Segmentazione del mercato: approcci e criteri per i mercati B2B

Segmentazione del mercato

Corso: Marketing
Prof.ssa Letizia Lo Prestisommario
Segmentazione del mercato

• La segmentazione
• Criteri di segmentazione
• Dalla segmentazione al targeting
• Scelta del segmento
• Strategia di copertura del mercato

Importanza della segmentazione

Le quattro fasi principali della definizione del mercato-obiettivo

Quali clienti
serviremo?
Come?
Cosa si
propone?

Selezione dei clienti da servire

1. Scegliere una proposta di
   valore

Segmentazione del
mercato
Dividere il mercato totale
in segmenti più piccoli

Differenziazione
Differenziare l'offerta di
mercato per creare un valore
superiore per il cliente

Creare valore per i clienti obiettivo

Definizione del
segmento obiettivo
Selezionare il segmento o i
segmenti in cui entrare

Posizionamento
Posizionare l'offerta di
mercato nelle menti dei
clienti obiettivo

E' l'insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato
in gruppi di consumatori simili per alcune caratteristiche

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Segmentazione della domanda potenziale

L'operazione di segmentazione può essere vista in due modi
equivalenti, ciascuno corrispondente a un differente metodo di
lavoro.

• Raggruppare gli individui che compongono la domanda
  potenziale in insiemi omogenei ovvero cluster popolati da individui
  simili che poi definiranno i segmenti
• Frammentare la domanda potenziale in sottoinsiemi distinti tra di
  loro nei quali vengono evidenziati gli aspetti di eterogeneità rilevante
  sulla cui base si definiscono dei perimetri, detti segmenti, in cui
  collocare gli individui della domanda medesima

Fasi del processo di segmentazione

1. Determinare i bisogni e i desideri del consumatore
2. Suddividere il mercato in base a delle dimensioni significative
3. Decidere la strategia di segmentazione
4. Sviluppare il posizionamento del prodotto
5. Progettare la strategia del marketing mix

Puntualizzazioni sulla segmentazione della domanda potenziale

SOGGETTIVITA'
RIGIDITA'
QUALITA'

• L'operazione di segmentazione della domanda è estremamente
  soggettiva e una medesima domanda potenziale può essere
  oggetto di differenti segmentazioni, idealmente tante quanti
  sono i player che competono per conquistarla.
• Non è possibile stabilire a priori il numero ideale di segmenti
  (fattore temporale incide) o dei criteri rigidi.
• Non è possibile stabilire dei criteri di qualità del segmento

Offerta RAI

L'offerta Televisiva della RAI è caratterizzata da 13 programmi:
Rai 1
Rai 2
Rai 3
Rai 4
Roi 5
Rai News 24
Rai Movie
TV
Rai Gulp
Rai Scuola
Rai Yoyo
Rai Premium
Rai Sport
Rai Storia

Offerta Radiofonica RAI

L'offerta Radiofonica è caratterizzata da 12 programmi:
Rai Radio
1
Rai Radio
2
Rai Radio 3
Rai GrParlamento
Rai IsoRadio
Rai
Radio
Tutta lallamar
Radio
Roi
Radio
Classica
Rai
Radio
Techete'
Rai
Radio
Live
Roi
Ratio
Kids
Roi
Radio 1
Sport
Rai
Radio2
Indie

Offerta MEDIASET

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Ipersegmentazione e controsegmentazione

• Ipersegmentazione: segmentazione della domanda potenziale in
  un numero molto elevato di segmenti esasperando l'eterogeneità
  della domanda ai fini di adattamento della product offering
• Controsegmentazione: riduzione del numero dei segmenti,
  riaccorpandone alcuni o cambiando le chiavi di analisi

Requisiti per la scelta di un segmento

In tanta indeterminatezza e soggettività è possibile tuttavia, individuare alcuni criteri da
seguire, che possono valere anche come principi di buona segmentaizzione,da tenere
sempre e comunque in considerazione:

• Massima similitudine e omogeneità interna (risposta omogenea)
• Massima distanza ed eterogeneità esterna (risposta differenziata a uno stimolo di
  marketing)
• Dimensione sufficiente: ampi
• Rilevanza economica (segmento remunerativo): profittevoli
• Misurabilità (es. i mancini ... esistono dati demografici sui mancini?)
• Sostenibilità: l'impresa deve disporre di risorse necessarie per sviluppare
  programma di marketing efficaci nell'attirare e servire i segmenti prescelti
• Accessibilità: devono essere raggiungibili e serviti in modo efficace (es. impresa che produce
  profumi scopre che utilizzatori sono uomini e donne soli che escono fino a tardi la sera e
  intrattengono molti rapporti sociali ... ma se non fanno acquisti in certi negozi, non vedono certi
  media, non vivono in determinate zone non daranno facilmente raggiungibili
• Distinguibilità: i segmenti devono essere concettualmente distinguibili e devono
  presentare risposte diverse a vari programmi ed elementi del marketing mix

Dalla segmentazione al targeting

Il target rappresenta il segmento cui ci si intende rivolgere, intorno
al quale la product offering è costruita e al quale indirizzare gli stimoli
di marketing; è il segmento con il quale si costruisce la relazione di
mercato, orientandola al lungo periodo, laddove possibile e
adeguato; è l'individuo protagonista del processo di acquisto
nell'ambiente di mercato.

