificación estratégica en la gestión de la empresa minorista.
• Familiarizarse con la terminología utilizada en la dirección estratégica de la empresa.
• Conocer las fases para definir los diferentes niveles de estrategia en una empresa detallista: general, del negocio y de marketing.

1. Introducción

La dirección estratégica no es un tema exclusivo de las grandes empresas, también para un detallista independiente es un proceso necesario, de tal forma que sea capaz de definir a qué tipo de clientes se quiere dirigir y con qué propuesta de valor. Es un proceso que comienza con la formulación de la estrategia, su aplicación y, finalmente, el control.

A lo largo de las próximas unidades, se revisarán cada una de las áreas clave para el éxito de un establecimiento comercial: la localización de la tienda, el surtido de productos, la política de precios, el servicio al cliente, el merchandising dentro en la tienda, el apoyo con venta personal, las actividades de comunicación y la creación de ambientes dentro y fuera de la tienda.

2. Los niveles de planificación estratégica

Se establecen tres niveles de planificación estratégica (Figura 1):

1. La estrategia a nivel corporativo. Es el marco de referencia para la organización, algo fundamental en los grandes grupos internacionales de distribución. Determina en qué negocios debe estar presente la empresa detallista. Por ejemplo, la estrategia del grupo Inditex.
2. La estrategia a nivel de negocio. Define cómo se quiere competir en cada uno de los negocios. Por ejemplo, la estrategia de la cadena de tiendas Zara o de las tiendas Massimo Dutti.
3. La estrategia a nivel funcional. Explica cómo se aplican los recursos en cada área funcional. Por ejemplo, la estrategia de marketing de Zara. En el caso de la estrategia de marketing (se definirían el surtido, precios, servicio, promoción, etc.) que orientarán el plan de acciones.

Estrategia a nivel corporativo Estrategia de grupo Inditex Estrategia de negocio Estrategia de Zara Estrategias funcionales (finanzas, marketing, RR.HH, etc.) Estrategia de marketing de Zara Marketing operativo (plan de marketing) Plan de marketing de Zara

Figura 1. Niveles de planificación estratégica de una empresa detallista.

Llevar a cabo e implementar todo el proceso de planificación de marketing dentro de las empresas detallistas requiere trabajar a diferentes niveles:

1. La dirección estratégica, a nivel corporativo y que afecta a toda la organización.
2. La definición del marketing estratégico o las estrategias de surtido, de precios, de servicio, de promoción, etc., que orientarán el plan de acción.
3. La puesta en marcha del marketing operativo, es decir de las acciones específicas relacionadas con el surtido, con la comunicación o con los precios.
4. El seguimiento y control del plan.

3. El proceso de dirección estratégica

En un contexto tan complejo y dinámico como es el de la distribución, el detallista tiene que estar tomando decisiones continuamente. Una forma de dar respuestas rápidas y flexibles a los retos que se plantean es la dirección estratégica, que establece un marco y unas guías de actuación.

Este proceso facilita la identificación de oportunidades y amenazas del entorno, así como las fortalezas y debilidades internas. Desde este conocimiento, será posible determinar unas estrategias que le permitan alcanzar y después mantener una diferenciación frente a sus competidores, es decir, una ventaja competitiva.

El proceso de planificación estratégica tiene tres fases:

1. Análisis estratégico: en esta fase se define la misión, la visión, los valores y los objetivos de la empresa.
2. Formulación de la estrategia, que consiste en la definición de las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos. Es decir, el "cómo" se va a competir en las diferentes áreas funcionales de la empresa.
3. Implantación de la estrategia, que consiste en la evaluación, selección, puesta en marcha y control de las estrategias.

3.1. El análisis estratégico

El objetivo de esta fase es definir la misión, la visión, los valores y los objetivos fundamentales de la empresa.

Ejemplo de misión, visión y valores en empresas de distribución

IKEA

• Misión. Ofrecer una amplia gama de productos de muebles para el hogar, bien diseñados y funcionales a precios tan bajos que la mayor cantidad posible de personas podrá pagarlos.
• Visión. Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas.
• Valores. Unidos, cuidar de las personas y del planeta, conciencia de los costes, sencillez. Renovación y mejora, diferentes con un sentido, asumir y delegar responsabilidades, y liderar con el ejemplo.

3.1.1. Misión

La misión recoge el propósito de la empresa, respondiendo a las cuestiones qué necesidades va a satisfacer, a quién se las va a satisfacer, y cómo lo va a hacer.

En el caso de un establecimiento comercial, el proceso comienza decidiendo la misión que justifica la existencia de la tienda y, por lo tanto, el alcance de la operación del establecimiento. La misión de una tienda implica identificar los bienes y servicios que se ofreceran a los clientes. También debe incluir una mención a los recursos y las capacidades de una tienda que se utilizarán para conseguir la satisfacción de los clientes y cuál será la diferenciación frente a los competidores.

La misión también debe referir cómo funcionará la tienda y cómo llevará a cabo sus operaciones diarias (por ejemplo, venta minorista, venta directa, en régimen de libre servicio ... ). La misión no solo recoge la forma en la que atiende a sus clientes, sino que aborda su ventaja competitiva (por ejemplo, el mejor precio, el mejor servicio ... ).

3.1.2. Visión

Es la declaración de lo que quiere alcanzar en el futuro. Marca el punto al que se quiere llegar y el camino que se va a seguir para conseguirlo. Es la orientación y la guía. Aunque no es fácil encontrar una visión revolucionaria, sí se debe tratar de ser innovador. La definición de la visión requiere un profundo conocimiento del negocio y altas dosis de perspectiva.

3.1.3. Valores

Reflejan la filosofía y las creencias que imperan en la empresa, es decir lo que caracteriza su estilo de trabajo.

Ejemplos de misión, visión y valores en empresas de distribución

INDITEX

• Misión. Mantener el liderazgo en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos mediante una estrategia de integración vertical. Ofrecer productos a un precio acorde con la calidad.
• Visión. Ser líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier lugar que haya un nicho de clientes para que puedan obtener diferentes diseños y modas.
• Valores. Orientación al resultado, implicación, superación, honestidad y trabajo en equipo.

AMAZON

• Misión: ofrecer a los clientes los precios más bajos, la mejor selección de productos disponible y de mayor conveniencia.
• Visión: ser la compañía que más se centre en el consumidor del mundo, en la que la gente pueda encontrar y descubrir cualquier cosa que quiera comprar on-line.

3.1.4. Objetivos

Una vez que se ha determinado la misión, la visión y los valores de la organización, se deben concretar los objetivos corporativos que desea alcanzar. Para un establecimiento comercial se pueden establecer dos tipos de objetivos:

• Objetivos externos: son aquellos que definen el impacto de la tienda en su entorno (p. ej., desarrollar un alto grado de confianza del cliente proporcionando productos de calidad a precios más bajos).
• Objetivos internos: son aquellos que concretan cuánto se espera lograr con los recursos disponibles (p. ej., aumentar la facturación de la tienda un 20% en el próximo año o aumentar el ticket medio un 10% en el siguiente ejercicio).

También se puede hablar de objetivos cuantitativos y cualitativos.

• Objetivos a nivel cuantitativo: los que se pueden medir, es decir, que estén basados en la obtención de una cifras previamente determinadas y definidas. (p. ej., los objetivos de cifras de ventas, de número de clientes, de cuota de mercado, etc.).
• Objetivo a nivel cualitativo: los que se refieren a metas a alcanzar menos tangibles, con la imagen que los clientes y consumidores tiene sobre la empresa o sobre las marcas o la reputación. Aun siendo de tipo cualitativo, se debe hacer un esfuerzo en identificar indicadores para evaluar su ejecución.

Generalmente desde el departamento de marketing se marcan objetivos de los dos tipos, cuantitativos y cualitativos. Los objetivos deben ser siempre ambiciosos pero no inalcanzables, pues sino la desmotivación por parte de los equipos será un factor negativo importante y difícil o, en muchos casos, imposible de superar.