Introduzione alle ricerche di mercato: finalità e metodologie

Ricerca Applicata e Funzioni del Marketing

INTRODUZIONE ALLE RICERCHE DI MERCATO - PERUSSIA Ricerca applicata, capire per agire.

• Funzione conoscitiva: identificare i bisogni dell'utente
• Funzione operativa: mettere in atto un'azione coordinata per soddisfarli

Ricerca di mercato: funzione conoscitiva del marketing (gli scopi perseguiti sono indicati con descrivere, verificare, spiegare ... ). Finalità delle ricerche di mercato: monitorare situazioni che hanno a che fare con il fattore umano, prevenire e risolvere problemi. Il punto di riferimento è non il prodotto/servizio in sé, ma l'utente di tale prodotto/servizio: il consumatore. Le ricerche di mercato sono ciò a cui si interessano i ricercatori di marketing (e i loro committenti). Market oriented Non c'è marketing senza ricerca di mercato. Il marketing fornisce elementi per risolvere problemi istituzionali strategici attraverso raccolta ed elaborazione di informazioni, reperibili

• in modo sistematico
• attraverso strumenti empirici rudimentali

Qualsiasi impresa è costantemente occupata a studiare il mercato e le sue reazioni; fonda le azioni, implicitamente o esplicitamente, sulle caratteristiche, attuali e potenziali, che ritiene siano presenti nel consumatore/utente. Chi si occupa di marketing (chiunque svolga un'attività che ha a che fare con il pubblico) > è anche un ricercatore. L'indagine di mercato si basa sulla convinzione che: è meglio sbagliare in laboratorio che nel mercato.

Scienza e Conoscenza nelle Ricerche di Marketing

Scienza e conoscenza Le ricerche di marketing sono il processo attraverso cui vengono raccolti gli stimoli dall'ambiente esterno per trasformarli in guide per l'azione. Campo d'azione per la ricerca psicologica e sociale: studio scientifico del comportamento umano. Indagini di mercato: settore delle scienze umane che si occupa, con finalità di ottimizzazione del prodotto o servizio, dello studio sistematico su basi quanto più possibile oggettive del comportamento quotidiano. Forma di ricerca-azione circoscritta a un oggetto di indagine (comportamenti, immagini, interessi ... ) ma che utilizza al completo lo strumentario teorico e metodologico della ricerca di base. La differenza: l'indagine di mercato pone l'accento sui contenuti (cosa il soggetto pensa) più che sui processi (come pensa).

Scuole Psicologiche e Loro Evoluzione

2 scuole psicologiche all'origine delle indagini di marketing:

• Comportamentismo: scomporre le azioni dell'individuo per intervenire su di lui condizionandone le reazioni. È possibile costruire sistemi di rinforzo per trasformare i suoi comportamenti in riflessi condizionati (cane di Pavlov).
• Psicologia dinamica: la natura umana è pulsionale, conflittuale, dominata da meccanismi di difesa e sensi di colpa. Si opera sulle motivazioni inconsce del soggetto, inducendo dei transfert positivi verso prodotti/servizi che si vogliono offrire.

¥ Entrambe: possibilità di esercitare un'influenza sul pubblico a favore delle proprie attività. Ma col tempo, ci si è resi conto che non è così facile controllare l'utente. E la ricerca applicata ha subitoalcune evoluzioni: crescono i metodi quantitativi, basati su campioni ampi, che hanno valore quanto le indagini qualitative su piccoli campioni. Si diffonde anche maggiore attenzione alla qualità scientifica della ricerca. L'evoluzione delle organizzazioni e dei mercati è stata causa e conseguenza dello sviluppo delle ricerche di marketing.

Ricerca di Mercato Oggi e Istituzioni

Oggi

• Ricerca di mercato: c'è un certo pragmatismo, e vengono utilizzati strumenti conoscitivi disparati.
• Mentre la ricerca psicosociale applicata si è diffusa in settori più ampi e diversificati.

La ricerca viene applicata a tanti temi, ciò che ci succede intorno (oltre a studiare le caratteristiche di prodotti, anche temi apparentemente poco di consumo es. immagine di una personalità politica, accettabilità di una nuova legge ... ). E anche i committenti della ricerca operano nei comparti più diversi (beni di largo consumo, di lusso, durevoli ... ). Le istituzioni che attingono maggiormente alla ricerca applicata: hanno forte impostazione manageriale.

Ruolo degli Istituti Esterni

Istituzioni Nell'organigramma di alcune aziende più grandi, sono stati costituiti uffici interni di ricerca, più o meno complessi. Questi mediano fra le esigenze dell'istituzione e i fornitori esterni di ricerca, ma quasi mai svolgono direttamente indagini. È raro che si siano costituiti veri e propri nuclei di ricerca o istituti interni a un'azienda (per ragioni analoghe a quelle per cui un'azienda non possiede una vera e propria agenzia pubblicitaria interna). Un istituto esterno è: più credibile, meno costoso in termini di strutture, più efficiente, specializzato ed elastico, aggiornato e indipendente nei giudizi > research oriented > LA GRAN PARTE DEGLI UTENTI DI RICERCA TROVA I CONSULENTI ESTERNI MIGLIORI, PIÙ PRATICI, ED EFFICIENTI DI UNA STRUTTURA INTERNA. La ricerca di mercato si è sviluppata in modo indipendente, all'esterno delle aziende, e se ne occupano perlopiù istituti: società di ricerca applicata. La ricerca di marketing è tipica di tutte le funzioni del terziario avanzato, e ha fatto proliferare servizi di supporto esterno (persone o società specializzate nella ricerca sul campo, dati, elaborazione ... ).

• Per la qualità dei dati (grosse ricerche): nella scelta, conta la solidità di struttura di un istituto
• Per la qualità delle interpretazioni: conta esperienza e capacità intellettuale del direttore di ricerca

Specificità, Pratica e Teoria

Specificità La ricerca di mercato serve a ridurre incertezza e rischio, controllare l'andamento delle proprie iniziative, definire e verificare obiettivi e piani, valutare nuove opportunità; ma non sostituisce il marketing strategico. Pratica e teoria È sulla teoria che si fonda la pratica, ma è dalla pratica che si ricava la legittimità della teoria. Chi si occupa di ricerche di mercato può sviluppare una visione piuttosto teorica e americaneggiante o lasciarsi tentare da una visione molto empirica.

Fonti e Metodologie di Raccolta Dati

FONTI

• Raccolta dati: il primo e più delicato momento di un'indagine di mercato.Qualsiasi sistema di indagine è necessariamente approssimativo, e in parte si costruisce da solo l'oggetto che misura. La curiosità del ricercatore di marketing è destinata a rimanere eternamente tanto viva quanto un po' insoddisfatta.
• si cerca di sviluppare sempre un nuovo modello di rilevazione
• prima di iniziare l'indagine: chiarire il problema oggetto della ricerca

Ricerche Qualitative e Quantitative

Qualità e quantità - Ricerche qualitative e quantitative INDAGINE QUANTITATIVA:

• utilizza sistemi formalizzati di raccolta dati
• strumento tipico: questionario risposte chiuse
• i risultati vengono presentati sottoforma di numeri più che di parole
• obiettivi limitati, ma precisi di descrizione
• verifica nel dettaglio ipotesi circoscritte (magari dopo una prima indagine qualitativa)

RICERCA QUALITATIVA:

• utilizza strumenti di rilevazione che non danno luogo a una formalizzazione rigida
• strumento tipico: colloquio più o meno libero
• i risultati vengono presentati sottoforma di parole e non di numeri
• analisi in profondità
• scopi ampi ma approssimativi, di prima informazione, in vista di una successiva fase quantitativa di conferma
• intervista in profondità nell'ambito del modello di ricerca clinico-sociale: RICERCA MOTIVAZIONALE

Distinzione tra qualitative e quantitativa: di metodo e non di oggetto; non c'è netta contrapposizione fra le due, si possono studiare variabili molto concrete (comportamenti) anche con il metodo clinico sociale, così come si può utilizzare il questionario per studiare variabili soggettivi (opinioni ... ).

Classificazione, Misurazione e Ipotesi

Classificazione e misurazione Qualsiasi ricerca consiste nella costruzione di un metodo che consta di criteri attraverso i quali classificare gli eventi in categorie. L'indagine isola le variabili che influenzano il fenomeno di interesse per attribuirgli un significato logico. Attraverso la ricerca, il fenomeno studiato acquisisce una forma precisa che prima non aveva e i dati si sostituiscono alle impressioni. La ricerca qualitativa: analizza le prime ipotesi; e una ricerca quantitativa, successivamente, attribuisce un peso ad alcune variabili identificate. La ricerca parte sì dalla realtà, ma i dati su cui si basa non sono la realtà in se ma la misurazione mediante gli strumenti utilizzati: si studia dunque la traduzione del comportamento naturale del soggetto in categorie concettuali (qualitativa o quantitative) attraverso una lettura artificiale (attraverso stimoli di nostra invenzione: domande).

Ruolo delle Ipotesi nella Ricerca

Ipotesi Ogni ricerca si basa sulle ipotesi che vanno verificate; esistono sempre anche se rimangono implicite. 2 criteri di impostazione di ricerca: 1 ricerca conoscitiva: le ipotesi esistono anche se l'analisi è impostata con l'idea di condurre una rilevazione senza idee preconcette. È un pacchetto standard di ipotesi: profilo soggetti da intervistare, metodo e strumenti, tecniche di elaborazione, scelta dati e rapporto finale. Esplicitare le ipotesi. 2 rispondere a domande circoscritte

Attualità e Pianificazione della Ricerca

Attualità Tutta la ricerca scientifica si basa su una raccolta dati il più aggiornata possibile; i dati non attuali: elemento di sfondo. Ogni giorno intervengono fatti nuovi che alterano almeno di un poco il quadro della situazione - tendenze evolutiva spontanea della nostra cultura. Siamo continuamente sottoposti all'effetto dei mezzi di comunicazione di massa > attraverso la comunicazione persuasiva (pubblicitaria, politica, morale ... ) cercano di produrre cambiamenti nella mente del pubblico. Per raggiungere un buon livello di certezza: nella raccolta dati, tenere conto di quanto è intervenuto fino al momento più recente possibile. La ricerca di mercato è un'indagine in tempo reale: deve registrare i fatti nel momento in cui questi si verificano nel limite del possibile. Il ricercatore tiene sotto controllo la situazione e identifica le tendenze nascenti.

Pianificazione e Obiettivi

Pianificare da subito Ricerca sociale e di marketing: sistema per classificare e misurare, con il massimo possibile di attualità, il verificarsi di uno o più ipotesi, implicite o esplicite, che definiscono, in tutto o in parte, l'azione del fenomeno oggetto dell'attività del committente. Avere chiaro

• il problema da affrontare attraverso l'indagine
• le modalità di raccolta dati (lo strumento di rilevazione non può venire modificato)
• criteri secondo cui codificare le risposte: un piano di elaborazione statistica
• un planning, calendario preciso dell'indagine: stabilire i tempi di tutte le fasi dell'indagine

Evoluzione Temporale e Tipi di Indagini

Ieri, oggi, domani Obiettivo indagine sociale e di mercato: sapere cosa sta succedendo oggi; si propone anche di definire il futuro, facendo riferimento ai dati del passato. Ricerche di marketing:

• indagini di stretta attualità, condotte una volta per tutte
• indagini ripetute più volte in modo identico, a distanza di tempo

ytutte le ricerche appartengono, in realtà, ad entrambe le categorie.

Fonti Individuali e Collettive

Fonti individuali e collettive 2 tipi di indagini:

• AD HOC, INDIVIDUALI > Commissionate da un singolo committente: raccolgono dati in base alle indicazioni fornite da una singola istituzione per affrontare un problema di interesse
• MULTICLIENTI > Coinvolgono una pluralità di utenti: raccolgono dati in via strategica, con l'obiettivo di fornire, a categorie di utenti che le commissionano, un approfondimento su dati di interesse generale relativi a un fenomeno. Limiti ricerche collettive: rigidità dei risultati che si ottengono. Sono indagini relativamente pubbliche, che possono essere utilizzate anche dai concorrenti, riducendo così sviluppi veramente originali.
• Fonti interne: dati già presenti all'interno dell'organizzazione. Da qualche anno un contributo di conoscenza interna all'organizzazione è derivato dallo sviluppo di Internet. Limite: le fonti interne si riferiscono in genere a prodotti/servizi e non agli utenti.