Sociologia dei consumi e cultura d'impresa: analisi e teorie

25-09-2023

Sociologia dei Consumi e Cultura d'Impresa

Prof.sse Mortara e Sinisi

• Nascita della società dei consumi
• Le teorie dell'agire di consumo
• Il significato sociale del consumo
• Il consumo nella società contemporanea
• Gli aspetti critici del consumo (consumismo politico)
• Le pratiche di consumo in molteplici ambiti
• Approfondimento sull'impatto dell'IA nelle pratiche di consumo quotidiane.

Aspetti Positivi del Consumo

Noi uomini viviamo consumando, ci piace. La scienza che studia i consumi è nata negli ultimi 50 anni, dagli anni in cui il mondo cambiò per via del boom economico. Le prime cattedre di sociologia dei consumi risalgono agli anni Settanta. Il mondo della produzione non ha senso di esistere se non esiste il mondo del consumo. Il consumare consapevolmente può diventare un atto politico. Inoltre, molto spesso le pratiche di consumo sono ritualistiche. C'è un'interconnessione tra cultura e mondo delle merci (es: Barbie Birkenstock). Tutti noi siamo costantemente in vetrina, siamo costretti molto spesso a mettere in evidenza la parte migliore di noi e ci sentiamo in dovere di uniformarci (chirurgia estetica o cosmetici). "TOO GOOD TO GO" è un'app che vorrebbe ridurre lo spreco nell'ambito alimentare mettendosi tra produttore e consumatore: l'obiettivo è quello di non sprecare i prodotti alimentari prossimi alla scadenza, ma trovargli un consumatore. Ciò ha contribuito ad una sostenibilità ambientale, ma anche sociale (prezzi degli alimenti inferiori).

Esperienza dei Consumatori

Le aziende costruiscono attorno al prodotto che vendono un'esperienza, una vera impalcatura teatrale: in questo modo il consumatore non è interessato tanto al prodotto, ma all'esperienza. "Hamleys" è il più grande negozio di giocattoli, situato a Londra e aperto da poco anche a Milano: in questo negozio si può costruire un pupazzo personalizzato. La verità è che non conta tanto il peluche in se, ma l'esperienza e il significato simbolico del momento, dell'aver creato qualcosa di unico e personale. Un altro esempio è il nuovo store dell'Adidas a Milano, dove si possono personalizzare le proprie sneaker. Si vendono anche scarpe, ma l'obiettivo di quel punto vendita è quello di rendere uniche le scarpe che già ho/acquisterò. Un tema dominante dei consumi del momento è quello del "Taylor made=fatto su misura, per me". Ma è davvero così? O la mia personalizzazione rientra in una gamma limitata di chance? Dell'orsetto di Hamleys ci sono 15 varianti e basta ... Il telefono è davvero un oggetto personalizzato e unico in quanto ognuno sceglie le app da inserire e tutti i dati. Esso si può dire essere un oggetto rappresentativo di noi stessi. Curiosità: un italiano medio per permettersi un iPhone 15 pro da 256gb spende il 70% del suo stipendio, uno svizzero il 20%, un indiano il 485%. Il contesto in cui noi ci troviamo, quello Occidentale, è un contesto di benessere diffuso. In Oriente certe considerazioni sono impossibili da fare.

L'Intelligenza Artificiale

Le aziende producono IA per migliorare i macchinari che andranno a creare il prodotto. Le nuove app di IA modificano il nostro modo di vivere: per esempio usare Alexa per il meteo anziché uscire e vedere da soli.

La Disseminazione della Cultura del Consumo

Il consumo riguarda ogni ambito, in negativo e in positivo che sia. Andy Warhol ritrae l'aspetto consumistico della quotidianità e lo trasforma in arte scatenando un dibattito sulla critica della società dei consumi. La "Brillo Box" è una forma d'arte perché è una reinterpretazione che mette in luce la produzione di massa della società americana di quegli anni. Così come anche la Zuppa Campbell, cibo veloce e povero degli americani di quegli anni. Andy volle mettere in mostra questo, il segno del consumo di massa seriale. "Consumo critico" significa astenersi al consumo di massa, capire che l'opporsi ha un impatto sulla società consumistica. Significa boicottare un'azienda che da anni offre un prodotto fortemente consumato.

26/09/2023

Sociologia dei Consumi e Cultura d'Impresa

Prof.ssa Mortara

Produzione Culturale del Valore Economico

Il valore che i prodotti hanno all'interno di un contesto sociale è un valore che può essere indipendente dalla valutazione puramente economica, ma dipende dal contesto culturale. Cioè, un oggetto, in base al contesto culturale, può avere un valore diverso. Per secoli l'individuo è stato valutato per la sua capacità di produttore, poi, con la nascita della società dei consumi, è stato valutato per la sua capacità di consumatore: questa rappresenta l'ambivalenza, il doppio ruolo, all'interno della stessa persona. Il filosofo de Certeau parla di ruolo produttivo e riconosce il consumo come una forma di produzione alternativa. Siamo dei prosumer: in contemporanea consumiamo e produciamo (non oggetti, ma prodotti culturali). Dunque ecco perché lo studio, che per decenni era concentrato solo sulla produzione, si è poi rilevato un modo un pò miope in quanto la produzione non ha senso senza il consumo.Se nelle società tradizionali vigeva una rigida classificazione/stratificazione sociale (ad esempio: nel Medioevo c'era la classe nobiliare, poi tutto il resto), nella nuova società non esiste più questa gerarchia, ma si è governati dalla moda e dagli "esperti di buon gusto" (influencer). L'influencer propone un modello, consiglia. Esiste anche la figura del deinfluencer: esso è l'opposto dell'influencer, ma la modalità narrativa con cui si rapporta al pubblico è la medesima. Questi cambiamenti sono dovuti anche al fatto che ci si è aperti a nuove culture (colonializzazione) che hanno contribuito alla diffusione di nuovi consumi. Secondo C.Mukerji e A.Appadurai il valore economico è un prodotto culturale. Le pratiche di consumo, cioè come la società si interfaccia con gli oggetti, si intrecciano inevitabilmente con quelle della produzione dello scambio. Inoltre, la classificazione delle merci ha portato allo sviluppo di nuovi modelli di consumo e ha favorito l'avvento della modernità. Secondo i due citati sopra, la capacità degli individui di classificare le merci ha costretto il consumatore a riconoscere le nuove ondate di prodotti e valutarne il ruolo a secondo del contesto culturale. Così il consumatore sa riconoscere il valore degli oggetti e può definire la loro autenticità/esclusività, conoscere il loro processo di consumo e classificarli (merce salutare, di uso quotidiano, beni esotici, ... ). La società italiana durante gli anni del boom economico abbandonò i prodotti tradizionali (es: cereali antichi) e sposò un'alimentazione ricca di proteine (es: carni/pesci pregiati). Ora, nella società odierna, esiste un modo molto salutista (es: no carne rossa, vegano/ vegetariano). Questi cambiamenti apportano nuovi prodotti. Ad esempio, ora i prodotti che anni fa erano considerati "antichi" costano tanto (es. legumi di Norcia) perché diventati esclusivi. Quando nella cultura un cibo viene rivalutato, cambia il suo valore economico: questa è la produzione culturale del valore economico. In termini tecnici: ogni prodotto ha una parabola che descrive l'andamento del suo consumo. Il lancio di partenza, la salita, la stabilizzazione o il declino. Ad esempio: adesso il latte, la farina 00 e lo zucchero sono sostanze demonizzate poiché ritenute nocive per l'organismo e quindi la loro parabola di consumo è in declino. A.Appadurai parla di "un nuovo registro di consumo" riferendosi ai consumi di lusso, cioè beni la cui funzione è retorica e sociale. Quando ci rapportiamo ad un bene di lusso, non ci concentriamo tanto sulla funzione d'uso, ma su funzioni differenti, retoriche/sociali. Esempio: compro il Rolex anziché uno Swatch non perché ho bisogno di un orologio, ma perché ha una funzione sociale differente, tipo dimostrare la provenienza di classe sociale o come status symbol. Se prima i beni di lusso erano solo per i nobili, con l'evolversi della struttura sociale, sempre più persone iniziarono ad avere le capacità economiche con le quali accedere ai prodotti di lusso. Decadono così le leggi suntuarie (leggi che nel Medioevo regolavano l'ostentazione nel consumo di lusso, cioè solo i nobili potevano). Avvenne così una demoralizzazione del lusso, cioè una sospensione del giudizio morale in quanto l'acquisto del lusso non è più simbolo di una nobiltà non produttiva, ma simbolo di chi con il lavoro guadagna denaro per permettersi tale acquisto. Si passa così malvedere il lusso come un pratica "scorretta", a un modo per mobilitare la società. Ecco che l'uomo non ha più bisogni finiti, ma infiniti. L'individuo non soddisfa più bisogni o desideri, ma dei capricci. In più, la diffusione dei beni di lusso ha riconciliato l'attività commerciale con quella politica: le persone che mostrano la loro ricchezza, ambiscono poi a rivestire un ruolo di potere politico e non soltanto economico. La nascita della borghesia rese il lavoro una sorta di vocazione, spogliandolo dalla connotazione negativa: lavorare e diventare ricchi diventa una sorta di missione => etica del lavoro. E.Simmel nel 1901 pubblica "Di moda", opera in cui teorizza il funzionamento del meccanismo della moda. La moda ha sempre proposto un rincorrere continuo che porta, inevitabilmente, ad una velocizzazione della diffusione dei consumi. Il ciclo della moda funzione perché c'è una domanda dal basso, ecco spiegata la posizione ancillare del consumo. Adam Smith in "La ricchezza delle nazioni, 1776" spiega che tutti i consumi sono fattore di sviluppo economico e distingue le forme di consumo corrette (convenience o decensies) della nuova classe borghese da quelle scorrette (es: lo spreco). Ad esempio: dalla sua introduzione, il caffè divenne la bevanda dei borghesi operosi in contrapposizione all'alcool che invece rende pigri e obnubila i sensi. Lo sviluppo dei consumi e tutte le modifiche da esso apportate nella società ha modificato il commercio e l'organizzazione delle giornate lavorative dei singoli individui. Mentre prima la giornata del contadino era scandita dai ritmi della piantagione e delle stagioni, con l'inizio del lavoro in fabbrica si è passati al tempo dell'orologio. Nell'800 il tempo libero era il tempo liberato dal lavoro: ogni uomo doveva occupare questo tempo con altre attività. Fu cosi che nacquero i grandi magazzini=>shopping e commercializzazione: i consumatori si trovano davanti a scaffali pieni di merci per fare una scelta libera in base ai loro gusti. Si inizia a comprendere la connessione tra identità personale, commercio e oggetti. La società dei consumi moderna si afferma negli Stati Uniti dopo il crack del 29 quando le imprese, iniziando a rispondere alle crescenti richieste dei consumatori, inondano il mercato di prodotti. Dunque la società dei consumi è emersa in modo graduale ed hanno contribuito sia fenomeni sociali che economici.

