Introducción al marketing: conceptos fundamentales y estrategias, Euncet Business School

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BLOQUE 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

TEMA 1

MARKETING OVERVIEW DOCUMENTACIÓN PARA LA ASIGNATURA DE: Marketing Centrado en el Clientecentro adscrito a: e Euncet Business School UPC UNIVERSITAT POLITÉCNICA DE CATALUNYA BARCELONATECH

Introducción al Marketing

1 Introducción Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y, cuando se les pregunta, lo asocian a vender o a publicidad. Esas respuestas son verdad, pero solo son una parte de lo que significa marketing. El marketing se refiere a la relación con los clientes. El especialista en marketing debe entender las necesidades de los consumidores, desarrollar productos diferenciados, fijar precios adecuados y que los clientes estén dispuestos a pagar, distribuirlos en lugares adecuados y comunicar de manera efectiva el producto o servicio. En este esquema puedes ver los conceptos que aprenderás en esta asignatura. Al final, no solo sabrás lo que significan, sino como puedes utilizarlos para conseguir los objetivos de venta de tu empresa.

Definición del marketing Bienes, servicios e ideas Conceptos básicos Necesidades, deseos y demandas

MARKETING OVERVIEW

Enfoque a la producción Enfoque al producto Evolución y enfoques del marketing Enfoque a la venta Departamento de marketing Enfoque al cliente Nuevas herramientas de marketing Propuesta de valorcentro adscrito a: E Euncet Business School UPC UNIVERSITAT POLITÉCNICA DE CATALUNYA BARCELONATECH

Vídeo: ¿Qué es el marketing?

• Título: Introducción al Marketing
• Descripción: En el siguiente vídeo veremos una descripción general del concepto de marketing. Puedes visualizar el vídeo en e-Euncet

Definición de marketing

2 Definición de marketing Para comprender mejor qué es el marketing, comencemos reflexionando sobre qué NO es marketing. ¿Qué NO es marketing?

• el marketing NO es venta
• el marketing NO es publicidad
• el marketing NO son slogans
• el marketing NO son influencers
• el marketing TAMPOCO son anuncios.

Todas estas cosas forman parte del marketing, sí, pero no se reduce únicamente a esas actividades, como veremos más adelante, si no que engloba otras muchas. El concepto de marketing ha ido cambiando con el tiempo. A continuación, vamos a analizar cuatro definiciones de marketing, desarrolladas por la Asociación de Marketing Americana (AMA):

• 1960. Marketing es el desempeño de actividades que llevan los bienes y servicios del fabricante al consumidor.
• 1985. Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios que crean intercambios con qué lograr los objetivos organizativos y del individuo
• 2004. Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar la relación con éstos de manera que se beneficie la empresa y sus stakeholders o agentes
• 2007. Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes, agentes y sociedad en general.

Cuando hablamos de proceso, hablamos de un conjunto de operaciones, de fases sucesivas. También hemos dicho que las compañías crean valor. ¿ Pero que es el valor?centro adscrito a: Euncet Business School UNIVERSITAT POLITÉCNICA DE CATALUNYA BARCELONATECH UPC

El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (Aprobado en 2017 por AMA)

El valor es todo aquello que nos hace distintos a nuestra competencia. Es lo que nos identifica y nos hace únicos. Un elemento clave de este valor es la Orientación al Cliente. La Orientación al cliente no es simplemente darle un gran trato. Va mucho más allá. Significa que toda acción es considerada en términos de como afecta a la experiencia del cliente: desde la implantación de la tienda a la selección del surtido; desde la selección del equipo de vendedores, a las políticas de cambio y devolución. Todo influye y afecta, de una forma u otra, al conjunto de clientes. Por tanto, la orientación al cliente no depende sólo de la actitud de la persona vendedora, del jefe o jefa de sector o la gerencia de la tienda. Debe venir desde los puestos directivos de máxima responsabilidad de la compañía. Si la orientación al cliente no forma parte de la cultura de la empresa, de su ADN comercial, poco puede hacer el personal de base en este sentido. ¿Entonces qué es el marketing? Y, sobre todo, ¿qué implica? Fijémonos en un mercadillo. En un mercadillo hay clientes, comerciantes, surtidos de productos, competencia .... El producto tiene un precio, que es el que está dispuesto a pagar quien lo compra. Y existe una comunicación: "¡María! ¡ A un euro!".centro adscrito a: e Euncet Business School UPC UNIVERSITAT POLITÉCNICA DE CATALUNYA BARCELONATECH

El marketing implica que existe una necesidad, un deseo o una demanda por parte de esa compradora o comprador. En este sentido, es muy interesante el término latinoamericano: mercadear. El marketing es eso: intercambiar, acordar, ofrecer valor. Entonces, ¿qué hace un departamento de marketing? Pues, entre otras actividades:

