Las 4 P's del Marketing Mix: Producto, Distribución y Promoción

Las 4 P's

Producto

Definición de producto

Gary Armstrong y Philip Kotler, en "Fundamentos del Marketing" (2003) nos aseguran que un producto es "cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad ( ... ) Los productos también incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos". En pocas palabras, un producto será cualquier elemento relevante para la audiencia. Con la finalidad de tener un orden específico, podremos dividir los productos en subcategorías, siendo las más importantes las de consumo (Nestlé, Unilever, Coca- Cola), de conveniencia (leche, pan, detergente), de compra razonada (automóviles, inmuebles, tecnología), de especialidad (productos deportivos específicos). Adicionalmente a lo anterior, muchas veces y dependiendo la categoría en la que el producto será presentado, es importante tomar en cuenta lo más relevante del servicio postventa, es decir, las implicaciones posventa de comprar un producto de conveniencia, como puede ser un litro de leche, nos serán las mimas de comprar un automóvil. Incluso, dentro de este ejemplo, no será lo mismo un vehículo de gama baja o uno de lujo. Estas implicaciones deberán ser tomadas en cuenta para la intención de cada producto en el mercado.

Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto indicará el curso que siguen las ventas y utilidades de este durante su existencia. Kotler y Armstrong (2013) hablan sobre cinco etapas del producto, las cuales son: Desarrollo del producto, Introducción, Crecimiento, Madurez y Decadencia.

• Desarrollo del producto: Se da cuando la empresa o marca identifica una necesidad específica y comienza a desarrollar una idea de producto para dicha necesidad. Durante el desarrollo de estos productos, las ventas son cero y, por lo tanto, los costos de la inversión tanto para el desarrollo como para la producción aumentan.
• Introducción:Un periodo en el que normalmente el crecimiento de ventas es muy lento. El producto no genera utilidades para la marca ya que sigue existiendo una inversión fuerte para introducir dicho producto en el mercado.
• Crecimiento: Se registran utilidades provenientes del producto. La etapa se caracteriza por una rápida aceptación en el mercado.
• Madurez: La masa crítica de la audiencia ha sido alcanzada por lo que llega un periodo de desaceleración en el crecimiento de ventas. Las utilidades llegan a su punto de equilibrio e incluso pueden sufrir una baja debido a que los esfuerzos de marketing y publicidad intentan defender al producto frente a la competencia.
• Decadencia: Periodo en el que las ventas disminuyen al igual que las ganancias, ambas de manera drástica.

Kotler y Armstrong sostienen que no todos los productos pasan por el mismo ciclo, algunos surgen y desaparecen rápidamente, mientras que otros encuentran un punto de equilibrio ante la competencia y logran seguir a flote a través de los años. Incluso aseguran que "una marca bien gestionada puede vivir para siempre". (2013). Marcas como Coca-Cola, Gillette, Budweiser, Guinness, American Express, por mencionar algunas, han sabido reinventar sus productos para ser fuertes y relevantes con más de 100 años de existencia.

Matriz Boston Consulting Group

El método Boston Consulting Group permite a las empresas clasificar todas las unidades estratégicas de negocio (puede ser una división completa de la empresa, una línea de productos e incluso un único producto) de a cuerdo a la relación que existe entre el crecimiento y la participación. La matriz se compone de cuatro unidades: Estrella, Vacas lecheras, Interrogantes y Perro. El siguiente esquema explica mejor la disposición de las cuatro unidades dentro de la matriz.Estrellas: Productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia requieren importantes inversiones para financiar un crecimiento acelerado. Como regla podríamos asegurar que poco a poco el crecimiento ira decreciendo y, de manera natural el producto o servicio se convertirá en una vaca lechera.

• Vaca lechera: Productos o servicios con un crecimiento muy bajo, pero que mantienen una alta participación en el mercado. Estas unidades de negocio ya son exitosas y por lo tanto requieren de menor inversión para mantener la participación que ya poseen. Las unidades de negocio "vacas lecheras" son una fuente importante de ingresos para la empresa y que regularmente ayudan a pagar buena parte de las cuentas. De igual manera son muy útiles para ayudar a otras unidades que necesiten mayor inversión.
• Interrogantes: Son unidades de negocio que tienen una baja participación dentro de mercados que están reportando un alto crecimiento. Es por ello por lo que requieren de inversiones importantes para seguir siendo relevantes. Cuando se identifican productos interrogantes se debe pensar mucho acerca del futuro del producto; una inversión importante podría convertirlos en estrella, caso contrario, se tendría que poner sobre la mesa la posibilidad de desaparecer dichos productos ya que solo representarán una fuga de capital.
• Perro: Los perros son unidades de negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Lo anterior no es necesariamente malo. Los productos perros podrían generar recursos para mantenerse a sí mismos, pero no necesariamente llegarán a ser grandes éxitos económicos. Muchos productos insigniade algunas marcas, sobre todo aquellos que no se han reinventado mucho entran en esta categoría.

