Il Prezzo: gestione, strategie e trasformazione digitale nel BtoB

Il Prezzo

La gestione del prezzo è un aspetto critico del marketing e della strategia competitiva e rappresenta una fattore de- terminante delle performance. Il prezzo è la misura impiegata dei clienti industriali e commerciali per giudicare il valore di un'offerta e proprio per questo esso esercita una forte impatto sui processi di scelta tra offerte alternative. Il pricing è indispensabile per attrarre e catturare la domanda e fondamentale per ottimizzare il valore del prodotto sul mercato. Allo stesso tempo, è uno strumento di stimolo della domanda, influenzando il posizionamento com- petitivo ed è un fattore determinante la redditività di lungo periodo. Determinare il prezzo non corretto può impli- care la perdita di opportunità di mercato o profitti inferiori, infatti, non si tratta di una mera operazione aritmetica, ma una scelta di rilevanza strategica e che pertanto occorre prestare la dovuta attenzione. |1

La scelta del prezzo si fonda sulla ricerca della coerenza interna, connessa alla necessità di fissare il prezzo del prodotto, rispettando i vincoli di costo e di redditività dell'impresa, ed esterna, dovuta all'esigenza di non trascurare la capacitò di acquisto del mercato e i prezzi delle imprese concorrenti. I costi determinano il livello minimo del prezzo, la domanda quello massimo e la concorrenza il prezzo praticabile.

Nel caso del contesto BtoB, ci sono alcune specificità:

• I processi di acquisto sono più lunghi, complessi e ponderati -> i buyer hanno spesso una buona conoscenza del mercato di fornitura e competenze più ideone a valutare sia le prestazione, sia il costo di produzione del fornitore che è chiamato a giustificare la sua logica di prezzo. Le imprese più evolute selezionano le offerte in base al total cost of ownership, cioè ai costi associati a tutti il ciclo di vita del prodotto acquistato, si aggiungono degli elementi accesso, come i costi di trasporto e i dazi.
• L'offerta dell'impresa venditrice costituisce l'input produttivo per l'impresa acquirente -> bisogna analizzare la variabile prezzo in un'ottica di integrazione delle catene di valore delle imprese coinvolte nella transazione.
• Le imprese si confrontano con una domanda derivata -> cioè deve considerate cosa accade a livello, non solo di clienti diretti, ma anche di clienti indiretti, cioè i clienti dei propri clienti
• Le imprese offrono soluzioni costituite dall'integrazione di prodotti e servizi -> in cui sono opportune e neces- sarie delle personalizzazioni, rendendo ardua l'attribuzione di un valore all'offerta
• Si può osservare un maggior orientamento alle relazione con i clienti -> comporta per l'azienda una difficoltà legata alla stima dei costi della relazione e dei ricavi che in previsione si possono sviluppare nel medio-lungo termine con un determinano cliente.
• Alla decisione di acquisti partecipano più responsabili aziendali con ruoli diversi, che costituiscono il centro di acquisto -> ognuno valuta le offerte con criteri propri, che sono influenzati sia dagli obiettivi, sia dalla propen- sione al rischio che lo contraddistingue. In fase di negoziazione, può essere opportuno sottolineare aspetti diversi dell'offerta, a seconda dell'interlocutore, per spuntare il prezzo più elevato possibile
• Si osserva maggiori livelli di negoziabilità -> nel rapporto il prezzo pagato non coincide con quello richiesto in offerta o quello di listino, perché entra in gioco la negoziazione.

Come Determinare il Prezzo

La determinazione è un processo complesso, formale, che richiede tempi più lunghi e importanti sforzi relazionali. Le difficoltà possono risiedere nella mancanza di informazioni sui costi, ma anche nella definizione del valore per il cliente. La visione di pricing quale processo strategico, induce a riflettere sull'opportunità di formulare un pricing plan dedicato, in coordinamento con le altre attività previste dal piano di marketing.

Bisogna considerare la varietà di situazioni riscontrabili nei mercati BtoB, dovute alla forte eterogeneità dei beni e servizi acquisiti dalle imprese e dalle organizzazioni. L'eterogeneità è stata evidenziata la Laric che ha individuato l'importanza strategica del prezzo, elaborando due matrici, nella prospettiva del seller e buyer, mediante la possibilità di collocare determinate situazioni di acquisto e comprendere l'importanza del prezzo in fase di negoziazione.

• Dalla prospettiva del seller si distinguono due variabili:
  1. Tipologia di prodotto, in cui buyer industriali distinguono gli acquisti in:
     • Conto capitale -> acquisti importanti che richiedono un coinvolgimento del buyer più elevato, anche perché i costi e i benefici sono determinabili nel medio-lungo termine. Esempio - impianti industriali.
     • Conto spesa -> richiedono un coinvolgimento del buyer minore. Esempio - materie prime.
  2. Segmento di mercato, costituiti da altre imprese produttrici, rivenditori ed enti pubblici (sottoposti a budget) e per ogni cliente viene considerato il potere contrattuale percepito dal venditore.
• Dalla prospettiva del buyer vengono considerate la:
  1. Complessità delle decisioni, che differisce in caso di:|2
     • Acquisto di un nuovo prodotto -> livello di complessità elevato, richiedendo sforzi per ricercare informa- zioni, valutare e selezionare i possibili fornitori e il rischio percepito è maggiore.
     • Acquisto modificato -> l'acquirente conosce il prodotto, tuttavia, per vari motivi, si rende necessaria la ricerca e la scelta di un altro fornitore
     • Acquisti di routine -> il prodotto è oggetto di acquisti frequenti, la relazione con i fornitori è stabile e la soddisfazione è elevata. La complessità è inferiore e il processo può essere automatizzato con sistemi tec- nologici di comunicazione tra buyer e seller.
  2. Natura dei costi:
     • Costi diretti -> il costo del prodotto incide direttamente sul prezzo del prodotto finale, per cui il buyer è più sensibile alla variazione in aumento in quanto deve riflettere sui proprio clienti
     • Costi indiretti o caso di budget inappropriato dell'ente pubblico -> la variazione del costo per il buyer non si riflette direttamente sul prezzo del prodotto finale, pertanto si riscontra una minore sensibilità
     • Caso di budget inappropriato -> il management pubblico risulta sensibile al prezzo e alle variazioni in caso di budget ridotto.

Nella definizione del prezzo sarà importante avere ben chiari gli obiettivi che l'impresa intende perseguire, i quali si dividono in tre categorie:

1. Profit-oriented -> sviluppare un determinato ROI o massimizzare i profitti
2. Sales-oriented -> incrementare i ricavi o la quantità venduta o incrementare la quota di mercato
3. Status quo-oriented -> perseguire una non-price competition

Politiche di Prezzo Basate sui Costi

La necessità di considerare i costi nella determinazione del pezzo è evidente se si considera che, nel lungo periodo, la sopravvivenza e le prospettive di crescita di una qualsiasi impresa dipendono dalla sua capacità di applicare prezzi di vendita, che consentono di coprire tutti i costi sostenuti per produrre e vendere i prodotti, ma anche di conse- guire una adeguato ritorno sugli investimenti.

Le imprese che fondano la politica di prezzo sui costi determinano il prezzo di vendita di una specifica offerta, aggiungendo a un determinato costo base dell'offerta un margine, necessario a coprire i costi non considerati nella base e/o ad assicurare un utile all'impresa. Come costo base per il calcolo del prezzo, l'impresa può utilizzare il costo variabile unitario del prodotto oppure il costo pieno, in cui ai costi variabili si aggiunge una quota di costi fissi.

È utile individuare differenti livelli di prezzo classificabili come:

• Prezzo base -> prezzo che permette il recupero dei costi variabili del prodotto
• Prezzo tecnico -> prezzo che permette un recupero totale dei costi variabili e fissi
• Prezzo target -> permette, oltre alla copertura dei costi, anche di recuperare una parte di marginalità

I principali metodi di determinazione del prezzo sulla base di costi sono:

• Cost plus pricing -> il prezzo viene determinato ricaricando il costo del prodotto di un valore fisso o di una percentuale. La semplicità del metodo si contrappone con dei limiti, infatti, l'utile obiettivo si raggiungerebbe solo nel caso in cui le stime dei volumi di vendita siano confermate e non si tengono in considerazione i com- portamenti della domande e della concorrenza.
• Target return pricing -> il prezzo di vendita viene fissato in modo tale da raggiungere un determinato ROI. Questo può funzionare nel caso in cui le stime sui volumi di vendita siano corrette
• Break even point e l'analisi marginalistica -> individua la quantità di prodotti da vendere affinché i costi totali e i ricavi totali si eguaglino, posto un determinato prezzo. La quantità si ottiene rapportando i costi fissi totali al margine di contribuzione (p - Cvu). Le quantità di prodotto vendute che eccedono il livello corrispondente al punto i pareggio determineranno profitti per l'impresa. A seconda dei prezzi di vendita si otterranno punti di pareggio differenti, pertanto, il modello può essere utile come base e per scegliere il livello di prezzo a cui corrispondono obiettivi di vendita più in linea con le capacità produttive e commerciali dell'impresa, con la domanda di mercato e con il prezzo dei concorrenti.

Politiche di Prezzo Basate sulla Concorrenza

La concorrenza è un fattore esterno all'impresa che condiziona le scelte di pricing. Le caratteristiche strutturali del mercato hanno l'effetto di limitare il potere discrezionale dell'impresa sia nelle determinazione sia nella manovre del prezzo. È chiaro che il prezzo può assumere un ruolo più o meno importante in relazione alla tipologia di concor- renza presente nel settore e tale elemento ha tanta più importanza quanto più gli operatori presenti sul mercato si condizionano reciprocamente. In particolare, nel processo concorrenziale, l'impresa fissa il prezzo al di sopra, al di| 3 sotto o allo stesso livello di quello praticato da un concorrente o di quello mediamente offerto dalle imprese a cui essa di riferisce, per definire la propria posizione competitiva.

Bisogna associare il prezzo alla modalità di competere:

• Price competition -> il prezzo è l'unica variabile competitiva e si riscontra prevalentemente in caso di articoli standardizzati o percepiti come tali. In questa competizione fra concorrenti può svilupparsi la guerra dei prezzi, che si verifica nel momento in cui uno degli operatori precede a una riduzione del prezzo del bene e il competitor reagisce con un'ulteriore riduzione, ancora più consistente, generando una spirale a ribasso che porterebbe pro- blematiche dal lato delle redditività e possibili effetti sul numero di operatori presenti sul mercato.
• Non-price competition -> si enfatizza la differenziazione in relazione ai prodotti dei concorrenti

Le informazioni per definire il prezzo sulla base della concorrenza sono:

• L'individuazione dei concorrenti e della loro rilevanza (quota di mercato) attraverso un'analisi di competitive intelligence non solo sui concorrenti ritenuti diretti, ma anche tra le imprese di prodotti sostitutivi.
• Conoscenza del livello dei prezzi applicati, delle funzioni di costo e delle scelte relative alla strategia di pricing. La raccolta di informazioni è molto complessa perché non è sempre è reperibile un listino ufficiale o il listino è variabile in relazione alle politiche commerciali messe in atto dalle imprese (sconti e abbuoni). La funzione di costo riguarda la quota dei costi variabili per unità di prodotto che costituisce il prezzo minimo di vendita. In una situazione di price-competition permette di avere informazioni per stimare fino a quando il con- corrente può spingersi a ribasso mantenendo una marginalità positiva.

A questo punto p necessario ipotizzare o simulare le possibil reazioni che questi potranno avere a seguito dell'in- gresso nel mercato dell'impresa o in conseguenza di una scelta di variazione del prezzo.

Gare Appalto

l'impresa deve valutare due aspetti decisionali:

1. La selezione dei bandi più convenienti -> dato che l'analisi dei requisiti di un bando e la predisposizione di un offerta sono attività che richiedono tempo e costi significativi, l'impresa deve mettere a punto una procedura per selezionare quelli per essa più convenienti (capacità produttiva, concorrenza, quantità richieste).
2. La definizione del prezzo d'offerta -> la ricerca del prezzo ottimale dell'offerta assume una valenza critica perché la fornitura viene in genere vinta dal offerta più bassa e l'impresa deve individuare il prezzo massimo, al di sotto di quello del concorrente con il prezzo più basso. Questa scelta non è facile, poiché l'azienda di solito non conosce i prezzi applicati dai concorrenti. Un prezzo elevato aumenta il profitto ottenibile dalla fornitura, ma diminuisce la probabilità di vincete, viceversa, un prezzo basso accresce la probabilità di vincere ma diminuisce la redditiva ottenibile dell'esecuzione delle fornitura. Un metodo per conseguire questo obiettivo consiste nel calcolare il margine di contribuzione atteso per diversi livelli di prezzo e nello scegliere quello che comporta un margine atteso più elevato.

Politiche di Prezzo Basate sul Valore per il Cliente

Il pricing basato sul valore percepito dal cliente utilizza il valore che un prodotto fornisce al cliente di un segmento, come principale parametro per la definizione del prezzo. Mediante il value-based pricing l'impresa stima e cerca di acquisire il differenziale di valore percepito fra la propria offerta e la migliore offerta alternativa.

È un approccio diffuso nel BtoB, poiché si concentra sulle caratteristiche dell'offerta che sono in grado di generare un valore per il cliente, il quale risulta entra certi limiti misurabile in termini monetari. Il metodo migliore rispetto agli altri, perché si ritiene che offra all'impresa maggiori opportunità di rafforzare il vantaggio competitivo e massi- mizzare i profitti. Tuttavia, è ancora poco utilizzato dalle imprese, perché non è di facile implementazione. Uno dei principali ostacoli deriva dalla difficoltà dei manager di comprendere appieno il concetto di valore per il cliente e di mettere a punto metodi di stima efficaci.

Nell'ambito dele diverse definizioni, sono stati individuati almeno tre orientamenti:

1. Considera il valore come importo massimo che il cliente è disposto a pagare per avere il prodotto
2. Considera il valore come differenza tra benefici netti percepiti e prezzo pagato (surplus dell'acquirente)
3. Considera il valore come prezzo della migliore alternativa (valore di riferimento) più il valore di tutto ciò che differenzia l'offerta della migliore alternativa, cioè il valore della differenziazione.

Uno schema di analisi è quello proposta da Anderson e Narus, in cui sottolineano, che l'offerta può essere considerata come un insieme di benefici che il cliente riceve dal fornitore in cambio del prezzo pagato e questi benefici vengono valutati dai manager in termini monetari. Per esplicitare le implicazione delle scelte di prezzo sulla convenienza del cliente all'acquisto di un'offerta, è tuttavia necessario considerare i benefici al netto dei costi che il cliente sostiene per conseguirlo, a eccezione del prezzo pagato. Esempio - il costo di un impianto non è solo il prezzo, ma anche gli altri costi connessi all'acquisto. Se si considerano i benefici netti, ogni offerta si differenzia dalle altre per il valore