Dirección de Ventas: áreas de actividad, tipos de compradores y estructuras

Concepto de la Función de Dirección de Ventas

Áreas de Actividad del Director Comercial

La dirección de ventas es una de las partes más importantes de la función del marketing. El director de ventas realiza sus objetivos por medio de unas actividades agrupadas en 3 áreas: Estratégica, Gestionaría y de Control.

Estratégica

• Estructuración: Actividades estratégicas que fijan objetivos y planes generales, referidas a la organización o estructura, crea un soporte y define objetivos, funciones ... Ayuda a conseguir los fines comunes de creación de riqueza, desarrollo y personal.
• Demanda y clientes: Actividades estratégicas que tratan de conocer mejor a nuestros clientes potenciales y reales midiendo sus deseos.
• Territorios: Actividades estratégicas que tratan de adaptar el equipo de ventas a los determinantes externos e internos, repartir los objetivos de ventas de una manera razonable entre los distintos vendedores y cubrir lo mejor posible los territorios donde actúan los agentes.

Gestionaría

Administrar, gestionar es sinónimo de dirección general o management y comprende actividades de selección, formación, motivación, remuneración ...

De control

Llamamos control a la comparación de unos resultados con unas previsiones, incluyendo que cuando la desviación es negativa hay que proceder a la oportuna corrección. El control debe incidir en:

• Resultados
• Comportamientos de los vendedores.
• Costes
• Rentabilidad (Resultado de los tres apartados anteriores).

Tipos de Compradores

• El iniciador: son personas de la empresa- cliente que detectan la necesidad.
• El usuario: son las personas que finalmente utilizarán el bien/servicio.
• El técnico: son influyentes por sus conocimientos para decidir si le conviene o no comprar.
• El controlador: son personas que controlan la información y pueden llegar a ser buenos prescriptores del vendedor.
• El comercial: son los compradores propiamente dichos. Pertenecen normalmente al departamento de compras.
• El decisor: son los que finalmente deciden comprar. Suelen ser los altos ejecutivos con poder gerencial.

Estructura de Ventas

Estructura Vertical

Consiste en la división del trabajo en funciones, departamentos y manuales de tareas formalizadas. El jefe se encarga de planificar, asignar tareas, coordinar, evaluar, mandar y corregir.

Se basa en una jerarquía, cadena de mando y comunicación lineal.

Con los siguientes principios:

• División del trabajo
• Estabilidad
• Coordinación y dimensión
• Regla de la economía de las comunicaciones
• Sencillez, agrupadas en tareas homogéneas.

Estructura Horizontal (Por Productos, Por Mercados/Clientes, Por Funciones Complementarias)

Pretende crear un grupo de personas que logren los objetivos de la empresa. Es idónea cuando se cree en la creatividad de las personas.

Se basa en los productos, en los mercados o clientes, funciones complementarias.

Por producto (PRODUCT MANAGER)

• Empresas con productos y servicios muy amplio
• Cada línea de producto o servicio tiene mucho. Peso en la facturación global.
• Características de producto, canales y target son muy diferentes.

Tiene como objetivo principal: conocer profundamente el producto, el mercado al que se dirigen y las necesidades de los consumidores. Se requiere cuando el producto necesita una alta especialización en el conocimiento que requiere y cuando el producto es estratégico con una proyección de futuro muy alta.

Por mercados o clientes: (ACCOUNT MANAGER)

Reducido número de clientes, donde cada cliente supone una alta facturación de la empresa, por lo que requieren un nivel de atención y seguimiento muy grande.

VENTAJAS:

• Resuelve los problemas de las cuentas (clientes)
• Mejora las relaciones.
• Mayor número de ventas y mayor rentabilidad.

Por funciones complementarias

Cuando los vendedores se especializan en determinados aspectos de la venta (promoción, prescriptores, tomas de pedido ... ) Existen 2 tipos de vendedores:

• HUNTER: Orientado a la captación de clientes, investiga el mercado, cierra contratos. Su comunicación no verbal los delata, son muy malos fidelizadores.
• FARMER: Vendedores de fidelización, cultivan la relación con el cliente para hacerla florecer a través del Cross Selling y up Selling.

Vendedores Propios vs Compartidos

VENDEDORES PROPIOS:

• Personal fijo y exclusivo.
• Contrato laboral a tiempo completo
• Cuando la empresa es grande o necesita vendedores muy especializados.
• Cuando se buscan vendedores que sean imagen de la empresa.

VENDEDORES COMPARTIDOS:

Agentes comerciales compartidos con otras empresas.

• Contratos con agencias o mercantiles
• Pagados a comisión
• Cuando hay una PYME: Accede de inmediato al mercado, los vendedores ya tienen formación y clientela, el control es sencillo, y los costes son las comisiones sobre ventas.

Director de Ventas

El Director de Ventas tiene dos funciones principales:

• Toma de decisiones
• Gestión del equipo, maximización de los resultados individual del trabajador o resultado global del equipo.
• Centra su actividad en la parte gestionaría y de control.

Vendedor

• Visitar clientes para vender
• Atender las reclamaciones de los clientes
• Conocer y formarse
• Exige una mayor responsabilidad: vender bien y crear una clientela estable.

Comunicación Interna

Marketing Interno

Es la herramienta básica con la que trabaja un vendedor y un director de ventas. Esta influenciada por una gran cantidad de factores cambiantes. El mensaje según la persona que lo emite con distintas entonaciones puede percibirse con un significado u otro.

• Parte racional: la información entre sí.
• Parte emocional: Sentimientos, intuición ...

En la comunicación interna, el receptor son los empleados y esta deber ser relevante, útil, práctica ...

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:

• Emisor -- > Canal de comunicación
• Receptor -- > Información de retorno
• Lenguaje -- > Barreras a la comunicación
• Mensaje -- > Comportamiento del destinatario.

Objetivos Esenciales de la Comunicación Comercial

Se basan en las necesidades específicas de cada equipo comercial

• Eficiencia comercial: Todo lo que se comunique tiene que ir orientado a hacernos vender más y mejor.
• Conocimiento de la empresa: Información de la propia empresa.
• Conocimiento del producto: Los vendedores deben tener información actualizada de los productos.
• Motivación y desarrollo profesional.

Tipos de Comunicación Comercial Interna

• ASCENDENTE: Informativa. Debe generar el espacio para que el vendedor tenga la suficiente confianza como para transmitir al mando, sus inquietudes, necesidades ...
• DESCENDENTE: Las normas y directrices deben transmitirse de manera que no genere rechazo, sabiendo como utilizar los tonos, contextos, canales adecuados
• HORIZONTAL: Entre personas del mismo rango. Debe predominar un canal adecuado y una entonación tranquila.

Herramientas de la Comunicación Interna

• Manual de ventas: Documento que recoge los principales aspectos que tiene que saber un vendedor de manera formal: aspectos del producto, aspectos económicos, aspectos administrativos ...
• Argumentario de ventas: Recoge todos los aspectos por los que el consumidor debería adquirir mi producto o servicio, análisis de fortalezas y oportunidades, de manera formal.
• Revista interna: Se realizan en empresas grandes, con muchos empleados. Permite difundir la cultura corporativa y es un elemento de ilusión al equipo.
• Intranet: Espacio privado dentro de la página web que permite tener información relevante sobre documentación. El empleado está obligado a leerlo diariamente.
• Convenciones de vendedores: Un tipo de reunión dirigido al área de ventas. Sus objetivos son: presentar resultados, recoger críticas y propuestas, atender al vendedor ..
• Reuniones ordinarias: Saber que comunicar, debe tener un tiempo establecido y tiene que existir un acta donde se recoge por escrito todo lo que se ha dicho.
• Cartas y otras comunicaciones personalizadas: personalización, privacidad y ayuda a la acción.
• Redes sociales: para dar a conocer novedades corporativas.
• Encuestas y estudios internos: permiten conocer el clima laboral de la empresa.
• WhatsApp: medio informal.
• Campañas de comunicación interna: Conjunto de acciones que pone en marcha una compañía para hacer llegar un mensaje estratégico al conjunto global de la empresa.

Práctica

Previsiones y Cuotas de Ventas

Qué Buscan las Previsiones

Las previsiones buscan averiguar qué parte del mercado podemos conseguir para nuestra empresa teniendo en cuenta nuestros recursos económicos, técnicos y humanos.

Qué Tenemos que Estudiar en una Previsión de Ventas

• Un mercado delimitado por una demanda
• Su probable evolución
• La fracción de este que buscamos
• El grado de exactitud que deseamos
• Las técnicas que vamos a utilizar
• La periodificación y como vamos a asumirla
• Los medios que garanticen la eficacia
• Los medios que garanticen la eficiencia

Tres Posturas para Trabajar con Previsiones

• Análisis estadístico de tendencias
• Análisis intuitivo de las opiniones de nuestros colaboradores, basándonos en la experiencia de nuestros vendedores
• Combinar estos dos análisis.

Cinco Clasificaciones de Previsiones

• Según el tiempo: inmediatas, a corto plazo, a largo plazo.
• Según el tipo de datos: subjetivas o económicas
• Según los objetivos generales: de gestión, de tendencia.
• Según la naturaleza del producto: producto preexistente o nuevo producto
• Según la amplitud: de nuestros productos, o incluso podemos hacer predicción de ventas del mercado con más o menos amplitud.

Proceso de Predicción de Ventas

1. El departamento comercial hace unas previsiones generales en función de los medios disponibles incluidos los resultados históricos.
2. La gerencia define unos objetivos teniendo en cuenta las necesidades económicas y financieras.
3. El departamento comercial coteja ambas previsiones. Si coinciden se elevan a definitivas. Si no coinciden se realizarán ajustes estudiando alternativas y negociando con gerencia el aumento de medios comerciales.
4. Gerencia decide la cifra final
5. El departamento de ventas reparte esta cifra final entre los vendedores
6. El departamento de ventas dirige, coordina y controla a los vendedores para alcanzar los objetivos.

Métodos Cualitativos de Predicción de Ventas

1. Opiniones expertas de vendedores y directivos
2. Análisis Delphi: Trata de evitar la influencia de factores psicológicos en los individuos que lo componen.

Cuotas de Venta

Las cuotas de ventas son fracciones de la previsión total de ventas que se asignan a una zona o a un vendedor.

VENTAJAS:

• Producen una motivación importante más allá de aspectos económicos.
• Constituye a los vendedores en coparticipes del riesgo empresarial.