Influencia e impacto relacional en marketing, Universidad Europea

Influencia e impacto relacional

Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes

boxbol Influencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes 169 @9w CHism ns/q_229miau8 boxbol ue Universidad EuropeaInfluencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes

Índice

Objetivos de aprendizaje

1. Presentación 3 2. Concepto de permission marketing 4 3. La importancia de conocer el lifetime value del cliente (LTV). 5 4. Modelo de predictivo de segmentación RFM. 7 4.1. Elaboración de la matriz RFM 8 5. Conclusiones 11 6. Referencias bibliográficas 12 ue Universidad Europea @ Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 2Influencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes

Objetivos de aprendizaje

Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes: · Destacar la importancia del concepto de permission marketing, como parte de la estrategia de captación y fidelización. · Conocer la medida del valor del cliente a largo plazo. Calcular el lifetime value. · Entender el modelo de segmentación de clientes RFM.

Presentación

La esencia del marketing relacional trata de mantener las relaciones comerciales a largo plazo con cada cliente, de forma duradera y beneficiosa para ambas partes. Por eso es muy importante entender conceptos como el de marketing con permiso, o permission marketing, el origen de las bases de marketing relacional, donde se marcaba un código deontológico a las marcas para dirigir sus comunicaciones directas, única y exclusivamente a aquellos clientes que hayan expresado su deseo de recibirla. Además se verán distintas técnicas para categorizar clientes dentro de una base de datos, a partir del valor a largo plazo estimado (customer lifetime value), o del modelo de segmentación RFM. Uno de los modelos más utilizados de segmentación de clientes es el conocido como modelo RFM (que viene de recency, frequency y monetary) y permite categorizar la base de datos en función de estas tres variables. a 5 a @ ue Universidad Europea @ Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 3Influencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes

Concepto de permission marketing

El permission marketing hace referencia al derecho de cualquier ciudadano a recibir información comercial personal únicamente de aquellas empresas y marcas en las que tenga verdadero interés y también apunta el derecho a dejar de recibirla en el momento que así lo desee. Se conoce como política opt-in, pt-out.

• Opt-in: sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de cualquier medio directo e interactivo.
• Se basa en la idea de que una persona tiene que dar su consentimiento expreso para que una marca concreta pueda dirigirse a él (opción de inscribirse).
• Opt-out: hace referencia a la acción de darse de baja y no recibir más comunicaciones a través de medios directos e interactivos procedentes de una empresa concreta.
• Se trata de incorporar dentro de los mensajes una opción, clara y fácil de utilizar, que le permita al destinatario darse de baja y no volver a recibir más información (opción de darse de baja).

L OPT OUT OPT IN ue Universidad Europea @ Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 4Influencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes Así pues, todo esto nos lleva a vaticinar que el eje fundamental de la comunicación del futuro deberá conseguir que el marketing basado en la interrupción evolucione hacia el marketing basado en el respeto. Captar la atención del cliente es relativamente sencillo, basta con hacer más ruido que el resto, pero conseguir despertar su interés exige conocer sus deseos y necesidades reales y poner todos los medios para lograr satisfacerlos. Porque cuando la publicidad está bien segmentada, deja de ser publicidad y pasa a ser información. En definitiva, todas estas acciones que velan por el derecho del consumidor y que forman parte los principios básicos del marketing relacional hacen plantearse un nuevo escenario de marketing, que va más allá de lo que se conoce como permission marketing y que podemos llamar marketing con respeto.

Importancia de conocer el lifetime value del cliente (LTV)

Las empresas están obligadas a conocer cuál es el valor absoluto que le aporta cada cliente, desglosado por cada una de sus marcas y sus canales de distribución, porque en esta nueva filosofía de entender los negocios, una venta es solo el principio de una historia entre una compañía y su consumidor, que comienza con esa compra y continuará con muchas más, si de verdad sigue una estrategia de marketing relacional bien estructurada y segmentada por cada tipo de cliente que tiene. El valor que aporta un cliente viene dado por la rentabilidad de todas las compras futuras estimadas y de los ingresos adicionales que le puedan reportar las recomendaciones que este realice a lo largo de su vida útil (engagement). Se trata de una de las métricas más importantes para medir el crecimiento de cualquier empresa a partir de la rentabilidad esperada de sus clientes, porque les permite medir cuánto tiempo tardarán en recuperar la inversión requerida para conseguir y mantener uno nuevo. ue Universidad Europea @ Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 5Influencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes Esto es lo que se conoce como valor vitalicio de un cliente, o customer lifetime value, que también se puede calcular con una fórmula financiera, como el valor actual neto del flujo probable de ingresos generados por un cliente a lo largo de su vida útil (VAN). Conocer cuánto vale un cliente para la empresa permite aplicar las estrategias necesarias para retenerlo, recompensarlo o incluso invitarlo a abandonar, según el valor que aporte. Para tener garantía de éxito es necesario obtener un conocimiento exhaustivo y minucioso de los clientes y una acertada estrategia de segmentación. $ Esta metodología consiste en descontar al momento actual todos los flujos de caja futuros (ingresos-costes) y estimar la probabilidad de que sucedan los eventos que se hayan contemplado. El problema es que existen muchas variables incontrolables que hacen que esta cifra difícilmente coincida exactamente con la realidad, pero aun así resulta de gran ayuda a la empresa conocer la estimación del customer lifetime value, para tomar muchas decisiones.

