Marketing, cambio de actitudes y enfoques alternativos al cambio

TEMA 1: Marketing, cambio de actitudes y enfoques alternativos al cambio

Concepto de marketing

· Confusionismos de términos sobre la publicidad. · Confusión de finalidad (relaciones públicas, ventas, promoción) · Multiplicidad de usos (imagen y comunicación) · Tendencia a la confusión (manipulación) Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los clientes para captar, en reciprocidad, el valor de los clientes.

> Kotler y Amstrong son los padres del marketing.

Marketing como filosofía y función

• Filosofía: forma de entender como un negocio. ○ Identificar necesidades y deseos de grupos significativos de consumidores y ... ○ Satisfacerlos con una oferta coherente y aceptada.

· Función: forma de proceder (marketing mix)

1. Estudio de. Mercado

2. Definición de negocio

3. Selección de clientela

4. Esfuerzo integrado

Diferencia entre venta y marketing

Punto de inicio Foco Medios Fines Ventas (punto de vista de adentro hacia afuera y está centrado en los productos existentes y mucha labor de ventas. La meta es vender lo que fabrica la empresa más que fabricar lo que quiere el cliente. Fábrica Productos existentes Venta y promoción Ventas Marketing (de afuera hacia Mercadeo Necesidades de los clientes Marketing integrado Satisfacción2 adentro y se centra en satisfacer las necesidades de los clientes como ruta a las utilidades)

Proceso de marketing

Análisis - Objetivos Decisiones Cambios Desarrollo interno Resultados externos

Análisis

> Consumidores: ¿ Quien? ¿ Donde ? ¿ Como? ¿ Cuántos? ¿ Por qué? -> Competidores: ¿ Cómo compiten? ¿ Cuáles son sus fortalezas? Compañía: nuestras fortalezas y debilidades > Canales: ¿ Cómo funcionan? ¿ Con que se relacionan? > Costos: ingresos y costos esperados; tecnológico, institucionales y económicos. ¿ Cómo se va a financiar?

Las decisiones

* People (selección de mercado): como segmentan, a cual servir. * Product(o) : concepción y variedad * Price (precio): niveles márgenes * Place (distribución): que intermediarios * Promotion (comunicación): que decir y como Según Kotler, estamos en una época de cambios sustanciales en el marketing, movidos por el desarrollo tecnológico. En los últimos 60 años el marketing ha evolucionado, del centro de gravedad: · "producto" (marketing 1.0) al punto esencial "consumidor" (marketing 2.0). ● · "valores" (marketing 3.0) Significa que una empresa no solo se concentra en el consumidor, sino además en la persona Cuadro importante EXAMEN3 Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing centrado en el producto Marketing centrado en el consumidor Marketing centrado en los valores Vende productos Satisface y retiene a los consumidores Crea un mundo mejor Consumidores con necesidades fisicas Consumidor mas inteligente con mente y corazón Ser humano integral, con mente, corazon y espiritu Valor económico Valor en la persona Valor en el medio ambiente Medios tradicionales Medios tradicionales + medios interactivos Medios interactivos Unidireccional Bidireccional Multidireccional Escaparate ... 'Creativo f www.escaparatecreativoblog.wordpress.mx

Enfoques alternativos al cambio social

· Asumir, modificar o eliminar conductas (extensión a organizaciones no lucrativas). · Hábitos saludables (consumo de alcohol) · Prevención de accidentes o violencia (uso del móvil conduciendo) · Protección ambiental (reciclaje) · Mejora de la sociedad (donación de órganos) Marketing Mercado Intercambio Buscamos acciones positivas, no buscamos cambiar o que dejen por ejemplo el consumo de alcohol * Marketing no lucrativo: Conjunto de acciones de intercambio de servicios, productos o ideas de organizaciones no lucrativas (públicas o privadas)4 * Marketing político: electores * Marketing social: comportamientos, opiniones,, causas sociales, asuntos públicos, etc. NO todo marketing no lucrativo es marketing social Es posible si ... > Si hay dos partes. > Cada parte debe tener algo de valor para la otra. > Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar > Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. > Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. P.e: una ONG * Marketing de servicios educativos Proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y organizadores . A. Intangibilidad: el conocimiento es intangible B. Inseparable: emisor- receptor C. Heterogeneidad: no se puede estandarizar (adaptarlos a la persona) D. Caducidad: variable en el tiempo. ❖ Diferenciación de conceptos ➢ Marketing con causa (recaudar fondos): Donando parte de las ventas de un producto a una causa social Fundraising: captación de recursos para fines no lucrativos. > RSC (Responsabilidad social corporativa o empresarial): Interés ético destinado a grupos de interés bajo un principio económico. Acción voluntaria al exterior o al interior de la entidad siempre según los intereses de la entidad. ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Código Emisor Señas, signos ugens o palabras Receptor Quien recibe la información Quien transmite la información Tratamiento Contenido Mensaje Información enviada y recibida Receptor - Habilidades de comunicación Emisor . Habilidades de comunicación - Actitudes - Actitudes - Conocimiento - Sistema Social - Sistema Social Medio por el cual se envia el mensaje - Cultura - Cultura Contexto Por: Anabell Tinajero Avilés Todo los elementos se relacionan Situación o escenario FUENTE: UNIVIM. Elementos del Proceso., de UNIVIM Sitio web: https://fdd.univim.edu.mx/course/view.php?id=382gion=1 Canal - Conocimiento5

TEMA 2: Marketing Social: naturaleza de las campañas sociales para cambiar la conducta pública.

