Investigación de mercados: variables, planificación y fuentes de información

Introducción a la Investigación de Mercados

TEMA 6 Tema 6. La investigación de mercados. Variables. Planificación. Fuentes de información. Métodos de obtención de la información. Sistema de información de mercado.

1. Introducción
2. La investigación de mercados
3. Concepto de investigación de mercados
4. Evolución de la investigación de mercados

Variables en Investigación de Mercados

1. Variables
2. Concepto de variable
3. Tipos de variable PATRICIA VADILLO PATA Planis A

Proceso y Funciones del Marketing

1. Proceso de la investigación comercial
2. Funciones instrumentales del marketing

Métodos de Obtención de Información

1. Métodos de obtención de información
2. Técnicas cuantitativas
3. Técnicas cualitativas RR

Sistemas de Información de Mercados y Conclusión

1. Sistemas de importación de mercados (SIM).
2. Conclusión DILLO
3. Bibliografía y webgrafía PATRICIA VADILLO PATRICIA

Contexto de la Investigación de Mercados

1. Introducción El presente tema pertenece al bloque de materias enfocadas al estudio de la investigación de mercados del temario oficial de la especialidad de Organización y Gestión Comercial de Secundaria. Esta área es de gran importancia dentro de la formación de los ciclos formativos de la familia de Comercio y Marketing. En todos ellos, en sus dos niveles, se tratan materias relacionadas con el marketing, especialmente en los Ciclos de Marketing y Publicidad, Comercio Internacional y Gestión de Ventas y Espacios Comerciales.

La empresa se enfrenta a una búsqueda constante de información, necesaria para afrontar cada una de las decisiones que van surgiendo tanto a nivel táctico como estratégico, por lo que es necesario que la empresa interprete adecuadamente la información del entorno, para tomar decisiones y actuar en base a ellas.

Así, en este tema se analizarán las siguientes cuestiones relacionadas con el concepto de investigación de mercados. Por ello, se hace necesario conocer:· Concepto y evolución de la investigación de mercados. · Concepto de variable y su función en esta área. · Proceso de investigación de mercados. · Contextualización de la investigación comercial en la estrategia de marketing.

Concepto y Evolución de la Investigación de Mercados

Definición de Investigación de Mercados

2. La investigación de mercados 2.1 Concepto de investigación de mercados El mercado es el contexto en el que se realiza el intercambio. Constituye el conjunto de ofertas y demandas que existen alrededor de un producto o servicio.

Le Philip Kotler define la investigación comercial como: "el diseño de la misma, la recogida de datos e información relevante, y su posterior análisis, que se utilizan para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrente la empresa". Es, por tanto, la herramienta que permite a la empresa obtener información para tomar decisiones que se adecuen a los intereses de la demanda. TRICIA VM TRICIA

Podemos definir las funciones de la investigación comercial:

• Especificar la información requerida que dé respuesta al problema planteado.
• Diseñar el método de recogida de información.
• Llevar a cabo el proceso de recogida de información.
• Analizar y comunicar los resultados. Rb

Por otro lado, la investigación comercial debe ser eficiente, oportuna, exacta, relevante, eficaz, sistemática y objetiva.

Evolución Histórica de la Investigación de Mercados

2.2 Evolución de la investigación de mercados.

Anterior a 1860 Etapa primitiva. Esta época se caracteriza por el exceso de demanda y una orientación comercial dirigida a la producción. Las escasas investigaciones que se desarrollan estan relacionadas con el campo de la logística.

1860-1920 TRIC Etapa del primer desarrollo. Los mercados comienzan a abastecerse y aparecen las primeras estrategias de marketing mix. Surgen los primeros estudios a través de los censos. A finales de esta etapa, Ducan escribe el primer libro sobre investigación comercial.

1920-1960 Etapa de formación. Los mercados comienzan a saturarse y este hecho hace que la dirección de las empresas demuestre un mayor interés por la investigación comercial. Se desarrollan aceleradamente técnicas de recogida y análisis de información. Se produce un desarrollo metodológico determinándose la forma de muestreo y de evaluación de la conducta humana.