Cálculo del customer lifetime value

? ¿Cómo se calcula el customer lifetime value?

• Calculamos el valor de compra medio: dividiendo los ingresos totales de la empresa en un periodo de tiempo (normalmente anual) por el número de compras realizadas en ese periodo.
• Calculamos la tasa de frecuencia de compra media: dividiendo el número de compras entre el número de clientes únicos que realizaron compras en ese periodo.
• Calculamos el valor del cliente: multiplicando el valor de compra promedio por la tasa de frecuencia de compra promedio.
• Calculamos la vida útil promedio por cliente: estimamos un promedio del número de años o meses que un cliente continúa comprando en esa empresa.
• El lifetime value se calcula multiplicando el valor del cliente por la vida útil promedio estimada.

ue Universidad Europea @ Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 6Influencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes Al final, se trata de la rentabilidad estimada de un cliente, en su relación con la empresa a lo largo de su vida. Se puede calcular de diferentes formas y cada tipo de empresa y sector de actividad sabrá mejor cómo hacerlo, pero es muy importante incluir esta estimación en cualquier plan de marketing, lanzamiento de producto o campaña publicitaria que vaya a realizar, porque le aportará una información muy valiosa para:

1. Conocer el importe máximo que puede invertir en costes de captación (coste por lead).
2. Preparar una política de promociones y descuentos acorde a una previsión de valor a largo plazo y no de una rentabilidad a corto.
3. Planificar su estrategia fidelización de clientes, clubes, tarjetas, etc.
4. Calcular el valor estimado de una empresa o marca y su evolución en el tiempo.
5. Identificar los canales y los medios que originan clientes más rentables a largo plazo.
6. Proporcionar alarmas adelantadas para encontrar posibles bajas de clientes. (se conoce como churn, o tasa de baja de clientes)

Se trata de una de las métricas más importantes para calcular los recursos con los que puede contar una empresa en su estrategia de captación y fidelización de clientes, al marcarle una referencia de la cantidad mínima y máxima que puede invertir en cada uno de ellos, a partir de la rentabilidad de todas sus compras futuras. Pero también resulta igualmente importante poder estimar los ingresos adicionales que le pueden reportar las recomendaciones que estos clientes realicen a otros posibles clientes a largo de toda su vida útil. Y es aquí donde la métrica conocida como net promoter score (NPS) cobra toda su importancia y veremos a continuación.

Modelo predictivo de segmentación RFM

Uno de los modelos más utilizados de segmentación de clientes es el conocido como modelo RFM, que viene de las tres variables siguientes: recency, frequency y monetary.

1. Recency. Hace referencia al tiempo transcurrido desde la última compra que realizó el cliente.
2. Frequency. Frecuencia de compra o número de compras realizadas por el cliente en un periodo de tiempo concreto.
3. Monetary. El importe total que un cliente se ha gastado en la empresa, en un periodo determinado.

ue Universidad Europea @ Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 7Influencia e impacto relacional Tema 4. Herramientas de medida y segmentación de clientes Este modelo permite categorizar la base de datos en función de estas tres variables y convertirla en una herramienta de análisis en tiempo real, porque tiene que actualizarse cada día en función de lo ocurrido con cada uno de los clientes. Evidentemente se trata de implementar un proceso automático que recoja los nuevos datos y los incorpore automáticamente en el fichero, para que se actualicen los datos de cada cliente inmediatamente (no puede ser un proceso manual). El modelo RFM es un paradigma de como el business analytics, puede ayudar a segmentar eficientemente una base de datos, pero también puede incorporar modelos predictivos en la toma de decisiones, a partir de datos históricos de la compañía, siempre y cuando estos datos se actualicen correctamente cada día. Este modelo va mucho más lejos que el cálculo del customer lifetime value, visto en el punto anterior, donde se consideraba el valor de un cliente en función de la rentabilidad de todas las compras futuras estimadas y de los ingresos adicionales que le puedan reportar las recomendaciones que este realice a lo largo de su vida útil (engagement).

Elaboración de la matriz RFM

Para comenzar con esta matriz, lo primero es seleccionar tres ejes. Uno para recency, otro para frequency y otro para monetary. Después dividiremos cada uno de estos ejes en varios segmentos. Por ejemplo, en tres. De esta forma alcanzaríamos 27 categorías o grupos de clientes (3 elevado a 3). o O o RFM O O × li O O ue Universidad Europea @ Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 8