Marketing Comportamentale: Analisi dei Concorrenti, Università degli Studi Link

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Corso Marketing Comportamentale Prof. Paolo Romano 36 ore - 6 CFU

LA CONCORRENZA

Analisi dei concorrenti

Perché analizzare la concorrenza

• comprendere il mercato ed i comportamenti dei clienti;
• copiare i loro successi;
• imparare dai loro errori;
• evitare di entrare in sovrapposizione con la loro offerta.

Le domande alle quali cercheremo di rispondere

• Quanto è competitivo del settore in cui operiamo?
• Chi sono o potrebbero essere i miei concorrenti?
• Che caratteristiche hanno?
• Come sono posizionati sul mercato?
• Quali sono i loro obiettivi?
• Quali sono i loro comportamenti abituali? Qual è il loro "profilo di risposta"?
• Quali sono i loro punti di forza e le loro debolezze?

La situazione in cui l'azienda opera

Gli elementi da considerare in un'analisi del settore industriale sono sostanzialmente quattro:

• condizioni in cui il settore opera;
• caratteristiche del mercato;
• comportamenti tipici;
• prestazioni economiche (marginalità).

Condizioni in cui un settore opera

Ecco i principali elementi che descrivono le condizioni di un settore d'industria.

• Materie prime - (nei settori in cui sono fondamentali). Per esempio la possibilità o meno di accedere facilmente alle materie prime.
• Tecnologia - È un settore altamente tecnologico? Si può fare innovazione? Le competenze tecnologiche sono accessibili? A che costo?
• Legislazione - Alcuni settori altamente delicati e/o strategici sono regolamentati dalle autorità (esempio il settore sanitario o quello militare).
• Elasticità - Certi settori e mercati sono particolarmente sensibili al prezzo.

Caratteristiche del mercato

Ecco i principali elementi che descrivono le caratteristiche del mercato in cui si opera.

• Struttura - Monopolio, oligopolio, oligopolio differenziato, concorrenza monopolistica, concorrenza perfetta.
• Barriere -
  • Presenza o meno di una privativa industriale (per esempio nell' industria rmaceutica).
  • Barriere all'ingresso, sia legali (per esempio licenze) sia pratiche (necessità di grandi investimenti).
  • Struttura della proprietà; presenza di joint ventures o di una forte integrazione

Comportamenti tipici

Ogni concorrente è diverso. Tuttavia alcuni settori presentano profili di comportamento omogeneo.

• Ci sono contesti più aggressivi e competitivi (per esempio GDO),
• Ci sono contesti più "tradizionali" (per esempio riguardo al prezzo o alla rete di distribuzione).

Marginalità

Ogni azienda è diversa. Tuttavia i singoli settori tendono a presentare caratteristiche piuttosto simili.

• Alcuni ambiti offrono grossi profitti a fronte di alti rischi (ad esempio finanza speculativa);
• oppure hanno maturato una particolare efficienza operativa (ad esempio industria delle costruzioni navali);
• oppure sono caratterizzati da tassi di crescita particolarmente aggressivi (che possono generare spazi per ampi margini).

Il settore in cui si opera

Il settore va analizzato nel suo complesso, ponderando tutti gli elementi visti: a.le caratteristiche generali del settore industriale (come la criticità delle materie prime o l'elasticità); b.le caratteristiche specifiche del mercato (per esempio la presenza o meno di concorrenti o di barriere); c.la cultura e la storia del settore in questione (come i comportamenti abituali degli operatori); d.gli aspetti economico-finanziari (ad esempio la marginalità).

Le cinque forze di Porter

Altro strumento che può essere usato per descrivere la competitività di un mercato sono le 5 forze di Porter, il quale descrive l'intensità della competizione di un mercato in base, appunto, a «5 forze»:

1. Minaccia di nuovi entranti - nuovi soggetti che potrebbero entrare nel mercato
2. Potere contrattuale dei compratori - sono concentrati? possono comprare altrove?
3. Potere contrattuale dei fornitori - sono concentrati? Quanto è oneroso approvvigionarsi altrove?
4. Minaccia di prodotti o beni sostitutivi - Esistono beni o prodotti sostitutivi?
5. Caratteristiche di competitività del settore - Per esempio: maturità, concentrazione, sovrapproduzione,

Chi sono i concorrenti?

Non è sempre ovvio individuare chi sono i concorrenti. Molte aziende, pur vendendo beni o servizi diversi potrebbero (anche involontariamente) sottrarci clienti o comunque danneggiarci

Chi sono i concorrenti?

• Concorrenza tradizionale - Coloro che offrono lo stesso prodotto o servizio.
• Concorrenza di categoria merceologica - Coloro che offrono prodotti della stessa categoria merceologica (ad esempio, nel periodo estivo, snack e gelati).
• Concorrenza per analogia - Coloro che offrono lo stesso servizio con modalità diversa (ad esempio compagnie aeree e treno).
• Concorrenza per potere d'acquisto - Coloro che competono per la stessa capacità di spesa (ad esempio i prodotti "status symbol").
• Concorrenza potenziale - Coloro che offrono prodotti contigui ai nostri e che possono facilmente entrare nel nostro mercato.
• Concorrenza totalmente scollegata - Altri operatori che possono decidere di investire i propri capitali in un mercato che considerano attrattivo.

Che caratteristiche hanno i concorrenti?

Ecco di seguito alcuni elementi da considerare per una prima classificazione dei nostri concorrenti.

• Caratteristiche generali
  • Dimensione. Fatturato, numero di dipendenti, numero di sedi, quantità vendute,
  • Finanza. Profittabilità, flusso di cassa, costi, indebitamento, .....
  • Mercato. Quota di mercato, tipologia di clienti serviti, marchio, ..
  • Offerta. Prodotti e servizi offerti, che qualità presentano, prezzo,
  • Organizzazione. Organizzazione aziendale, qualità ed esperienza del · management
  • Storia. Andamenti che hanno caratterizzato nel tempo i concorrenti. Per ognuna delle cinque grandezze suddette.
  • Punti di forza e debolezza

Mappa di posizionamento

Un'analisi che può essere di grande aiuto per avere una visione strategica del mercato è la mappa di posizionamento dei concorrenti. Sulla base delle informazioni raccolte Individuare le due principali variabili che caratterizzano il settore. Una volta definite le due variabili determinanti del settore, posizionare i nostri concorrenti sulla mappa È uno strumento semplicistico, ma consente una visione complessiva evidenziando

• Raggruppamenti - gruppi di concorrenti con caratteristiche simili.
• Posizionamento relativo - Come siamo collocati rispetto ai nostri concorrenti.
• Individuazione degli spazi vuoti - Dove non esistono aziende operanti.
• Linee strategiche di sviluppo - Prevedere mosse dei concorrenti ed avere suggerimenti per le nostre strategie.

Esempio di mappa di posizionamento

Supponiamo di dover fare una mappa di posizionamento relativa alla GDO. Potremmo individuare le seguenti variabili principali (ma è solo un esempio astratto e volutamente semplificato):

• ampiezza della gamma di prodotti offerti,
• quantità di punti vendita sul territorio.

Gli obiettivi dei concorrenti

Fondamentale chiedersi quali possano essere gli obiettivi dei concorrenti. Sono sostanzialmente riconducibili a due categorie:

• Obiettivi di profitto
  • Controllo costi
  • Sfruttamento economie di scala
• Obiettivi di crescita dimensionale
  • Nuovi mercati
  • Nuovi prodotti

Il profilo comportamentale dei concorrenti

Dobbiamo chiederci come si comporteranno i concorrenti di fronte ad uno stimolo. Esistono sostanzialmente tre grandi categorie di stimoli:

• Modifiche dell'ambiente in cui si opera (per esempio una crisi economica)
• Mossa di un concorrente (per esempio una variazione dei prezzi)
• Aggressione specifica (un'azione specificatamente diretta verso il concorrente in questione come una pubblicità comparativa)

Fattori che determinano il profilo comportamentale dei concorrenti

Ecco i principali fattori che determinano la reazione dei concorrenti ad uno stimolo esterno.

• Cultura aziendale.
• Management.
• Posizione sul mercato (per esempio un'azienda con una solida posizione potrà reagire più liberamente di una con una posizione precaria).
• Caratteristiche interne. Tutte le variabili interne (per esempio la dimensione, la struttura dei costi la struttura e la liquidità) condizionano la capacità di reagire.
• Caratteristiche del mercato. Un mercato "giovane" sarà presumibilmente più reattivo e aggressivo di uno maturo.

Profilo comportamentale dei concorrenti

Alla fine di questa analisi dovremmo essere in grado di delineare un profilo comportamentale dei nostri avversari. Ecco di seguito alcune tipologie generali identificate da Kotler.

• Inerte - Non reagiscono prontamente.
• Selettivo - Reagisce solo ad alcuni tipologie di attacchi.
• Tigre - Reagisce sempre con virulenza a qualunque tipo di attacco.
• Stocastico - Si comporta in maniera imprevedibile e irrazionale.

Confronto comparativo

La tabella di confronto comparativo è uno strumento utilissimo per rappresentare sinteticamente i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Consiste nel considerare tutte le componenti del marketing mix dei vari operatori e assegnargli un punteggio. È possibile anche assegnare ad ogni parametro individuato un peso (da 1 a 100, con totale 100%). In questo modo è possibile calcolare il livello di competitività presunto di ognuno dei concorrenti, calcolato come media ponderata (ossia punteggio per peso percentuale).

Esempio di tabella di confronto comparativo

Parametri Noi Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente n Prodotto Funzionalità 4 5 5 3 7 Prestazioni 6 6 8 3 5 Affidabilità 3 8 10 5 3 Ergonomia 6 5 4 3 6 Media 4,75 6,00 6,75 3,50 5,25 Promozione Pubblicità 2 4 3 6 3 Pubbliche relazioni 6 6 7 2 2 Forze di Vendita 8 4 9 6 8 Programmi promozionali 3 1 3 5 3 Media 4,75 3,75 5,50 4,75 4,00 Distribuzione Copertura distributiva 7 3 5 3 2 Punti di vendita 5 4 3 2 3 Presenza sul territorio 4 7 7 3 6 Media 5,33 4,67 5,00 2,67 3,67 Prezzo 4 6 8 4 3 Servizi aggiuntivi Servizio al cliente 3 3 6 7 5 Manutenzione 2 4 7 2 4 Garanzia 6 2 3 7 5 1 - Media 3,67 3,00 5,33 5,33 4,67 - - - - - -