27/09/2023

Sociologia dei Consumi e Cultura d'Impresa

Prof.ssa V.Sinisi

Studi sul Consumo in Italia e USA

Gli studi sul consumo iniziano alla fine dell'Ottocento negli USA, dove si sviluppa l'economia moderna, e fanno riferimento all'opera di Veblen "La teoria della classe agiata" del 1899. In Italia il consumo s'inizia a studiare negli anni Sessanta grazie al testo pionieristico di Francesco Alberoni, "Consumi e società" del 1964. L'autore spiega che il consumo di massa è una modalità con cui la cultura italiana, di matrice contadina, esce da una condizione di povertà. Alberoni studia l'evoluzione della società italiana attraverso i "beni di cittadinanza", cioè oggetti figli del progresso tecnologico introdotti sul mercato e portatori della modernità (tv, frigo, lavatrice). La nuova classe emergente possedendo tali oggetti dimostrava di appartenere ad un sistema sociale moderno. Infatti, i beni di cittadinanza rappresentano l'adattamento al contesto socioculturale italiano del concetto di "standard package" introdotto da Riesman. Riesman, in un'opera del 1955, spiega che gli americani acquistano determinati prodotti per dimostrare di essere all'altezza, di avere la stessa capacità di spesa dei vicini, "keeping up with the Jonens". La diffusione dello standard package è facilitata dalla mobilità sociale statunitense, ma ciò crea una tensione continua al miglioramento che caratterizza il "American way of life".