Modelos sobre estrategias comunicativas: alfabetización sanitaria y marketing social

Modelos sobre estrategias comunicativas

Fuente: Nutbeam D, Harris E, Wise M. (2004). Theory in a nutshell. A practical
guide to health promotion theories. N.S.W. McGraw-Hill AustraliaCONTENIDO

• Introducción
• Modelo de la alfabetización sanitaria
• Teoría de la comunicación-cambio de conducta
• Teoría del marketing social
• Conclusiones generales

Introducción

• Una comunicación clara entre profesionales de la salud y las personas
  a quienes tratan de informar o "convencer" es esencial
• Durante las últimas décadas, se han desarrollado muchas propuestas
  en torno a diferentes estrategias comunicativas; en concreto, se
  exponen las siguientes:
  • Modelo de alfabetización sanitaria
  • Teoría de la comunicación-cambio de comportamiento
  • Teoría del Marketing social

Modelos de alfabetización sanitaria

• Una alfabetización deficiente o pobre se asocia directa e indirectamente
  con peores resultados en salud.
• Las personas con menor nivel de alfabetización son menos receptivas a
  procesos de educación sanitaria, menos propensas a utilizar servicios de
  prevención sanitaria y menos exitosas en la autogestión de sus problemas
  de salud.
• El impacto de esta condición sobre la salud puede ser mitigado adaptando
  el contenido de las estrategias o programas de educación sanitaria y los
  métodos utilizados, de manera que tengan en cuenta las necesidades de
  los grupos humanos.
• Durante las últimas décadas, se han hecho importantes esfuerzos por
  reducir la complejidad y densidad de materiales utilizados en educación
  sanitaria, utilizando, además, otras formas de comunicación no tan
  basadas en la palabra escrita.

Modelos de alfabetización sanitaria: Tareas y Habilidades

EJECUTAR
TAREAS
Capacidad de una persona para desarrollar
tareas básicas como leer e interpretar un texto
o escribir un enunciado
ALFABETIZACIÓN
Avanzado
DISPONER DE
HABILIDADES
Conocimientos y habilidades que
permiten desarrollar dichas tareas.
Básico
Alfabetización sanitaria: "habilidades cognitivas y sociales que determinan la motivación y capacidad de las
personas para acceder, entender y utilizar información de formas que promuevan a ayuden a mantener una buena
salud" (OMS, 1998)

Modelo de alfabetización sanitaria: Tipos

Tipos de alfabetización según Nutbeam, D

Alfabetización crítica -> capacidades cognitivas más avanzadas que,
junto con las habilidades sociales, pueden utilizarse para un análisis
crítico de la información, así como un uso de dicha información que
permita un mayor control sobre eventos y situaciones vitales
Alfabetización comunicativa/interactiva-> Capacidades cognitivas y de lectoescritura
más avanzadas que, junto con las habilidades sociales, pueden utilizarse para
participar activamente en las actividades cotidianas, extraer información y entender
el significado de diferentes formas de comunicación, y aplicar dicha información en
circunstancias cambiantes.
Alfabetización básica o funcional > competencias básicas en lectura y escritura para
desenvolverse con eficacia en situaciones cotidianas
La progresión por los diferentes niveles no depende solo del desarrollo cognitivo, sino de la exposición a
diferentes contenidos y mensajes informativos

Modelos de alfabetización sanitaria: Objetivos y Prácticas

Tabla 1: Objetivos y prácticas de PS según tipología de alfabetización sanitaria, Nutbeam D.

NIVEL O TIPOLOGÍA
OBJETIVOS
PRÁCTICAS (EJEMPLOS)
Alfabetización básica
o funcional
- Aumentar conocimientos sobre
riesgos en salud
- Mejorar utilización de servicios
sanitarios
- Mejorar la adherencia a las
prescripciones médicas
- Educación en las consultas sobre riesgos
de una enfermedad y/o conductas
saludables
- Información en las consultas o folletos
sobre servicios o recursos disponibles
Alfabetización
comunicativa o
interactiva
- Desarrollar habilidades personales y
mejorar la autonomía
- Favorecer la motivación y la
autoconfianza
- Educación para la salud en programas
escolares para favorecer cambios de
conducta a través de incremento de
capacidades
Alfabetización crítica
-
Desarrollar habilidades individuales y
comunitarias para intervenir sobre
determinantes sociales y económicos
- Desarrollo de procesos participativos,
creación de redes locales para la salud,
acción social para defensa de algún
colectivo

Modelos de alfabetización sanitaria: Modelo de Manganello

Figura 1: modelo de alfabetización sanitaria entre adolescentes, Manganello

INDIVIDUAL TRAITS
HEALTH OUTCOMES
Family and Peer
Influences
Age, race, gender,
language, culture,
education
Health Behavior
Social skills
HEALTH LITERACY
Cognitive skills
· Functional
Health Costs
· Interactive
· Critical
Physical abilities
· Media literacy
Health Service Use
Media use
Mass Media
Education System
Health System
Este modelo se
centra sobre
todo en la
identificación de
los factores que
determinan la
alfabetización
sanitaria

