Plan de Marketing: Definición, Objetivos y Utilidad en la Empresa

Unidad 1: Definición, Objetivos y Utilidad del Plan de Marketing

Texto Clave

1/6/25, 17:13 Texto Clave | Unidad 1: Definición, Objetivos y Utilidad del Plan de Marketing Un instrumento que utilizan las empresas para analizar el estado en el que se encuentran, teniendo en cuenta su entorno, es el Plan de Marketing. Con ello, se pretende buscar y elegir tanto aquellas estrategias como acciones más coherentes con su situación, para llegar a los objetivos que se quieren alcanzar. Aunque es el departamento de marketing el que normalmente lo promueve y gestiona, son varios los departamentos implicados en el desarrollo del Plan. Es por ello, que se necesita de una gran coordinación y comunicación entre todos ellos.

Habitualmente, un Plan de Marketing se estructura en cuatro fases, dividas en 9 apartados:

1. Resumen ejecutivo del momento actual de la organización.
2. Análisis y diagnóstico de la situación del mercado actual y sus necesidades.
3. Valoración de la segmentación, selección y posicionamiento de la marca o producto en el mercado.
4. Fijación de los objetivos que se quieren conseguir.
5. Toma de decisiones estratégicas para alcanzar los objetivos fijados.
6. Determinar que acciones se van a tomar para lograr los objetivos fijados.
7. Realización de un presupuesto donde se definen las partidas necesarias y una estimación de los gastos.
8. Sistemas de control para revisar los datos obtenidos (cuota de mercado, beneficios, pérdidas ... ) en función de los objetivos establecidos.
9. Conclusiones.

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Definición del Plan de Marketing

Unidad 1: Definición, Objetivos y Utilidad del Plan de Marketing

1. Definición Una de las definiciones más actuales, es la realizada por Vizuete-Luciano et al. (2021): "El plan de marketing es la puesta en acción del marketing, por ello, es necesario que sea un documento donde se recojan todas las actuaciones con sus correspondientes responsables, en un periodo de tiempo establecido, para materializar la idea y los objetivos fijados. Este plan debe ser coherente con la estructura organizativa, la misión, la visión y los valores de la organización, teniendo en cuenta los recursos económicos, materiales y humanos de los que dispone y, por lo tanto, con los objetivos generales".

De esta definición se extraen diferentes puntos fundamentales:

• Documento escrito, que permite realizar un seguimiento y una adaptación, si fuera necesaria, como protección en la toma de decisiones.
• Contenido ordenado, estructurado y delimitado en el tiempo.
• Asignar las funciones de los distintos responsables que llevarán a cabo todos los estudios e implementarán el Plan de Marketing.
• Alinear las estrategias escogidas para llevar a cabo el Plan de Marketing con los valores, la misión y la visión de la empresa.

Sobre estos puntos, el Plan de Marketing profundiza en:

• Organizar todas las acciones con los diferentes departamentos para fomentar acciones coordinadas.
• Analizar las debilidades y las fortalezas propias de la organización, y, a su vez, las oportunidades y las amenazas del entorno (análisis DAFO).
• Evaluar el entorno (microentorno y macroentorno), haciendo especial énfasis en el estudio de la competencia.
• Investigar sobre las necesidades de los posibles clientes para poder ofrecerles aquello que desean.
• Permitir un margen de desviación para realizar las oportunas correcciones ante posibles imprevistos, es decir, el Plan de Marketing debe ser flexible.

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• Definir los mecanismos de control para hacer un seguimiento durante todas las fases del Plan de Marketing.
• Productos, marca, categoría, líneas e incluso en empresa.

El Plan de Marketing es, pues, una de las herramientas de gestión fundamental para cualquier entidad, ya que es un instrumento de ayuda en la toma de decisiones. La duración del mismo mayoritariamente suele ser de un año, aunque en ocasiones puede ser menor o extenderse más, como los que van ligados al lanzamiento de un nuevo producto. Es importante recalcar el hecho de que es un documento escrito, ya que permite analizar posibles discordancias al presentarse de forma conjunta.

Un Plan de Marketing requiere una serie de estudios. En primer lugar, una descripción detallada del pasado inmediato de la organización y de su presente, con el estudio de las fortalezas y debilidades de la misma, así como de los recursos organizativos que permitirá poder conocer su situación real. Posteriormente, un análisis del mercado y de la competencia facilitará tener una base sólida desde donde partir, para analizar necesidades, deseos y circunstancias de los clientes/consumidores, que generará la adaptación del producto o servicio a esa nueva realidad, para poderlos satisfacer.

La fijación de objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos, y la consecuente toma de decisiones estratégicas para llevarlos a cabo, será la información necesaria para realizar el Plan de acción en sí mismo. Una vez creado, se realiza el presupuesto y la debida implementación del Plan. Durante el proceso, siempre se ha de llevar a cabo un seguimiento para corroborar que todo va según lo establecido. Su flexibilidad posibilita realizar cambios si existen desviaciones entre la realidad y la planificación. Este redireccionamiento permite continuar con el Plan teniendo en cuenta esa nueva situación y alcanzar los objetivos especificados.

El Plan de Marketing se estructura en las cuatro fases siguientes:

• 1ª Fase:

1. Resumen ejecutivo del momento actual de la empresa: cómo se encuentra la organización, teniendo en cuenta sus antecedentes.
2. Análisis y diagnóstico de la situación: cuáles son las tendencias del mercado y sus necesidades.

• 2ª Fase:

1. Fijación de los objetivos: teniendo en cuenta la 1ª fase, se definirán las metas a lograr.
2. Toma de decisiones estratégicas: para obtener los objetivos fijados, sean estos cualitativos y/o cuantitativos.

• 3ª Fase:

1. Plan de Acción: a partir de las fases anteriores, se detallarán las acciones a realizar, los responsables y el cronograma.
2. Presupuesto en el Plan de Marketing: se definen las partidas económicas para las

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1. Implementación del Plan de Marketing: de qué manera se llevaría a la práctica.

• 4ª Fase:

1. Sistemas de control del Plan de Marketing: revisar los datos obtenidos (cuota de mercado, beneficios, posicionamiento ... ) y tomar las medidas apropiadas para corregir la existencia de posibles desvíos.
2. Conclusiones.

A continuación, se detallará cada uno de los apartados:

1. Resumen ejecutivo del momento actual de la empresa: es el documento donde se recopilan, de manera resumida, todos los datos de la compañía necesarios para empezar a desarrollar un Plan de Marketing: la misión, la visión, los valores, los objetivos a corto, medio y largo plazo, así como la estrategia general. Es una de las partes esenciales del Plan de Marketing, aunque puede utilizarse de manera independiente. Suele constar de unas 2-3 páginas. Si bien se presenta en la primera parte del Plan, se concluye al finalizar el Plan.
2. Análisis y diagnóstico de la situación: debe detallarse la situación de la sociedad a nivel interno y a nivel externo. El análisis interno valorará la empresa en sí misma, tanto su organización como sus productos. El análisis externo se centrará en el microentorno y el macroentorno. Desde los consumidores potenciales, la segmentación, la selección y el posicionamiento del mercado, así como los distribuidores o factores diversos como los políticos, medioambientales o tecnológicos, entre otros.
3. Fijación de los objetivos: los objetivos del Plan de Marketing se establecen basándose en el análisis y diagnóstico de la situación de la entidad, y deben estar en consonancia con los objetivos globales o fines de la compañía. Estos objetivos pueden estar relacionados, entre otros, con el volumen de ventas, beneficios, posicionamiento o cuota de mercado. Tener claros los objetivos y conocer y analizar las situaciones propias y del entorno, ayudará a la empresa a alcanzar sus metas de una manera más eficiente.
4. Toma de decisiones estratégicas: las estrategias que se decidirán para que el Plan de Marketing avance, deberán basarse en todo el análisis anterior, desde el estudio de la organización, de los mercados, la segmentación, el posicionamiento hasta los objetivos establecidos, sin omitir el fin último u objetivos finales de la entidad en general. Se asignarán estrategias orientadas tanto a nivel interno como externo para lograr los objetivos definidos de una manera más consciente, directa y eficaz para la empresa.
5. Plan de Acción: en este punto, se desarrolla el Plan de Marketing, definiendo las acciones que se realizarán, sus responsables, una estimación del cronograma para cada acción (inicio y fin), así como la implementación completa, y el cálculo del coste de los recursos que supondrá ejecutar el Plan de Marketing. El coste económico se completa una vez realizado el presupuesto. Para un adecuado desarrollo del Plan de Acción, es importante haber realizado los apartados anteriores que facilitarán la toma de decisiones en este punto.

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1. Presupuesto en el Plan de Marketing: para la elaboración del presupuesto, se valoran económicamente los recursos necesarios para llevar a cabo las acciones establecidas en el Plan, teniendo en cuenta la realidad de la empresa y los objetivos marcados. El presupuesto se establece en base a los cronogramas e indicadores de las distintas acciones, así como las previsiones de los objetivos a alcanzar, siendo todos ellos herramientas para medir y evaluar la ejecución del Plan.
2. Implementación del Plan de Marketing: como ejecución de las acciones del Plan de Marketing, la implementación presenta diferentes retos. Entre ellos, se puede encontrar que el presupuesto puede delimitar un marco de actuación debido a que en ocasiones es limitado, y podría impedir su desarrollo como estaba previsto o su implementación, requiriendo una adaptación o un cambio organizativo; además de factores no previstos y/o no valorados. El sistema de control puede indicar posibles incidencias que requieran buscar acciones alternativas.
3. Sistemas de control del Plan de Marketing: la empresa debe evaluar la eficacia de las estrategias escogidas del Plan de Marketing. Por ello, necesita definir de qué manera se controlarán y valorarán los resultados obtenidos a medida que se avanza en el Plan, como por ejemplo, examinar las ventas, contrastando los resultados obtenidos con la planificación. Las posibles desviaciones muestran la necesidad de realizar cambios para alcanzar los objetivos establecidos. Además, también se requiere prestar atención a las reacciones del mercado.
4. Conclusiones: después de la elaboración del Plan de Marketing y teniendo en cuenta toda la información como una unidad, se argumenta su realización o no, según las premisas evaluadas, es decir, muestra la posibilidad de su implementación y de los posibles resultados, conociendo los recursos necesarios. La importancia de ser un documento escrito permite a la organización anticiparse a posibles incidencias, tener alternativas y ser conscientes de la necesidad de adaptación que pueda generarse.

Todas estas fases se asientan sobre los valores, la visión y la misión de la empresa, identificados mediante cuatro cuestiones:

1. ¿Quiénes somos? (misión): la misión de la organización encarna su personalidad, su objetivo fundamental. Define sus características y su identidad a corto-medio plazo. Es el valor añadido que presenta a los consumidores/clientes y otros stakeholders. Por ello, los objetivos deben ser coherentes con su misión.
2. ¿Dónde estamos? (situación): para conocer la situación de la entidad, es necesario hacer una serie de estudios, como el análisis DAFO, CANVAS o PESTEL. Los responsables del Plan de Marketing deberán evaluar de manera correcta todos los datos obtenidos, ya que un mal diagnóstico de la situación podría llevar una desviación de los objetivos establecidos.
3. ¿Dónde queremos llegar? (visión): la visión de la organización es la imagen que tiene de sí misma a largo plazo (entre 3 y 5 años). Los objetivos generales, así como los del Plan de Marketing, tendrán que estar alineados con su visión y deberán adaptarse a sus recursos económicos, materiales y humanos.

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