Apuntes de investigación de mercados II de la Universidad Europea Valencia

Universidad Europea Valencia: Apuntes Investigación de Mercados II

Melanie Cabrera Consuegra

Unidad 1: Recogida de Datos

Técnicas de Investigación Cuantitativas y Cualitativas

4

Técnicas Cualitativas

5

Técnicas Cuantitativas

6

Diseño de Cuestionarios

11

Unidad 2: Diseño y Procedimiento

Población Objetivo

23

Elección de la Técnica de Muestreo

24

Unidad 3: El Trabajo de Campo

El trabajo de campo como tecnica de investigación

25

Naturaleza del trabajo de campo

26

Unidad 4: Análisis de datos

Herramientas para la representación de datos

29

Casos de Estudio

30

Unidad 5: Aplicaciones practicas de la investigación de mercados

Aplicaciones Cuantitativas

32

Aplicaciones Causal

32

Aplicaciones Cualitativas

33

Unidad 1: Recogida de Datos

Introducción a la Investigación

Investigación: se asume como un proceso social que busca dar respuestas a problemas del conocimiento, los cuales pueden surgir de la actitud reflexiva y crítica de los sujetos con relación a la praxis o a la teoría existente.

El Artículo Científico

• Modelo IMRad introducción, material y métodos, resultados y discusión
• Modelo IMRaDC introducción, material y métodos, resultados y discusión, conclusiones

Introducción del Artículo Científico

• "cuál es el problema" (de lo más genérico a lo más específico)
• relaciona el artículo con el contexto científico (hipótesis relacionadas, trabajos previos, tesis no resueltas, etc.).
• incluye el objetivo e hipótesis planteadas

Materiales y Métodos del Artículo Científico

• fases para resolver el problema "cómo se estudia el problema" cómo se ha diseñado el estudio desarrollado.
• población y el lugar donde se ha hecho la investigación (hospital, centro de enseñanza, ciudad, etc.).
• técnicas desarrolladas y cómo se han analizado los datos

Resultados del Artículo Científico

• "qué hallazgos se han encontrado"
• datos y resultados que se exponen
• incluye tablas, diagramas, gráficos que acompañen al texto
• evitar la redundancia y mantener la objetividad

Discusión del Artículo Científico

• valoración final de la investigación "qué significan los hallazgos"
• interpretan los resultados obtenidos y se relacionan con los hallazgos
• juicio subjetivo

Conclusiones del Artículo Científico

• Incluir la síntesis del estudio, evidenciando con los datos obtenidos a modo de conclusión

Planificación en la Academia

• Justificación/interés del tema
• Marco teórico, contextual ... de la investigación
• Objetivos de la investigación
• Hipótesis o preguntas de investigación
• Metodología de la investigación
• Plan de trabajo
• Fuentes

Investigación de Mercados (Conceptos)

Benassini 2010

• Procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la información para la toma de decisiones.Apuntes Investigación de Mercados II Melanie Cabrera Consuegra

Kotler 1996

. Responde a la planeación, recopilación y análisis de la información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de marketing de las organizaciones.

Proceso de la Investigación de Mercados

Definición e implicaciones del problema

Diseño de la investigación

Elección de técnicas y · definición de herramientas para obtener los datos

Conclusiones

Análisis de datos

Recogida de datos

Cuestiones Fundamentales para armar una ITM (en función del objetivo) (siempre se usan)

. ¿Qué pretende la investigación? ¿Qué necesitamos conocer? . ¿Cómo podemos obtener esa información? Ejemplos: perfil del consumidor, identificar proveedores, definir estrategias para llegar al mercado.

Funciones en la ITM / Logica del Corporate Moderno

Descriptiva: recopilación y presentación de hechos / Investigación . . Diagnóstica: datos o acciones de las estrategias implementadas / Diagnóstico Predictiva: con base a los resultados obtenidos, establecer un plan / Propuesta

Método Científico en la Investigación de Mercados

Tamayo 2001

• Proceso que permite explicar fenómenos, establecer relaciones entre hechos identificados y enunciar leyes que expliquen el mundo, es decir, permite obtener conocimiento nuevo y útil.