Modelos de alfabetización sanitaria: Modelo integrado de Sorensen et al. 2012

Figura 2: Modelo integrado de alfabetización sanitaria, Sorensen et al. 2012

Life course
Societal and environmental determinants
Situational
determinants
Health
service
use
Health
costs
Understand
Access
«
Health
behavior
€
Health
outcomes
Knowledge
Competence
Motivation
Health-
care
Disease
prevention
Health
promotion
Participa-
tion
€
Empower-
ment
/ Appraise /
'Health
information
-
Apply
Equity
Sustain-
ability
Personal
determinants
Individual level
Population level
1

Modelos de alfabetización sanitaria: Modelo integrado de Sorensen et al. 2012 (Continuación)

Figura 2: Modelo integrado de alfabetización sanitaria, Sorensen et al. 2012

Life course
Outcomes finales
Situational
determinants
Health
service
use
Health
costs
Understand
Access
Ámbitos
Health
behavior
€
Health
outcomes
Knowledge
Competence
Motivation
Health-
care
Disease
prevention
Health
promotion
Participa-
tion
€
Empower-
ment
/ Appraise /
|Health
information
Competencias

Equity
Sustain-
ability
Apply
Personal
determinants
Individual level
Population level
No depende solo de capacidades cognitivas sino de la calidad de la información
Societal and environmental determinants
1

Modelo de la Comunicación para el cambio de conducta

• Desarrollado por McGuire en 1981 para diseñar y orientar las
  campañas educativas públicas
• Incluye una serie de inputs y outputs importantes a considerar de
  cara a influir sobre actitudes y conductas.
  elementos
• McGuire propone 5 imputs en el proceso de comunicación: la fuente,
  el mensaje, el canal, el receptor y el destino.

Modelo de la Comunicación para el cambio de conducta: Inputs

5 inputs de la comunicación, McGuire: Fuente

puede ser el emisor
1) FUENTE: la persona, grupo u organización de dónde proviene el
mensaje (o de dónde se cree que proviene). La fuente condiciona la
credibilidad y relevancia del mensaje. Por ejemplo, esos parámetros
diferirán en función de si el mensaje proviene de una institución
gubernamental, de una persona famosa o de un partido político según
las característica de la persona receptora.

Modelo de la Comunicación para el cambio de conducta: Mensaje

5 inputs de la comunicación, McGuire: Mensaje

2) MENSAJE: lo que dice y cómo se dice. El contenido y la forma del
mensaje puede influir en la respuesta del público diana. Por ejemplo, la
utilización del miedo o del humor para comunicar el mismo mensaje
puede provocar diferentes tipos de reacciones en función del "publico
objetivo". Consideraciones a tener en cuenta en relación al mensaje
serían, además de la "forma", su longitud (o duración), la complejidad
del lenguaje, el tono de voz, etc.

Modelo de la Comunicación para el cambio de conducta: Canal

5 inputs de la comunicación, McGuire: Canal

3) CANAL: medio a través del cual se distribuye el mensaje. Los medios
tradicionales incluyen la TV, la radio y los textos escritos (periódicos,
panfletos, revistas, pósters, trípticos, etc.), así como la mensajería
directa (correo 'personalizado'). Los medios actuales permiten también
la difusión de mensajes a través de múltiples plataformas digitales que
operan a través de internet. Consideraciones a tener en cuenta en
relación a los canales de comunicación son el alcance o cobertura, el
coste, el tipo de mensaje que permite el canal, etc.

Modelo de la Comunicación para el cambio de conducta: Receptor/a

5 inputs de la comunicación, McGuire: Receptor/a

4) RECEPTOR/A: target group. Considerar las características del grupo al
que va dirigido el mensaje es fundamental para su correcta recepción e
"incorporación". La fuente, las características del mensaje y el canal de
difusión deben adaptarse al perfil de población al que va dirigida la
información. En este sentido, es fundamental conocer aspectos
sociodemográficos del target group (sexo, edad, nivel de estudios, etc.),
así como algunas de sus actitudes o conductas o acceso a
determinadas tecnologías o medios de comunicación.

Modelo de la Comunicación para el cambio de conducta: Propósito

5 inputs de la comunicación, McGuire: Propósito

PROPÓSITO: el resultado que se espera obtener de la difusión del
mensaje. Puede incluir desde aumento de conocimientos, hasta la
utilización de un servicio o producto, pasando por el cambio de alguna
conducta.

Modelo de la Comunicación para el cambio de conducta: Secuencia de Outputs

Figura 3: Secuencia de outpouts del proceso de comunicación, McGuire

Easiest
Hardest
Receiver pays
attention to the
message
Receiver agrees with
message arguments
Receivers behave in
the line with the
message arguments
Presentation
exposición
Attention
/ interés
Yielding
Y cambio actitud
Behaviour
Comprehension
Retention
Refuerzo y/o
mantenimiento
Presentation of
Persuasive
message
Comprehension of
arguments conveyed
in the message
Message is retained
or stored in the
memory
Toma de
decisión

Marketing Social

• Se empiezan a desarrollar en la década de los 70 para influir sobre las
  normas y conductas en salud
• Marketing social: "aplicación de tecnologías de marketing comercial al
  análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados
  para influir sobre conductas voluntarias en determinados públicos
  con el objetivo de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad"
• Los fundamentos lógicos del marketing social, desde el punto de vista
  de la relación entre emisor y receptor, así como en términos de
  medición de costes-beneficios, son similares a los que operan en el
  marketing comercial; sin embargo, la naturaleza de dicha relación y
  los objetivos en ambos casos difiere sustancialmente.