Campañas sociales

Acciones organizadas lideradas por un grupo (agente de cambio) para persuadir a otros grupos (población objetivo) y acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos. Cambios en la información, el conocimiento y las actitudes de la población objetivo -> Cambios de comportamiento pueden ocurrir.

Factores que diluyen el impacto de las campañas

01. Factores de audiencia: Apatía, autodefensa, e ineptitud cognitiva ç 02. Factores de mensaje: Insuficiente transmisión de beneficios motivantes 03. Factores de medio: error en la elección del canal o uso inapropiado del mismo. 04. Factores de mecanismo de respuesta: Errores en la provisión a los ciudadanos de facilidades para responder positivamente a la campaña.

Éxito de una campaña

. Paul Lazarsfeld y Robert Merton (1949): Influencia de los "mass media" · B .- G.D. Wiebe (1951): Cuanto más se parezca a una campaña comercial más éxito · C .- Michael Rothschild (1979): Intenta explicar el éxito por los elementos de la campaña. · D .- Philip Kotler (1972): El éxito depende de la preparación que tenga una sociedad para adoptar un objetivo o cambiar A .- Paul Lazarsfeld y Robert Merton (1949) Influencia de los "mass media" "La comunicación cara a cara, el vínculo fresco entre personas, promueve un calor y una lealtad a largo plazo, lo que la publicidad no ha llegado a obtener y por lo tanto el mensaje no le llega tan claro." B .- G.D. Wiebe (1951) Cuanto más se parezca a una campaña comercial más éxito. Sin embargo hay que recordar la ética del márketing social: · Protección contra la publicidad negativa · Satisfacción de la persona · Crear confianza · Captación de recursos éticos C .- Michael Rothschild (1979) Intenta explicar el éxito por los elementos de la campaña 1 .- Implicación en la situación 2 .- Implicación permanente previa 3 .- Beneficios y refuerzos 4 .- Costes 5 .- Relación coste-beneficio 6 .- Demanda preexistente 7 .- Segmentación6 D .- Philip Kotler (1972) El éxito depende de la preparación que tenga una sociedad para adoptar un objetivo o cambiar 1 .- Predisposición estructural (renta, tecnología, .... ) 2 .- Tensiones estructurales (económicos, ecológicos, políticos, comunicación, ... ) 3 .- Crecimiento de una creencia generalizada (consumo) 4 .- Factores precipitadores (hechos) 5 .- Movilización para la acción (grupos de interés) 6 .- Control social (legislación)

Elementos clave de una campaña de marketing social

1 .- Causa (objetivo que se considera como respuesta deseable ante una cuestión social) 2 .- Agente de cambio (persona, institución o alianza que implementa la campaña) 3 .- Población objetivo (población meta de la campaña para el cambio) 4 .- Canales (flujos y medios de intercambio) 5 .- Estrategia de cambio (plan de márketing del agente de cambio para la consecución de la causa)

Tipos de causas sociales

Una causa social normalmente tiene varios objetivos (cambio legislativo, reforma institucional, cambio en forma de vida, información de problema o alternativas sociales, ... ) · Cambios cognitivos (información) · Provocar una acción (acción con coste) · Cambio de comportamiento (reaprender mediante cara a cara) Cambio en los valores (resistencia - legislación)

Tipos de estrategias de cambio social

1 .- Técnicas (Modificación del producto; Sustitución del producto; Innovación del producto; Desde la oferta; Desde la demanda) 2 .- Económica (Incentivo económico) 3 .- Político-legal 4 .- Educación pública (información-sensibilización-formación) 5 .- Marketing social (integral)

TEMA 3: Análisis del entorno del Marketing Social: Configuración del entorno, análisis de la conducta de los adoptantes objetivo y de la difusión de los productos sociales

En el marketing social se debe tener en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la entidad y los intereses a largo plazo (consumidores y sociedad).7 Proceso Agentes productos adoptantes objetivo (TARGET) actitudes objetivos

Los objetivos

a. Proporcionar información. b. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. c. Cambiar comportamientos nocivos. d. Cambiar los valores de la sociedad

Los productos

Elemento tangible o intangible que se puede brindar a la sociedad con la finalidad de facilitar un cambio, una aceptación o un rechazo de comportamiento o actitud específica, satisfaciendo así, una necesidad o un deseo. Tipos de productos: · La idea social: ○ Actitud (positivas y negativas): pasividad ante la violencia de género ○ Creencia (idea sin evaluación): el uso del preservativo quita el placer. ○ Valor (lo correcto o erróneo): la igualdad · La práctica social: ○ Acto simple o acto único (ir a votar) ○ Conducta estable (cinturón de seguridad) Adoptantes objetivos: grupo de personas que forman parte de un mercado, de determinadas características y que tienen una necesidad que podemos satisfacer con un producto o servicio creado por nosotros. Características del target (variables) · Características socio-demográficas: Sexo, edad, clase social (ingresos, educación, profesión). · Atributos internos: actitudes, valores, motivación, personalidad. · Características de comportamiento: Pautas de comportamiento, modelos de toma de decisiones, hábitos. · Consumo de información y conocimiento: tecnológicas, sociales, tipo de información, lugar. Se debe utilizar tantas variables como sea necesario para definir nuestro target