Apuntes de Investigación de Mercados II de la Universidad Europea Valencia

Universidad Europea Valencia

Apuntes Investigación de Mercados II Melanie Cabrera Consuegra

Unidad 1: Recogida de Datos

Técnicas de Investigación Cuantitativas y Cualitativas

Técnicas Cualitativas

Técnicas Cuantitativas.

Diseño de Cuestionarios.

Unidad 2: Diseño y Procedimiento

Población Objetivo

Elección de la Tecnica de Muestreo.

Unidad 3: El Trabajo de Campo

El trabajo de campo como técnica de investigación

Naturaleza del trabajo de campo.

Unidad 4: Análisis de Datos

Herramientas para la representación de datos.

Casos de Estudio

Unidad 5: Aplicaciones Prácticas de la Investigación de Mercados

Cuantitativas.

Causal

Cualitativas.

Unidad 1: Recogida de Datos

Introducción a la Investigación

Investigación: se asume como un proceso social que busca dar respuestas a problemas del conocimiento, los cuales pueden surgir de la actitud reflexiva y crítica de los sujetos con relación a la praxis o a la teoría existente.

El Artículo Científico

• Modelo IMRad introducción, material y métodos, resultados y discusión
• Modelo IMRaDC introducción, material y métodos, resultados y discusión, conclusiones

Estructura del Artículo Científico

Introducción

• "cuál es el problema" (de lo más genérico a lo más específico)
• relaciona el artículo con el contexto científico (hipótesis relacionadas, trabajos previos, tesis no resueltas, etc.).
• incluye el objetivo e hipótesis planteadas

Materiales y Métodos

• fases para resolver el problema "cómo se estudia el problema" cómo se ha diseñado el estudio desarrollado.
• población y el lugar donde se ha hecho la investigación (hospital, centro de enseñanza, ciudad, etc.).
• técnicas desarrolladas y cómo se han analizado los datos

Resultados

• "qué hallazgos se han encontrado"
• datos y resultados que se exponen
• incluye tablas, diagramas, gráficos que acompañen al texto
• evitar la redundancia y mantener la objetividad

Discusión

• valoración final de la investigación "qué significan los hallazgos"
• interpretan los resultados obtenidos y se relacionan con los hallazgos
• juicio subjetivo

Conclusiones

• Incluir la síntesis del estudio, evidenciando con los datos obtenidos a modo de conclusión

Planificación en la Academia

• Justificación/interés del tema
• Marco teórico, contextual ... de la investigación
• Objetivos de la investigación
• Hipótesis o preguntas de investigación
• Metodología de la investigación
• Plan de trabajo
• Fuentes

Investigación de Mercados (Conceptos)

Benassini 2010

• Procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la información para la toma de decisiones.

Kotler 1996

• Responde a la planeación, recopilación y análisis de la información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de marketing de las organizaciones.

Proceso de la Investigación de Mercados

Apuntes Investigación de Mercados II Melanie Cabrera Consuegra

Definición e implicaciones del problema

Diseño de la investigación

Elección de técnicas y + definición de herramientas para obtener los datos

Conclusiones

Análisis de datos

Recogida de datos

Cuestiones Fundamentales para armar una ITM (en función del objetivo)

• ¿Qué pretende la investigación?
• ¿Qué necesitamos conocer? ¿Cómo podemos obtener esa información? Ejemplos: perfil del consumidor, identificar proveedores, definir estrategias para llegar al mercado.

Funciones en la ITM / Logica del Corporate Moderno

• Descriptiva: recopilación y presentación de hechos / Investigación
• Diagnostica: datos o acciones de las estrategias implementadas / Diagnóstico
• Predictiva: con base a los resultados obtenidos, establecer un plan / Propuesta

Método Científico en la Investigación de Mercados

Tamayo 2001

• Proceso que permite explicar fenómenos, establecer relaciones entre hechos identificados y enunciar leyes que expliquen el mundo, es decir, permite obtener conocimiento nuevo y útil.

Bunge 1960

• Las etapas que integran el método científico son: 1) definición del problema, 2) formulación de hipótesis (razonamiento deductivo), 3) recopilación y análisis de datos, 4) confirmación o rechazo de hipótesis, 5) resultados, 6) conclusiones.

Plan de Investigación (índice del trabajo final)

1. Determinación del objetivo
2. Investigación preliminar
3. Determinación de hipótesis.
4. Método básico de recolección de información
5. Determinación de la muestra y el universo
6. Diseño de la herramienta
7. Prueba de la herramienta
8. Trabajo de campo
9. Gestión de datos, análisis e interpretación
10. Conclusiones
11. Presentación del informe final
12. Fuentes

Normativa APA: Ser escrupulosos en la correcta alusión a las fuentes es fundamental para mantener la integridad en las investigaciones. https://normas-apa.org/wp-content/uploads/Guia-Normas-APA-7ma-edicion.pdf

Limitaciones de la Investigación

• Tiempo: en ocasiones pueden consumir mucho tiempo (pruebas previas, medición a largo plazo, etc.)
• Costes: la experimentación suele ser costosa (requerimientos de los grupos, instalaciones, etc.).
• Administración: por ejemplo, los experimentos de campo pueden interferir con las operaciones diarias de las compañías.

Técnicas de Investigación Cuantitativas y Cualitativas

Técnicas de Investigación: Conjunto de herramientas, procedimientos e instrumentos utilizados para obtener información y conocimiento, permiten recopilar, examinar y exponer la información para lograr adquirir nuevos conocimientos.

La elección de la técnica de investigación más adecuada depende del problema que se desea resolver y de los objetivos planteados. Esta elección es fundamental en todos los procesos investigativos.

Investigación Cuantitativa: Busca obtener datos en cantidades que permiten obtener información estadística. Persigue información de los hábitos de compra de los consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué, cuándo y dónde compran los bienes y servicios.

Investigación Cualitativa: Persigue explorar las actitudes de los consumidores, el comportamiento y experiencias en general. Conocer las motivaciones y percepciones del consumidor, cómo toma las decisiones en relación a los bienes y servicios que compra y/o utiliza. (por qué)

Principales Características de la Investigación

IMP

Cuantitativa Cualitativa

Objetiva Subjetiva

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Orientada al resultado Orientada al proceso

Deductiva Inductiva

Datos repetibles Datos profundos

Inferencias que trascienden los datos Inferencias sobre los datos obtenidos

Generalizable Particular

Realidad estática Realidad dinámica

Técnicas Cualitativas

• Estudio de Caso -Estudio detallado de un tema específico (habitual en la investigación social, educativa, clínica y empresarial). -Alcanzar un conocimiento profundo del contexto, las características, significados e implicaciones clave del caso concreto. -Describir, comparar, evaluar y comprender diferentes aspectos de un problema de investigación. -Puede incorporar métodos cuantitativos. Ej. Análisis de las claves del éxito de una compañía, marca ....
• Grupo Focal -Técnica para recopilar datos a través de la interacción grupal. -Se utilizan cuando un investigador desea encontrar respuestas a preguntas sobre qué, por qué y cómo. -Generalmente se selecciona un grupo pequeño para este método y no es necesario interactuar con el grupo en persona. Ej .: en investigación de mercados son útiles para identificar y explorar cómo piensan y se comporta el público objetivo. Recopilar datos sobre marcas. -Reproducir el discurso de los grupos de pertenencia por los que son traídos los informantes y hacer emerger ideas que atienden a las leyes de: coherencia(esfuerzo por construir un discurso coherente) diferencia() y cambio() (desarrollo de c/u)
• Observación -Proceso de observar y recopilar datos del objetivo para reunir evidencia empírica. -Requiere de tiempo y es muy personal. -Generalmente asociada a la etnografía (historias de vida) Ej .: Observar cómo compran los individuos en un centro comercial (comportamiento del consumidor). -Puede ser cuantitativa, dependiendo de lo que se esté estudiando. Ej .: Encuesta de satisfacción del cliente con opciones de respuesta siguiendo una Escala Likert -Puramente cualitativo.
• Entrevista Personal -Permite al investigador obtener datos precisos y significativos si se formulan las preguntas correctas. -Se centran en la experiencia personal. El objetivo principal de las entrevistas es conocer los comportamientos, actitudes y opiniones de las personas. -Algunos de los principales objetivos de realizar entrevistas incluyen la recolección de datos primarios. -Son útiles para detectar pautas y tendencias entre los entrevistados. Ej. Entrevista personal con el CEO de una compañía para recopilar datos sobre las políticas de RSC y sus implicaciones para con los grupos de interés.
• Análisis de Textos -Se utiliza para analizar la vida social a través de imágenes o palabras utilizadas por el individuo. -Favorece la identificación de patrones. -Vinculado a la semiótica. -Es fundamental definir las unidades de análisis. Ej .: Extraer términos asociados a los productos (sentimientos, cualidades ... ).

Técnicas Cuantitativas

• Investigación Causal Causalidad, se basa en: -Efectos del Marketing causados por múltiples variables -La relación causa-efecto -La probabilidad Significado Común: perspectiva reduccionista y determinista, no va más allá, no contempla la existencia de otros elementos que nos permitan aseverar o afirmar Significado Científico: recurre a verbos condicionales y aluden a la probabilidad constantemente, para formular los resultados obtenidos incorporamos esa posibilidad y es importante colocarse en esta modalidad para evitar expresiones que expresan verdades absolutas que no lo son.

Condiciones de la Causalidad

• Variación concomitante: Grado en que una causa X y un efecto Y, ocurren juntos o varian juntos en la forma pronosticada por la hipótesis que se considera.
• Orden temporal de la ocurrencia de las variables: La condición de la secuencia establece que la causa debe ocurrir antes o simultáneamente al efecto (no puede ocurrir después).
• Eliminación de otros factores causales posibles: Esta condición implica que el factor o variable que se investiga debe ser la única explicación causal posible.

Variables de la Causalidad

• Variables dependientes: Variables que miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba (las unidades de prueba son individuos, organizaciones, etc., cuyas respuestas son examinadas).
• Variables independientes: Variables o alternativas manipuladas (cambiadas y controladas por el investigador) cuyos efectos son medidos y comparados.
• Variables extrañas: Variables que no son ni independientes/dependientes. Influyen en la respuesta de las unidades de prueba y pueden confundir las medidas de la variable dependiente, invalidando los resultados (contaminación).