• Analiza la competencia
• Analiza el mercado
• Detecta necesidades
• Define el público objetivo
• Define estrategias y tácticas de entrada en el mercado
• Implementa estrategias
• Analiza comportamiento de la persona consumidora
• Propone productos
• Define precios
• Plantea distribución
• Gestiona comunicación
• Analiza resultados

¿Y cómo funciona el marketing en la empresa? O dicho de otra forma ... ¿ con quien nos relacionamos y, a veces, nos peleamos "los de marketing"? Evidentemente, la dirección general es la que debe aprobar todas nuestras estrategias. También con Recursos Humanos, porque a veces necesitamos incorporar personal o externalizar acciones. Con el departamento de producción, porque recae en nuestra posición, "los del equipo de marketing" el proponer nuevos diseños de producto, que muchas veces no gusta a Producción. Asimismo, nos peleamos también con finanzas porque pedimos presupuesto para nuestras actividades, y con el departamento comercial porque añadimos nuevos productos a la cartera que ya tienen. En fin, como ves, nos peleamos con casi todo el mundo.

Conceptos básicos del marketing

3 Conceptos básicos El marketing involucra distintos tipos de bienes, destinados a ser adquiridos por las personas que las consumen. ¿ Por qué alguien querría pagar por ese bien que estamos ofreciendo? La respuesta a esta pregunta es una de las claves del marketing, que nos obliga a saber bien a quienes convertimos en clientes y cuáles son sus motivaciones al comprar.centro adscrito a: E Euncet Business School UPC UNIVERSITAT POLITÉCNICA DE CATALUNYA BARCELONATECH RYINS SALTED EG OTATO CHIPS ZIG ZAG POTATO CHIPS POTATO CHIPS EVIAS IRVINS SALTED EGG POTATO CHIPS ZIG ZAG ZIG ZA& POTATO CHIPS VRVINS

3.1 Productos, servicios e ideas

Hemos comentado anteriormente que las personas satisfacemos necesidades y demanda comprando productos. Cuando pensamos en producto, siempre pensamos en objetos físicos, pero también existen otras categorías que pueden adoptar formas muy variadas como los servicios y las ideas ... Estos servicios e ideas son aquellos que por su naturaleza resultan intangibles, pero que cumplen con las características y funciones del producto. Por ejemplo, un servicio de entrenamiento personal satisface una necesidad (como los productos), tienen un precio, una forma de venderlos y una comunicación específica. Esta es la razón por la cual algunos autores consideran que producto es "todo aquello que puede ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". En nuestro curso, siempre que hablemos de "producto" deberemos pensar también en un servicio o en una idea. Hay que tener en cuenta esas diferencias entre producto y servicio a la hora de plasmar una estrategia adecuada. En la tabla siguiente, verás las características de cada uno.

PRODUCTOS (BIENES FÍSICOS) SERVICIOS

• Tangible
• El valor depende de las propiedades físicas
• Es almacenable
• La calidad depende de los materiales
• Intangible
• El valor se percibe en el proceso
• No es almacenable
• La calidad depende de las personas
• Perecederoscentro adscrito a: e Euncet Business School UPC UNIVERSITAT POLITÉCNICA DE CATALUNYA BARCELONATECH
• Durables
• Se pueden probar
• Se transmite la propiedad con la compra
• No se pueden probar hasta haberlo consumido
• No se transmite la propiedad con la “compra"

Veamos algunas de esas características explicadas en detalle:

Un producto es Tangible, un servicio es Intangible

Esta es la diferencia principal. Un producto es algo que puedes percibir con tus sentidos: lo ves, lo tocas, lo hueles y, en algunos casos, hasta lo oyes o lo degustas. En cambio, un servicio no lo puedes percibir ¿o acaso puedes percibir el servicio de un masajista? En este punto, tal vez me dirías: "Puedo saber cómo me sentiré después del masaje", entonces yo te respondería: "Sí, pero sólo puedes percibirlo después de haberlo"consumido". La diferencia entre lo tangible y lo intangible viene al momento de la venta, no de la compra, lo que hace que los servicios sean más difíciles de vender. Es por esto por lo que los servicios deben valerse de elementos tangibles para transmitir sensaciones e ideas antes de la compra y hacer que las y los clientes se imaginen cómo será consumir ese servicio. Siguiendo con el caso de los masajes, estos podrían ser comentarios de otras personas explicando su experiencia o, incluso, vídeos breves mostrando los procesos.

Homogeneidad vs. Heterogeneidad

Los productos suelen producirse en masa. Los servicios suelen ser más personalizados.

Almacenable vs. Perecedero

Los productos se pueden almacenar y guardar durante un tiempo. Si no se venden un día, se pueden vender al día siguiente. Los servicios normalmente no. Si el dueño de un restaurante no ocupa una mesa, ya no la podrá ocupar más. Mañana, la mesa ya no es la misma y la de ayer no cuenta. Es necesario tener este factor en cuenta ya que la mayoría de los servicios son estacionales (viajes, hoteles, suscripciones al gimnasio o escuelas de idiomas).