1960-1990 Etapa del desarrollo analítico. Dos hitos tecnológicos marcan esta etapa. En primer lugar, la comercialización de los ordenadores y más tarde, la aparición de internet. El mercado se encuentra ya completamente saturado. Surgen las primeras teorías del comportamiento en el consumidor y se produce una integración de enfoques y técnicas de medición.

1990-actualidad Etapa tecnológica. Se produce un acelerado desarrollo tecnológico y de las comunicaciones que dan lugar a nuevas técnicas sofisticadas de explotación de datos. La investigación comercial se encuentra plenamente integrada

Desde finales de los noventa se constata un interés creciente en la investigación de los consumidores a través de la explotación de bases de datos relacionales (data mining o minería de datos), creando modelos que explican de forma muy pormenorizada los comportamientos y características de la demanda, optimizando así las estrategias de CRM, poniendo al cliente en el centro punto (customer-centricity). Esto permite tener en tiempo real reportes comparados del comportamiento de productos, marcas y categorías.

En cuanto a nuestro país, el sector de la investigación de mercados ha generado un crecimiento muy positivo desde el año 2015. Se caracteriza por los siguientes puntos: ADar NADILLO

• La investigación cualitativa ha tomado un importante impulso debido a la aplicación de nuevas tecnologías como el neuromarketing TRIO
• Debido a la volatilidad del mercado, la investigación continua ha generado fuerza, ya que se hace importante detectar al momento cualquier cambio de tendencia.
• La recogida digital supone la mayor parte del total de la facturación.
• Plena internacionalización del sector
• Empresas especializadas en un tipo de investigación o sector. R

Variables en la Investigación

Concepto de Variable

3. Variables 3.1 Concepto de variable. Una variable es toda propiedad que puede variar y cuya variación es susceptible de medirse y observarse. Es decir, una variable es una característica objeto de una investigación que puede cambiar de valor y expresarse en diferentes categorías. Edad, peso, nivel de estudios, etc.

Tipos de Variables

3.2 Tipos de variable Las variables se pueden clasificar atendiendo a diferentes categorías:

Según su naturaleza:

• V Cuantitativas. Pueden presentarse en diferentes grados y tienen un carácter numérico (precio, ingresos, edad). A su vez, pueden dividirse en variables continuas y discretas. Las continuas, pueden tomar cualquier valor de un intervalo (altura); mientras que las discretas no admiten valores intermedios entre dos valores dados (número de hermanos).
• v Cualitativas. Aquellas no susceptibles de medición numerica. Sexo, nacionalidad.

Según la posición de las variables entre sí:

• Dependientes. Aquellas que producen el efecto de una causa y son el objeto de explicación en una investigación. Es lo que se intenta explicar en la investigación a través de la influencia que ejercen sobre ella las variables independientes. TRY expresaV
• Independientes. Variables explicativas cuya influencia sobre la variable dependiente se trata de estudiar a través de la investigación.

Por ejemplo, investigo cómo influyen las comunicaciones en redes sociales en la intención de compra del consumidor. La intención de compra es la variable dependiente y variables tales como la actitud hacia la utilidad de la información serían las variables independientes.

Según el nivel de abstracción:

• > Variables generales. Representan el objeto de investigación, no son directamente medibles ni observables, sino conceptos abstractos que expresan una noción teórica de los rasgos principales de la realidad. Clase social.
• v Dimensiones. Se acercan más a la realidad que las anteriores. Nivel económico, nivel de estudios.
• PATE Indicadores. Cuantificación de las dimensiones y construcción de métricas precisas. Tomados por separado representan solo fragmentos reducidos de la realidad. Por tanto, su interpretación no puede hacerse de forma aislada, sino teniendo en cuenta la totalidad que representan. Ingresos mensuales, nivel educativo alcanzado. PATIES

El proceso de convertir las variables generales en dimensiones y estas en indicadores se denomina operacionalización. Una variable es operacionalizada con la finalidad de convertir un concepto abstracto en uno empírico susceptible de ser medido a través de la aplicación de un instrumento. Mediante la operacionalización de variables se va construyendo una red que permite captar la realidad y de la perfección de esta red depende, en gran parte, el éxito de la investigación.