Ventaja competitiva

Armstrong y Kotler (2013) definen a la ventaja competitiva como una "Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más altos". Por su parte, Michael Porter (1987) recalca que una ventaja competitiva puede lograrse en tres fases:

• Liderazgo en costes: La estrategia está enfocada en que la empresa siempre pueda ofrecer un precio mucho menor que el de la competencia. En México, La Comercial Mexicana sería un buen ejemplo de una estrategia de este tipo.
• Diferenciación: Ese "algo" de los productos o los servicios resalten sobre los demás. En ocasiones se cree que elementos necesarios pueden considerarse como un factor diferenciador como ventaja competitiva, el mejor ejemplo es la atención al cliente. La calidad en la atención al cliente, en cualquier parte del proceso, es esencial, y jamás debería pensarse como una ventaja competitiva.
• Enfoque: entender a la perfección al público objetivo, saber qué quieren y cómo lo quieren escuchar es muy útil para no desviar la atención hacia otros sectores que, si bien podrían estar interesados en el producto, no serán compradores potenciales.

La pregunta ahora es ¿qué ventaja competitiva es la correcta? Si bien no existe una respuesta única, tampoco es imposible analizar cuál sería la respuesta más acertada. Kotler y Armstrong utilizan un ejemplo que es muy útil: Supongamos que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias diferenciaciones posibles que proporcionen ventajas competitivas; entonces deberá elegir sobre las que va a construir su estrategia de posicionamiento.En ese sentido será tu responsabilidad el decidir cuántas y cuáles diferencias promover; para ello tenemos que identificar algunos criterios que nos ayudarán a tomar la decisión:

• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede ofrecerla de una manera distintiva
• Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes puedan obtener el mismo beneficio
• Comunicables: La diferencia es visible y fácil de comunicar a los compradores
• Preventiva: Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia
• Asequible: Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia
• Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de manera rentable

Elegir los diferenciadores correctos pueden ayudarte a que una marca destaque entre el resto de los competidores.

Precio

Definición de precio

El precio fue explicado por Armstrong y Kotler (2013) como la cantidad de dinero que se va a cobrar por un producto o servicio. Ahora bien, es importante que para identificar y establecer ese valor se tomen en cuenta todos elementos de valor que son identificados por los consumidores y, por lo tanto, les permitirán (a los consumidores) dar la oportunidad a la marca misma, al producto o al servicio de ser consumidos. En ese sentido hay que entender, de igual manera, que en la actualidad el precio es el factor que más influye al momento de la toma de decisión por parte de los clientes. Evidentemente cualquier precio, sin importar el monto, tendrán un impacto directo en los resultados de la empresa. Lo anterior ya que la operación de las empresas estará ligada a dichos precios y, de la misma manera, que afecta de forma directa, es el único elemento de la mezcla de marketing (las 4 P's) que puede llegar a producir utilidades, mientras que el resto de los elementos (los productos, la plaza o la promoción) representarán costos.Por su parte, Kotler (2012), asegura que el precio tiene una bondad que no tiene el resto de los elementos de la mezcla de marketing, y es que el precio es un elemento flexible ya que la modificación del precio se puede realizar, virtualmente, en tiempo real, mientras que el resto de los elementos requieren de una planeación bastante anticipada, en algunos casos podríamos hablar de meses. Ahora bien, la fijación de precios es algo que podría generar muchos dolores de cabeza y aunque podríamos enfocarnos en los demás elementos sería ingenuo creer que eso es suficiente. Recuerda, la fijación de precios es una herramienta estratégica fundamental para crear y conseguir valor de los clientes; no por ser un elemento complicado lo dejes de lado. Al final del día, "los precios tienen un impacto directo en los resultados de una empresa; el incremento de un pequeño porcentaje del precio puede generar un gran porcentaje de aumento en la rentabilidad". (Kotler 2012).

Estrategia de fijación de precios

Como ya se mencionó en el punto anterior, el fijar precios correctos es, sin lugar a duda una de las tareas más complicadas, sin embargo, existen algunas estrategias que podemos seguir para lograr fijar el precio correcto y no morir en el intento. A continuación, revisaremos las cuatro estrategias más importantes que tenemos a nuestro alcance al momento de fijar los precios de nuestros productos. Fijación de precios basada en valor para el cliente. Como ya se mencionó, cada vez es más importante para el consumidor el precio de un producto; es por lo que son los clientes mismos los que juzgarán si un determinado precio es el correcto. Con esta estrategia tendrás que utilizar las percepciones que tienen los compradores del valor; mientras que tendrás que dejar de lado los costos reales como elemento principal para establecer el precio. Fijación de precios basada en los costos. A diferencia de la fijación basada en valor, la fijación de precios basada en los costos es un fuerte análisis que determina los costos de cada producto. Es importante recalcar