Livelli di segmentazione: Macro e micro segmentazione

• MACRO-SEGMENTAZIONE
  Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-
  mercati sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologie.
• MICRO-SEGMENTAZIONE
  Scomposizione dei prodotti-mercati in segmenti e analisi
  della diversità dei bisogni all'interno dei prodotti-mercati
  identificati.

Struttura tridimensionale del mercato di riferimento

Bisogni o funzioni
"Quali bisogni" soddisfare?
Gruppi di clienti
"Chi" soddisfare?
Tecnologie
"Come" soddisfare i clienti?
Fonte: adattamento da Abell (1980).

Confini del mercato di riferimento

Bisogni
Bisogni
4
4
Prodotto-mercato
Mercato-soluzione
Gruppi
di clienti
Gruppi
di clienti
Tecnologie
Tecnologie
Bisogni
Industria
Gruppi
di clienti
Tecnologie
Fonte: adattamento da Abell (1980).
Figura 8.4
Confini del mercato di riferimento

Segmentazione - Matrice di Abell

Bisogni
dei clienti
Gruppi
di clienti
Attraverso i canali del dettaglio
alimentare, quindi alle famiglie,
per uso domestico vengono
commercializzati i due terzi di
volumi complessivi di caffè
consumato. Ma a questi
corrisponde soltanto il 30% delle
vendite in valore, mentre il
restante 70% concerne i consumi
fuori casa (bar e ristorazione).
In termini di valore del mercato,
quindi, bar e ristorazione è
largamente più importante
rispetto al dettaglio alimentare
socializzante
energizzante
gastronomica
alberghi
34% quantità
70% valori
bar
Busines
S
Unit
casa
66% quantità
30% valori
caffè torrefatto
caffè in chicchi
caffè solubile
Tecnologie
Lambin, 2004

Segmentazione - Matrice di Abell (Trasporti)

Bisogni
dei clienti
ambito internazionale
ambito nazionale
ambito regionale
auto
privato
pubblico
noleggio
aereo
Gruppi
di clienti
nave
treno
3x4x3 =36 combinazioni
Tecnologie

Dalla macro alla micro segmentazione

Bisogni/funzioni
Arte
Protezione
macrosegmentazione
Decorazione di esterni
Decorazione di interni
Gruppi di clienti
Tinteggiatura
Famiglie
Decoratori
professionisti
Industria
Carta da parati
1
microsegmentazione
Alluminio,
legno, plastica
Contesto
geografico
Dimensioni
famiglia
Profilo demografico
Tecnologie sostitutive
Basso
Medio
Alto
Reddito
Prezzo contenuto
Fai-da-te Design d'arredamento
Vantaggio ricercato
Fonte: Lambin (2007).

Variabili di segmentazione

È raro che le imprese limitino l'analisi
della segmentazione a una variabile o a
un ristretto numero di variabili ma
adottano
criteri di
segmentazione
multipli
(segmentazione
mista) per
definire
maggiormente
il
segmento
obiettivo.
Geografia
Location, densità e ampiezza
del centro di residenza
Attività
Professione, passatempi,
sport
Anagrafica
Età, stato civile, nazionalità,
dimensione nucleo familiare, sesso,
reddito, professione, istruzione,
religione, ceppo culturale,
generazione
Interessi
Famiglia, casa,
ambizioni
Carta d'identità
Stili di vita
/
Opinioni
Società, politica,
economia, futuro
Comportamenti
di consumo
1
Situazione d'uso
Tempo, luogo, occasione
1
Benefici ricercati
1
Fedeltà di marca
Fedelissimi, parzialmente,
temporaneamente, infedeli
Status
User, non user
1
Funzionali
Base, ampliati, accessori
1
Intensità d'uso
Heavy, medium, light
Simbolici
Status, edonismo.
esperienza

Criteri per la segmentazione demografica

Segmentazione demografica: consiste nella divisione del mercato in base a
variabili quali:
Età ( sotto i 6 anni, 6-11 anni, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 o più)
Stadio del ciclo di vita del nucleo familiare (giovani soli, coppie giovani
senza figli, coppie mature senza figli o con figli ma sotto i 18 etc.)
> Il genere (maschile, femminile)
› Reddito (sotto i 10.000, tra i 10.000 e i 20.000 etc.)
Professione (dirigenti, impiegati, rappresentanti, artigiani etc.)
Religione (cattolica, protestante, ebraica, musulmana etc.)
› Razza (asiatica, ispanica, iberica, nera etc.)
Nazionalità ( nordamericana, sudamericana, inglese, francese, etc.)
Si prestano ad una maggiore misurazione.
Sono strettamente correlati ai bisogni e all'intensità d'uso dei prodotti

Esempi per la segmentazione demografica

Segmentazione
in base alla
variabile sesso
NIVEA
My Silhouette
NIVEA
NIVEA
FOR MEN
HIVEA
NIVEA
NIVEA'
SUN
LIL SUAVE
cool
kick
Rice & Flower
Soft Milk
HIVEA
HIVEA
HIVTA
-
ORIGINAL
MARINES
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catalogo
mamma che original
store locator
company
Chi vive original, veste original!
Segmentazione
in base alla
variabile età
IT'S TIME TO BE
ORIGINAL
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Segmentazione
in base alla
variabile
reddito