Introducción a los conceptos fundamentales del marketing en la Universidad

Introducción al Marketing

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se cen- tra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las re- laciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.

En esta línea, el manual de FUNDAMENTOS DE MARKETING está orientado a que el lector conozca la ciencia y filosofía del marketing y su aplicabilidad empresarial y orga- nizativo. Los conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para la formación de cualquier agente dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su sector específico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda más especialistas en esta materia.

A través de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos funda- mentales de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer qué es el marketing desde un punto de vista general, sus últimas orientaciones, qué es una segmentación de mercados, analizar el comportamiento del consumidor, las he- rramientas de marketing más utilizadas y, en definitiva, las distintas partes que configuran un plan de marketing y su aplicación a la realidad empresarial.

Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques principales: concepto de marketing, fundamentos básicos y marketing mix.

El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un repaso a los fundamentos de la dirección comercial basándose en su concepción actual y le permite conocer su evolución y el papel que el marketing juega en la economía y en la empresa en nuestros días.

El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing den- tro de su vertiente analítica. En este sentido se han destacado, principalmente, laIntroducción El presente capítulo gira en torno a la conceptuación y desarrollo histórico del marketing. El objetivo último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha dis- ciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma. Para tal fin se ha divido este capítulo en tres apartados.

En primer lugar, se realiza una aproximación básica al término marketing, para lo cual se revisa la evolución histórica de su concepto, exponiendo las principales definiciones aportadas durante lo que se conoce como «etapa propiamente con- ceptual o de definiciones formales», así como haciendo alusión a los principales conceptos sobre los que se construye su contenido (necesidades, deseos y deman- das; producto; intercambio, transacción y relación; valor, satisfacción y emoción), todos ellos ampliamente difundidos en la literatura.

En segundo lugar, se contempla el importante papel empresarial del marketing. En este sentido, en cuanto al papel del marketing en la empresa no ha permanecido estable a lo largo del tiempo, se diferencian las distintas orientaciones o enfoques que este ha ido atravesando con el fin de ilustrar dicha evolución.

Por último, se exponen muy brevemente las distintas ampliaciones de carácter específico surgidas a partir del concepto genérico del marketing, las cuales se co- rresponden con las distintas aplicaciones que se pueden dar a partir de su teoría general.

Concepto Básico de Marketing

Ideas Preconcebidas sobre el Marketing

De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo:

• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funcio- nes sobre las que trabaja esta disciplina.
• Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen de- bido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más con- cretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labordel agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del con- sumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga.
• Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas em- presas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su contexto nacional (EUA, Asia y Europa).

¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos en- tenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcio- nar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la operativiza- ción de acciones de respuesta hacia los mercados.

Principales Definiciones del Marketing

Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del siglo xx para poder hablar realmente del despegue del marketing. Se- ría en esta época cuando el marketing, a parte de entenderse como una práctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, inicián- dose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina del marke- ting (en especial por parte de la American Marketing Association, AMA) que nos ayudan a entender su evolución conceptual (figura 1.1).

P.P. PP ** Marketing es el desempeño de actividades que llevan los bienes y servicios del fabricante al consumidor Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios que crean intercambios con que lograr los objetivos organizativos y del individuo Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar la relación con estos de manera que se beneficie la empresa y sus skateholders o agentes Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes, agentes y sociedad en general 1960 1985 2004 2007 Figura 1.1. Definiciones de marketing de la AMAa) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (AMA, 1960)

La primera contribución de la AMA se centra fundamentalmente en la venta de productos que ya han sido producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de intercambio que establecen una parte compradora y una parte vendedora. Concretamente, la AMA define el marketing como «el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor» (AMA, 1960).

Los aspectos más destacables de esta definición de marketing han sido resumidos en los siguientes puntos:

• Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo caracteriza como un flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.
• El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancías y/o servicios, dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.
• Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades propias como son la investigación de mercados, comunicación o el diseño de productos.
• El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa.
• La transacción es el núcleo central del marketing.

Énfasis en el Marketing Mix y el Intercambio No Lucrativo

En el año 1985 la AMA irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva defi- nición del año 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas. Todo ello, además, partiendo de la noción de intercambio.

Así, se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (AMA, 1985). Se habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfa- sis sobre las herramientas básicas susceptibles de ser aplicadas por los responsa- bles de marketing.

Esta contribución de la AMA destaca, además de por adoptar una perspectiva téc- nica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos. Primero, por-