Bunge 1960

• Las etapas que integran el método científico son: 1) definición del problema, 2) formulación de hipótesis (razonamiento deductivo), 3) recopilación y análisis de datos, 4) confirmación o rechazo de hipótesis, 5) resultados, 6) conclusiones.

Plan de Investigación (indice del trabajo final)

1. Determinación del objetivo
2. Investigación preliminar
3. Determinación de hipótesis.
4. Método básico de recolección de información
5. Determinación de la muestra y el universo
6. Diseño de la herramienta
7. Prueba de la herramienta
8. Trabajo de campo
9. Gestión de datos, análisis e interpretación
10. Conclusiones
11. Presentación del informe final
12. Fuentes

Normativa APA: Ser escrupulosos en la correcta alusión a las fuentes es fundamental para mantener la integridad en las investigaciones. https://normas-apa.org/wp-content/uploads/Guia-Normas-APA-7ma-edicion.pdf

Limitaciones de la Investigación

• Tiempo: en ocasiones pueden consumir mucho tiempo (pruebas previas, medición a largo plazo, etc.)
• Costes: la experimentación suele ser costosa (requerimientos de los grupos, instalaciones, etc.).
• Administración: por ejemplo, los experimentos de campo pueden interferir con las operaciones diarias de las compañías.

Técnicas de Investigación Cuantitativas y Cualitativas

Técnicas de Investigación: Conjunto de herramientas, procedimientos e instrumentos utilizados para obtener información y conocimiento, permiten recopilar, examinar y exponer la información para lograr adquirir nuevos conocimientos.

La elección de la técnica de investigación más adecuada depende del problema que se desea resolver y de los objetivos planteados. Esta elección es fundamental en todos los procesos investigativos.Apuntes Investigación de Mercados II Melanie Cabrera Consuegra

Investigación Cuantitativa

Busca obtener datos en cantidades que permiten obtener información estadística. Persigue información de los hábitos de compra de los consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el que, cuando y donde compran los bienes y servicios.

Investigación Cualitativa

Persigue explorar las actitudes de los consumidores, el comportamiento y experiencias en general. Conocer las motivaciones y percepciones del consumidor, como toma las decisiones en relación a los bienes y servicios que compra y/o utiliza. (por qué)

Principales Características: IMP

Cuantitativa

Objetiva Orientada al resultado Deductiva Datos repetibles Inferencias que trascienden los datos Generalizable Realidad estática

Cualitativa

Subjetiva Orientada al proceso Inductiva Datos profundos Inferencias sobre los datos obtenidos Particular Realidad dinámica

Técnicas Cualitativas

• Estudio de Caso -Estudio detallado de un tema específico (habitual en la investigación social, educativa, clínica y empresarial). -Alcanzar un conocimiento profundo del contexto, las características, significados e implicaciones clave del caso concreto. -Describir, comparar, evaluar y comprender diferentes aspectos de un problema de investigación. -Puede incorporar métodos cuantitativos. Ej. Análisis de las claves del éxito de una compañía, marca ....
• Grupo Focal -Técnica para recopilar datos a través de la interacción grupal. -Se utilizan cuando un investigador desea encontrar respuestas a preguntas sobre qué, por qué y cómo. -Generalmente se selecciona un grupo pequeño para este método y no es necesario interactuar con el grupo en persona. Ej .: en investigación de mercados son útiles para identificar y explorar cómo piensan y se comporta el público objetivo. Recopilar datos sobre marcas. -Reproducir el discurso de los grupos de pertenencia por los que son traídos los informantes y hacer emerger ideas que atienden a las leyes de: coherencia(esfuerzo por construir un discurso coherente) diferencia() y cambio() (desarrollo de c/u)
• Observación -Proceso de observar y recopilar datos del objetivo para reunir evidencia empírica. -Requiere de tiempo y es muy personal. -Generalmente asociada a la etnografía (historias de vida) Ej .: Observar cómo compran los individuos en un centro comercial (comportamiento del consumidor). -Puede ser cuantitativa, dependiendo de lo que se esté estudiando. Ej .: Encuesta de satisfacción del cliente con opciones de respuesta siguiendo una Escala Likert
• Entrevista Personal -Puramente cualitativo. -Permite al investigador obtener datos precisos y significativos si se formulan las preguntas correctas. -Se centran en la experiencia personal. El objetivo principal de las entrevistas es conocer los comportamientos, actitudes y opiniones de las personas. -Algunos de los principales objetivos de realizar entrevistas incluyen la recolección de datos primarios. -Son útiles para detectar pautas y tendencias entre los entrevistados. Ej. Entrevista personal con el CEO de una compañía para recopilar datos sobre las políticas de RSC y sus implicaciones para con los grupos de interés.
• Análisis de Textos -Se utiliza para analizar la vida social a través de imágenes o palabras utilizadas por el individuo. -Favorece la identificación de patrones. -Vinculado a la semiótica. -Es fundamental definir las unidades de análisis. Ej .: Extraer términos asociados a los productos (sentimientos, cualidades ... ).

Técnicas Cuantitativas

• Investigación Causal Causalidad, se basa en: -Efectos del Marketing causados por múltiples variables -La relación causa-efecto -La probabilidad Significado Común: perspectiva reduccionista y determinista, no va más allá, no contempla la existencia de otros elementos que nos permitan aseverar o afirmar Significado Científico: recurre a verbos condicionales y aluden a la probabilidad constantemente, para formular los resultados obtenidos incorporamos esa posibilidad y es importante colocarse en esta modalidad para evitar expresiones que expresan verdades absolutas que no lo son.

Condiciones de la Causalidad

. Variación concomitante: Grado en que una causa X y un efecto Y, ocurren juntos o varían juntos en la forma pronosticada por la hipótesis que se considera. · Orden temporal de la ocurrencia de las variables: La condición de la secuencia establece que la causa debe ocurrir antes o simultáneamente al efecto (no puede ocurrir después). . Eliminación de otros factores causales posibles: Esta condición implica que el factor o variable que se investiga debe ser la única explicación causal posible.

Variables de la Causalidad

. Variables dependientes: Variables que miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba (las unidades de prueba son individuos, organizaciones, etc., cuyas respuestas son examinadas). . Variables independientes: Variables o alternativas manipuladas (cambiadas y controladas por el investigador) cuyos efectos son medidos y comparados. · Variables extrañas: Variables que no son ni independientes/dependientes. Influyen en la respuesta de las unidades de prueba y pueden confundir las medidas de la variable dependiente, invalidando los resultados (contaminación).

1. Variables dependientes

ACTITUD HACIA LA MARCA

NOTORIEDAD DE MARCA

INTENCIÓN DE COMPRA

ETC.

2. Variables independientes

PRECIO (Alto, medio, bajo, etc.)

TAMAÑO (Grande, mediano, pequeño, etc.)

PORCENTAJE DE DESCUENTO (5%, 10%, 15%, etc.)

ETC.

3. Variables extrañas

CUOTA DE MERCADO DE UNA MARCA

FAMILIARIDAD CON LA MARCA

UBICACIÓN GEOGRÁFICA

CONTEXTO DE CONSUMO

Metas de un Investigador

. Sacar conclusiones válidas sobre los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio (VALIDEZ INTERNA): -Referido a si el manejo de las variables independientes causaron los efectos observados en las variables dependientes. -Si las variables extrañas influyen, es complicado hacer inferencias válidas en causalidad (CONTROLARLAS). -La validez interna es el mínimo básico exigido en un experimento antes de sacar conclusiones sobre efectos. -Sin validez interna, no hay experimento válido. ● Hacer generalizaciones válidas acerca de la población mayor de interés (VALIDEZ EXTERNA) -Referido a si es posible generalizar el experimento causal, extrapolarlo. -Amenazas: Condiciones experimentales no acordes con el mundo real. Ej: Haber realizado el experimento en un entorno estéril/controlado (validez interna). -Si un experimento carece de validez interna, normalmente no vale la pena extrapolarlo -Controlar las variables extrañas ("las que cambian o se mueven mucho")

• Investigación Experimental Diseños: 4 Grandes grupos: