Distribución Comercial II: Estimación y Determinación de Precios de Venta

Objetivos de aprendizaje

• Sensibilizarse por la importancia que tiene la determinación en un negocio detallista.
• Conocer los factores que hay que considerar en la estimación de los precios de una empresa detallista.
• Entender los diferentes sistemas de fijación de precios en un establecimiento comercial.
• Aprender a calcular el umbral de rentabilidad.

Introducción a la estrategia de precios

La estrategia de precios de un detallista es un elemento clave de su estrategia. Muchos detallistas desaparecen por una política de precios inadecuada.

Para una empresa detallista el precio determina la rentabilidad del negocio, pero también influye en el nivel de demanda, influye en la percepción de los clientes y debe estar en línea con la estrategia general del establecimiento.

Conocer cuáles son el precio mínimo al que se puede vender un producto y el precio máximo son el punto de partida. Conociendo esos dos límites, la empresa detallista podrá ser capaz de determinar su estrategia.

Los precios marcados deben permitir al minorista conseguir la rentabilidad deseada, poner en práctica las acciones promocionales oportunas y darle la posibilidad de conseguir recursos para poder reinvertir, mantener y desarrollar su ventaja competitiva. Los beneficios que haya logrado con el objetivo de continuar con la ventaja competitiva de la organización y la financiación de las alternativas que se quieren obtener de expansión y crecimiento del negocio detallista.

Estructura multidimensional de los precios

La determinación del precio tiene gran transcendencia para el detallista porque influye directamente en su rentabilidad, porque determina el nivel de demanda e influye en la percepción del establecimiento, y porque tiene que estar alineada con la estrategia general y las acciones del marketing mix. Son tres los factores que condicionan los precios del detallista; la demanda, los costes y la competencia. Pero además de ellos, debe considerar también otra serie de factores según se recogen en la Figura 1.

Además, influyen:

• El posicionamiento del detallista, dependiendo de si quiere ofrecer el mejor precio o prestigio.
• Las decisiones sobre el marketing mix, como la inversión en publicidad y promociones.
• La tecnología, tanto equipos como aplicaciones de gestión y de servicio.
• La consolidación de la tienda, una tienda nueva necesitará mayor esfuerzo que un punto de venta ya consolidado.
• Los precios de productos de los fabricantes.
• La mano de obra que trabaja en la tienda.
• Los costes de alquiler del local donde presta sus servicios.

Consolidación del establecimiento Tecnología Precios del fabricante Patrones de compra Costes del detallista Coste del local Competencia Precios del establecimiento Situación del mercado Otros elementos de marketing mix Posicionamiento de la tienda Mano de obra Figura 1. Factores que afectan al nivel de precios de un establecimiento. Fuente: Bolton & Shankar, 2016.

Los precios desde el fabricante

Hablar de precios desde el punto de vista del fabricante, requiere considerar dos niveles: primero el precio al que compra el distribuidor (detallista y mayorista, si existiera) y, segundo, el precio al que compra el cliente final. Esto quiere decir que el fabricante no tiene control sobre el precio final del producto.

Aunque el fabricante trate de influir en el detallista para la fijación de un determinado precio, es el detallista quien toma la decisión sobre el precio final del producto.

El precio del producto en la tienda no solo refleja el producto intrínseco, sino una serie de servicios adicionales que ofrece en el punto de venta. El detallista puede decidir hacerse cargo de ellos, para ofrecer un mejor servicio al cliente: el ambiente, la accesibilidad/ubicación, el servicio y el nivel de información.

1. El ambiente. Probablemente el que resulte más complicado de ser medido es el ambiente del establecimiento. Se refiere al nivel de equipamiento ofrecido que influye directamente en la comodidad del cliente: atención personal, número de cajas, aire acondicionado, señalización interior, música ambiental, carros, diseño interior, etc. Una tienda de precios bajos tiene que sacrificar alguno de estos aspectos para ofrecer precios inferiores.
2. La accesibilidad y la ubicación. Una mejor localización lleva asociados mayores costes. Para el cliente una mayor lejanía le exige mayor tiempo de transporte, por lo que la capacidad de atracción de la tienda será menor. Entre las posibles ubicaciones a considerar están en calles comerciales el centro de la ciudad, en centros comerciales o en las afueras en zonas más industriales. En este último caso, deberá ofrecer facilidades de aparcamiento o incluso el transporte gratis hasta la tienda.
3. Asegurar un buen nivel de servicio. Ofreciendo la entrega inmediata, compra por internet, compra por teléfono, facilidades de devolución, zonas de entretenimiento o descanso, facilidades de pago, etc. Y siempre manteniendo un nivel de stock suficiente para evitar roturas.
4. Nivel de información. Se trata de la información que requiere el comprador antes y durante la compra, como la búsqueda de precios y de promociones, información sobre características del producto, servicios de la tienda, etc. la búsqueda de estas informaciones le suponen un coste al cliente, ya que le requieren tiempo y esfuerzo.

Determinación de los precios de venta

Los precios de un establecimiento comercial se pueden fijar atendiendo a tres criterios: los costes, la competencia y la demanda.

Estimación de los precios en función de los costes

Es el sistema más elemental y el más utilizado en las empresas detallistas. Los precios de venta de cada producto se calculan añadiendo un margen de beneficio al coste total unitario del producto.

En la mayoría de los establecimientos comerciales, los precios se fijan estableciendo un margen que se desea obtener, de forma que dicho margen fija el tope máximo de descuento aplicable. Cada precio se calcula con la fórmula:

Precio = (Margen x Costes directos) + Costes indirectos

Se puede tomar este modelo de estimación de precios en función de los costes como el punto de partida en la fijación definitiva de los precios. A lo largo del ejercicio se podrán realizar los ajustes necesarios considerando otros factores. Este sistema permite orientar los esfuerzos comerciales, discriminando diferentes tipos de márgenes para cada familia de producto.

La estimación de los costes de cada producto debe considerar no solo el coste directo, es decir, lo que paga a su proveedor y otros que se pueden asignar directamente al producto, sino también la asignación de los costes indirectos. Por esta razón, la aplicación de este sistema implica disponer de un sistema de información que proporcione un control de los costes a nivel de cada producto.

Costes directos Costes indirectos

• Precio de compra del producto
• Gastos de transporte
• Descuentos
• Devoluciones
• Electricidad
• Agua
• Alquileres
• Gastos de marketing institucionales
• Estanterías y equipos
• Sueldos del personal

El umbral de rentabilidad

Es el punto de partida para aplicar un sistema de cálculo de precios basado en los costes. El umbral es el precio mínimo al que puede venderse el producto y viene determinado por el volumen de las ventas o los ingresos menos los costes, tanto directos como indirectos.

. 00 O = + - 3 2 1 × 9 5 4 % 6 8 7 M+ M- MR MC GT AC MU OFF ON/C CE : 4 2 º ADD2 w/s an ino

La contribución al beneficio se calcula restando de los ingresos los costes directos:

Contribución total al beneficio = Ingresos por venta - Costes directos

Contribución unitaria al beneficio = Precio de venta unitario - Costes directos unitarios

Ejemplo de contribución al beneficio

Una línea de productos, por ejemplo, las galletas, genera unos ingresos de 1.000.000 € al año a la tienda. Sus costes directos son de 500.000 € y se le asignan otros 500.000 € de costes indirectos, siendo su precio de venta final 1,00 €.

Su contribución total al beneficio será de:

1.000.000 € - 500.000€= 500.000 €

Esto quiere decir que esta línea de productos contribuye a cubrir los costes indirectos con 500.000 € y genera otros 500.000 € de beneficios. Es decir, de cada euro vendido se obtienen 0,50 € de beneficio.

Análisis del punto muerto de un producto

Es un análisis interesante en el momento de incorporar un nuevo producto: averiguar cuál es el precio a partir del cual la tienda comienza a ganar dinero.

Ejemplo de cálculo del punto muerto

Por ejemplo, una tienda quiere hacer el cálculo del punto muerto para un nuevo smartwatch que quiere comenzar a vender. Los datos de los que dispone son los siguientes:

• Precio estimado de venta al público: 50 €
• Precio de coste: 25 €
• El detallista quiere que este producto contribuya con 10.000 € para cubrir costes indirectos.

El cálculo sería el siguiente:

Contribución al beneficio:

Precio de venta - Coste: 50 - 25 = 25 €/reloj

Para alcanzar el punto muerto:

25 x Q = 10.000 -> Q = 10.000/25 = 400 relojes

En función del potencial de la zona y de las posibles reacciones de los competidores, el detallista debe ser capaz de juzgar si ese número de ventas es alcanzable o no.

Mediante estos cálculos del umbral de rentabilidad, el detallista puede realizar diferentes simulaciones sobre las ventas de un nuevo producto que quiere introducir, o sobre posibles variaciones en los precios.