Fondamenti di marketing culturale: marketing mix e strategie di prezzo

Il Marketing Mix

IUAD INSTITUTE OF UNIVERSAL ART AND DESIGN ACCADEMIA DELLA MODA DISPENSA " Fondamenti di marketing culturale " Elaborazione Dispensa A Cura del Dott. Milone Michele PARTE IIRIPRENDIAMO DAL MARKETING MIX !!!!!!!!!!! IL MARKETING MIX Occupiamoci ora degli specifici strumenti commerciali a disposizione dell'uomo di marketing, quelli che sono stati definiti come marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e pubblicità/promozione).

MARKETING MIX PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE

Strategie di Prezzo

DOPO AVER ANALIZZATO LA PRIMA DELLE 4 LEVE STRATEGICHE DEL MARKETING PASSIAMO ALLA ATTENTA ANALISE DELLE SYTRATEGIE DI PREZZO IL PREZZO Il prezzo è stato considerato dagli economisti come la variabile commerciale maggiormente capace di influenzare le vendite. I dirigenti invece lo considerano come uno degli elementi meno importante per un efficace commercializzazione dei prodotti. Ciò è dovuto al fatto che gli economisti hanno sempre determinato il prezzo in modo teorico, non tenendo conto delle interrelazioni con gli altri elementi del marketing mix e con la domanda, cioè con la rispondenza pratica del mercato e con l'accettazione del consumatore. Noi, in termini di marketing, dobbiamo guardare invece alla determinazione del prezzo in pratica.

Metodi di Determinazione del Prezzo

Il metodo più usato per la determinazione del prezzo è quello del mark-up, consiste nell'aggiungere un margine al costo del prodotto. Ma, se il costo è l'elemento informativo che costituisce il dato di fatto per poter premettere la determinazione del prezzo del prodotto, il fattore decisivo nella fissazione del prezzo non è sicuramente il costo ma è il prezzo che il consumatore è disposto a pagare. È cioè un elemento di mercato, un criterio di marketing, quello che deve guidare la politica di fissazione del prezzo, laddove il costo è solo un elemento dal quale non si può prescindere, undato di fatto del quale bisogna tenere conto; in pratica un elemento necessario ma non sufficiente nè determinante. Il problema non consiste nel vendere i prodotti per più di quanto sia il loro costo, ma nell'ottenere i prodotti ad un costo inferiore al prezzo che può essere spuntato sul mercato per quel prodotto, cioè al prezzo che deriva dalla strategia di quel prodotto. Questo criterio può sembrare a qualcuno sovvertire i ragionamenti che si è abituati a fare nel determinare il prezzo, cioè: se questo prodotto mi costa tanto, io aggiungerò un margine a questo costo e quindi il prezzo di vendita sarà per me remunerativo. Ma questo criterio ha un piccolo difetto: che trascura la realtà del mercato, o ne tiene conto solamente in modo casuale e superficiale. È invece proprio il mercato che sarà giudice del nostro prezzo e quindi, nel lungo termine, decreterà il successo o l'insuccesso del prodotto, dipendendo questo dall'aver scelto il giusto prezzo.

Fattori che Influenzano il Prezzo

Vi sono naturalmente altri fattori che entrano in considerazione nella fissazione del prezzo, ed essi sono i volumi di vendita che si vogliono ottenere e i volumi di produzione che si è in grado di produrre con impianti esistenti o con nuovi impianti. Infatti, un prezzo più elevato, sebbene teoricamente ottenibile, può essere praticato solo per un più basso volume di vendita, ed un più basso volume di vendita significa un più basso volume di produzione che può aumentare i relativi costi, probabilmente rendendo meno redditizia l'intera attività. Di converso, un più basso prezzo di vendita potrebbe incrementare la domanda, il che a sua volta potrebbe rendere possibile una riduzione dei costi a seguito di un più elevato volume di produzione. Qui entrano in gioco altre politiche aziendali, che possono e spesso prescindono dal volume di vendita, di cui si provvede a dare almeno citazione, le politiche di scrematura e quelle di penetrazione. Quindi, nella fissazione del prezzo va tenuto conto del prezzo che il mercato può accettare in relazione ai volumi di produzione ottenibili. Riguardo a questi ultimi, se maggiori volumi di vendita si possono ottenere solo con un'espansione della capacità produttiva, è chiaro che ciò dovrà essere tenuto in conto nella fissazione del prezzo ipotizzando il livello al quale deve giungere la domanda del prodotto per giustificare l'espansione. Ulteriori fattori che da un punto di vista di marketing è necessario tenere sotto controllo nella fissazione del prezzo, sono:

• l'immagine del prodotto;
• l'elasticità della domanda al mutare del prezzo del prodotto.

L'immagine che si vuol dare al prodotto può condizionare la politica del prezzo, se desideriamo comunicare una immagine molto sofisticata di un prodotto, difficilmente potremo raggiungere l'obiettivo attraverso la fissazione di un prezzo di tipo medio o basso rispetto a quello del mercato: dovremo quasi sicuramente presentarci con un prezzo alto. Quanto all'elasticità della domanda, sarà opportuno verificare, attraverso prove di mercato e ricerche, che cosa succede alla domanda di un dato prodotto se ne muoviamo il prezzo in su o in giù. La reazione o meno della domanda a questi movimenti di prezzi ci sarà naturalmente preziosa per la fissazione del prezzo del prodotto corrispondente ad un certo volume di vendita desiderato.

Tipologie di Prezzo e Strategie

Chiaramente vi sono vari e disparati criteri e strategie di fissazione del prezzo, ma tutto o quasi è riconducibile a ciò che sino di adesso abbiamo trattato ma meritano menzione la strategia di "bait and hook" e le seguenti tipologie di prezzo: prezzo efficiente (il caso di prezzo in cui si è molto vicini alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto, garanzia di maggiore surplus); prezzo effettivo (prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente); premium price (il premium pricing, anche definito prestige pricing, consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata, e in questo caso i consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché convinti che essi siano di qualità superiore, oppure perché riconducibili ad uno status); prezzo civetta (praticamente un prezzo basso applicato a prodotti di qualità e questa strategia, spesso, rappresenta una vera e propria perdita per l'impresa, che la applica perchè è convinta che la clientela, dirigendosi nel punto vendita allo scopo di comperare quello specifico prodotto, sarà poi sollecitato nel comperare anche altri prodotti); prezzo speculativo (prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità, questa è una strategia che a lungo andare si rivela però inefficace perché viola alcune leggi di mercato sanzionabili); prezzo promozionale (prezzo applicato durante le promozioni o a particolari stagioni turistiche); prezzo di lancio (prezzo applicato nel momento della prima introduzione sul mercato esso può essere un prezzo di penetrazione, nel caso in cui, in fase di lancio, si voglia catturare una grossa prima maggioranza o un prezzo di scrematura, in caso di cicli di vita brevi associati a target molto particolari); prezzi multipli (prezzi applicati in maniera differenziata a seconda del tipo del cliente, per lo stesso servizio, ad esempio, i bimbi pagano un prezzo minore, o a seconda del luogo di smercio, acquistare uno stesso prodotto in una boutique costa di più che acquistarlo in un grande magazzino); prezzi psicologici (prezzi che , a prescindere dalla economicità del bene;si mantengono di pochi centesimi al di sotto della cifra tonda, al fine di creare fraintendimenti a livello di percezione, ciò a vantaggio del rivenditore); prezzi di dumping (scopo principale degli stessi è ammaliare gli importatori rimanendo fissati a livelli bassissimi ma vengono praticati anche allo scopo di porre in difficoltà le aziende operanti nei paesi degli importatori medesimi, sottraendo ad esse significative quote di interesse; una volta impossessatesi del mercato estero, le stesse aziende che avevano garantito i prezzi di dumping, quindi a buon mercato, aumenteranno i prezzi, creando spostamenti di ricchezza da un paese all'altro) Per quanto invece concerne la politica bait and hook, esso è un modello di business anche noto come modello di business legato ai prodotti/servizi. Questo modello consiste nell'offrire un prodotto/servizio di base gratuitamente o ad un prezzo molto basso (esca). L'impresa conseguirà, in un secondo momento, profitti dalle vendite ricorrenti dello stesso o di prodotti o servizi ad esso complementari (amo). Esempi di imprese che adottano questo tipo di business model sono:

• Gilette - rasoi e lame
• HP - stampanti e cartuccie

Il caso più conosciuto di applicazione del modello di business Bait and Hook è senza dubbio il caso Gilette. I rasoi Gillette sono venduti ad un prezzo relativamente basso, la società consegue profitti dalla vendita ricorrente delle lame usa e getta, delle creme da barba, ecc.

La Distribuzione

LA DISTRIBUZIONE Il marketing si esprime concretamente attraverso 3 scelte:

• a chi vendere ( quale consumatore, quale mercato, quale segmento scegliere);
• cosa vendere ( il prodotto );
• come vendere ( il prezzo, la pubblicità e le vendite ).

In particolare, la responsabilità delle vendite riguarda la scelta del percorso ottimale, cioè dal canale più efficace e meno costoso per la distribuzione del prodotto. Quindi l'iter è: stabilito di puntare su un determinato segmento e, nell'ambito di questo, raggiungere un numero "X" di consumatori con un certo prodotto, ci si dovrà prefiggere di distribuire il prodotto in un adeguato numero di punti vendita, dove il prodotto potrà essere raggiunto dai consumatori. In questo consiste la distribuzione commerciale del prodotto, e questa è la responsabilità della direzione vendite. Diversa è la distribuzione fisica del prodotto ( magazzino e trasporto). I principali problemi operativi connessi con la distribuzione riguardano:

1. la scelta dei canali : percorso più conveniente per far pervenire il prodotto ai consumatori.
2. la politica verso gli intermediari: scelta dei mezzi più efficaci per ottenere il maggior grado di collaborazione.
3. la valutazione dell'efficienza: controllo continuo della validità del sistema verso obiettivi e possibili mutamenti della situazione di mercato.

Scelta dei Canali di Distribuzione

SCELTA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE : Per canale di distribuzione si intende il percorso che il prodotto compie dalla azienda produttrice al consumatore finale. Non percorsi fisici ma trasferimenti giuridici attraverso vari sbocchi. I canali di distribuzione si distinguono in canali più o meno corti a seconda del numero di intermediari tra il produttore e il consumatore. Distinguiamo:

1. CANALE PRODUTTORE-CONSUMATORE - vendita diretta al consumatore finale(anche definito B2C- Business to consumer); I SISTEMI USATI SONO:

1. vendita porta a porta
2. vendita su catalogo
3. propri punti vendita.
4. vendita on line

1. CANALE PRODUTTORE - DETTAGLIANTE - CONSUMATORE