Le fasi del comportamento di acquisto del consumatore, Università di Parma

UNIVERSITÀ DI PARMA

Le fasi del comportamento di acquisto

Prof.ssa Serena Filippelli Politecnico di Torino

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DS SA Design Sostenibile per il Sistema Alimentare

1859CITAS .S STUDIORUM UNIV ALMA . A . PARMENSIS

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CCBA - Lezione 7 Comportamento d'acquisto del consumatore

Comportamento d'acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale

Mercato di consumo: l'insieme degli individui e delle famiglie che acquistano o acquisiscono beni e servizi per uso personale.CCBA - Lezione 7

CITAS .S STUDIORUM UNIV PARMENSIS ALMA.

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I fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Fattori culturali · Cultura · Subcultura · Classe sociale • …

Fattori sociali · Gruppi e social network di riferimento · Età e stadio del ciclo di vita · Occupazione · Apprendimento · Condizioni economiche · Convinzioni e atteggiamenti · Stile di vita

Fattori psicologici · Motivazione · Percezione · Famiglia · Ruolo e status • …

Fattori personaliCCBA - Lezione 7

MARKETING INTERCULTURALE

Cultura: insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla società e da altre istituzioni fondamentali

Gruppi: due o più persone che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni

Social network online: Comunità online in cui le persone socializzano o scambiano informazioni e opinioni

KAS . STUDIO PARMENSI

Famiglia: Le abitudini d'acquisto all'interno della famiglia stanno cambiando, come risultato del crescente numero di donne che lavorano fuori casa e la crescente disponibilità degli uomini a occuparsi degli acquisti domestici

RSITÀ RMA

Un ruolo consiste nelle attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone che lo circondano. Ogni ruolo implica uno status, che riflette la considerazione generale di quel ruolo da parte della società

Età: Le preferenze alimentari e quelle di abbigliamento, arredamento e attività ricreative sono spesso legate all'età

Stadio del ciclo di vita della famiglia: le fasi che at- traversano le famiglie con il passare del tempo (es. matrimonio, nascita dei figli, acquisto della casa, divorzio, uscita dei figli dalla famiglia, variazioni di reddito, traslochi e pensionamento)

Occupazione e situazione economica: come dimostrato dalla recente recessione, le scelte di prodotto e di marca sono notevolmente influenzate dalla situazione economica e da grandezze quali reddito disponibile, risparmi, debiti, propensione al risparmio

RICERCA MOTIVAZIONALE

Stile di vita: Il modello di vita di una persona espresso dalle sue attività, dai suoi interessi e dalle sue opinioni

Motivazione: Bisogno di intensità sufficiente a spingere l'individuo a ricercarne il soddisfacimento

Convinzione: pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato su una conoscenza reale, un'opinione o una credenza e che può o meno presentare una componente emotiva

Atteggiamento: espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi di una persona rispetto a un oggetto o a un'ideaCCBA - Lezione 7

La gerarchia dei bisogni di Maslow

CITAS .S STUDIORUM UNA . VWTY A . PARMENSIC

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Motivazione

motore delle azioni di un individuo, la molla che ne spiega le scelte, le aspirazioni e il grado di impegno nello svolgimento di un compito

1. l'uomo è un essere complesso in cui le diverse componenti si influenzano reciprocamente nel definire la sua globalità. Ciò significa che un bisogno che nasce in una sfera (fame) si ripercuote su tutta la persona complessivamente;
2. i bisogni delle persone sono di diversa natura: si va da quelli fisiologici a quelli più psicologici e possono variare da individuo a individuo;
3. le motivazioni sono elementi essenziali della natura umana. Se ne ritrovano in tutte le culture, anche se l'ordine di importanza dato a queste motivazioni può avere una matrice sociale/culturale;
4. i bisogni e le motivazioni si organizzano gerarchicamente.

Bisogni di autorealizzazione

Bisogni di stima (autostima, autocontrollo, rispetto)

Bisogni sociali o di appartenenza (amore, amicizia, affiliazione partecipazione ecc.)

Bisogni di sicurezza (protezione, proprietà, salute ecc.)

Bisogni fisiologici (fame, sete ecc.)CITAS .S STUDIORUM UNA . VWTY A . PARMENSIC

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CCBA - Lezione 7 La gerarchia dei bisogni di Maslow

Queste categorie di bisogni coesistono sempre, cambia il grado di importanza che ognuna di essa può assumere a seconda dell'individuo.

> I prodotti devono essere «progettati» di conseguenza

> Il marketing manager deve considerare non solo l'aspetto funzionale del prodotto, ma anche valori emozionali o simbolici

I prodotti alimentari attualmente disponibili sul mercato forniscono al consumatore contempo- raneamente: (a) soluzioni a un problema fisiolo- gico, grazie alla loro struttura nutritiva, (b) ga- ranzia di sicurezza del prodotto, grazie ai con- trolli di qualità certificati e alle etichette, (c) un senso di appartenenza, grazie alle indicazioni relative alla provenienza locale o regionale e (d) autostima, grazie al prestigio o alla reputazione della marca.CITAS .S STUDIORUM UNA . VWTY A . PARMENSIC

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CCBA - Lezione 7 Il cibo biologico interpretato attraverso la gerarchia dei bisogni di Maslow

Gerarchia dei bisogni Interpretazione

Bisogni di autorealizzazione Concorro alla salvaguardia del Pianeta. È una scelta migliore per l'ambiente.

Bisogni di stima È di moda. È più salutare.

Bisogni sociali Sostengo gli agricoltori locali. Sto facendo la cosa giusta.

Bisogni di sicurezza È meglio per i miei figli. È più sicuro.

Bisogni fisiologici Mi sazia.

Lisovskaya Natalia/ShutterstockCITAS .S STUDIORUM UNIV A . PARMENSIS

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CCBA - Lezione 7 L'influenza del passaparola e il buzz marketing

Le parole e le raccomandazioni dirette di amici fidati, di colleghi e di altri consumatori tendono a godere di maggior credibilità rispetto alle informazioni provenienti da fonti commerciali, come le pubblicità o i venditori

Leader di opinione o influencer Individui appartenenti a un gruppo di riferimento che, per capacità, conoscenze, personalità o altre caratteristiche, esercitano un'influenza sugli altri.

Buzz marketing Quando i marketing manager arruolano o persino creano leader d'opinione che facciano da "ambasciatori della marca" e parlino in giro dei loro prodotti. Molte imprese riescono a trasformare alcuni clienti comuni in "evangelisti" di marca.CCBA - Lezione 7

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Le fasi del comportamento d'acquisto

INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA

RICERCA DI INFORMAZIONI

VALUTAZIONE DELLE POSSIBILI ALTERNATIVE

DECISIONE D'ACQUISTO

COMPORTA- MENTO DOPO L'ACQUISTO

Modello del coinvolgimento FCB (Foote, Cone e Belding)

LEARN FEEL DO

Cognizione Affettività ComportamentoCITAS .S STUDIORUM UNA . VWTY A . PARMENSIC

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CCBA - Lezione 7 Il modello di Vaughn

· Il modello proposto da Vaughn (1986) incrocia il livello di coinvolgimento (alto/basso) e il tipo di apprendimento (intellettuale/emotivo)

. Si individuano 4 percorsi diversi del modello di risposta del consumatore

Apprendimento intellettuale (think)

Apprendimento emotivo (feel)

2 Alto coinvolgimento 1 Apprendimento (learn-feel-do) Affettività (feel-learn-do)

Basso coinvolgimento Routine (do-learn-feel) Edonismo (do-feel-learn)

3 4

Fonte: Vaughn, 1986.CITAS .S STUDIORUM UNA . VWTY A . PARMENSIC

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CCBA - Lezione 7 Il modello di Vaughn

Apprendimento intellettuale (think)

Apprendimento emotivo (feel)

2 Alto coinvolgimento 1 Apprendimento (learn-feel-do) Affettività (feel-learn-do)

Basso coinvolgimento Routine (do-learn-feel) Edonismo (do-feel-learn)

3 4

Fonte: Vaughn, 1986.CITAS .S STUDIORUM UNA . VWTY A . PARMENSIC

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CCBA - Lezione 7 Comunicazione

di tipo informativo

Comunicazione di tipo emotivo

Apprendimento intellettuale (think)

Apprendimento emotivo (feel)

2 Alto coinvolgimento 1 Apprendimento (learn-feel-do) Affettività (feel-learn-do)

Basso coinvolgimento Routine (do-learn-feel) Edonismo (do-feel-learn)

3 4

Fonte: Vaughn, 1986.

Comunicazione per creare o mantenere l'abitudine di acquisto

Comunicazione per sottolineare la soddisfazioneCITAS .S STUDIORUM UNIV PARMENSIS ALMA.

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CCBA - Lezione 7 1. Individuazione del problema = percezione del bisogno

Momento in cui l'acquirente percepisce un problema o un bisogno

Il bisogno può essere innescato da uno stimolo interno, qualora uno dei normali bisogni dell'individuo - come fame e sete - raggiunga un livello tale da trasformarsi in uno stimolo, oppure può essere scatenato da stimoli esterno (es. pubblicità o discussione con un amico/familiare)

INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA

RICERCA DI INFORMAZIONI

VALUTAZIONE DELLE POSSIBILI ALTERNATIVE

DECISIONE D'ACQUISTO

COMPORTA- MENTO DOPO L'ACQUISTO

· il marketing manager deve individuare le circostanze che attivano un certo stato di bisognoCCBA - Lezione 7

2. Ricerca di informazioni

I consumatori possono ottenere informazioni da diverse fonti:

• fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti)
• fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite, rivenditori, confezioni, esposizioni commerciali, siti o pagine aziendali sui social network)
• fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori, ricerche e recensioni online - c.d. social commerce)
• fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova)

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INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA

RICERCA DI INFORMAZIONI

VALUTAZIONE DELLE POSSIBILI ALTERNATIVE

DECISIONE D'ACQUISTO

COMPORTA- MENTO DOPO L'ACQUISTO

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· il marketing manager deve progettare un marketing mix in grado di rendere i potenziali consumatori consapevoli e informati sulla propria marca

· deve cercare di individuare le principali fonti utilizzate dai consumatori