Según el valor de medición.

• Nominal. Determina la presencia o ausencia de una característica. No tiene propiedades cuantitativas. Permite ubicar la unidad en una categoría con valores aleatorios. Sexo: hombre, mujer. Color de ojos: marrón, azul, verde. PATR
• V Ordinal. Determina la presencia de una característica y ordena sus atributos sin precisar su cercanía. Nivel de satisfacción con un producto.
• V Intervalo. Precisan el orden y la distancia entre los atributos, indicando los grados de distancia entre ellos. Carecen de origen cero, es decir, el cero no indica la inexistencia de la característica. Temperatura.
• V De razón. Variable similar a la de intervalo, pero posee cero absoluto. Edad, ingresos.

Planificación de la Investigación Comercial

Importancia de la Planificación

4. Planificación La planificación es una función primordial en la investigación comercial. La importancia de planificar radica en la necesidad de organizar de manera coherente lo que se quiere alcanzar con éxito, ya que ayuda a marcar el rumbo para alcanzar los objetivos. Esto, además, requiere una mayor relevancia si tenemos en cuenta el entorno cambiante y dinámico en el que viven las empresas en la realidad.

Proceso de la Investigación Comercial

4.1 Proceso de la investigación comercial.El proceso de la planificación de la investigación de mercados pasa por una serie de fases:

1. Formulación del problema de investigación. El punto de partida de toda investigación consiste en el reconocimiento de un problema u oportunidad y en se traducción en una secuenciación de objetivos que debe responder la investigación. Estos motivarán la selección del tipo de estudio, así como del método de recogida de información.

Esta fase se divide en las siguientes partes:

• Definición de la finalidad de la investigación. Análisis preliminar de la realidad que plantea el problema. En el ejemplo anterior se investiga cómo influyen las comunicaciones en redes sociales sobre la intención de compra del consumidor.
• Definición de los objetivos. Se fijan las necesidades específicas de información. El objetivo sería "identificar el impacto de las comunicaciones en redes sociales en la intención de compra del consumidor". Para ello, se utilizan:
• V Teorías. PHGIA VADILO
• PAY Hipótesis. Cuando no existen teorías susceptibles de ser aplicadas como tal, se lleva a cabo un proceso de formulación de hipótesis basadas en conocimientos, experiencias y ciertos aspectos de las teorías existentes relacionadas con la investigación, con el fin de que sean contrastadas mediante la investigación.

El investigador puede encontrarse con que la literatura existente tiene ciertas limitaciones. Por tanto, decide desarrollar los estudios publicados mediante el planteamiento de hipótesis que posteriormente serán contrastadas mediante una encuesta.

2. Diseño de la investigación. Se distingue entre:

• Exploratoria o preliminar. Sirven para aproximarse al problema, para clarificar y profundizar conceptos y/o identificar posibles causas del problema. Se realiza cuando la empresa carece de información experta y tiene carácter previo a las investigaciones de mayor complejidad.
• Investigación concluyente. Basa su desarrollo en el contraste de hipótesis o teorías previamente formuladas, como en nuestro ejemplo. Estas pueden clasificarse a su vez en:

Tipos de Investigación Concluyente

• Descriptivas. Estudio de la relación entre variables. Se dividen en:
  • Transversal. En un determinado momento.
  • Longitudinal. Estudio diacronico en el que se realizan diferentes observaciones en distintos períodos de tiempo para analizar la evolución de un fenómeno.
• V Experimentales o causales. Estudia la relación tipo causa-efecto entre variables. El investigador manipula la(s) variable(s) independiente(s) y recoge los efectos producidos en la variable dependiente.
• V Predictiva. Se usa para estimular el valor de una variable en el futuro basándose en datos históricos.

Estos métodos en muchas ocasiones se usan de manera complementaria.

3. Preparación de la investigación. Conlleva las siguientes funciones: