Lo spot pubblicitario: normative e autodisciplina nella comunicazione

CODICE DI AUTODISCIPLINA

Classi quarte

• Esistono delle norme in materia di comunicazione commerciale che vanno rispettate dagli operatori pubblicitari
• Esse devono garantire una comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta che tuteli i consumatori e garantisca una sana concorrenza fra le imprese

DEFINIZIONE

• La pubblicità si presenta come una forma di Comunicazione di Massa, ripetuta e a pagamento, mediante la quale le aziende presentano alla propria clientela prodotti, servizi ed idee allo scopo di favorirne la vendita

ALCUNI ARTICOLI

Art. 1 e 2 La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta, tanto da non indurre ad errore, attraverso omissioni, ambiguità o esagerazioni relative alle caratteristiche del prodotto.

• Art. 7 La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale

D Art. 8 e 9 La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni indecenti, volgari o ripugnanti. Essa non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose o la dignità della persona

VERSO I PIÙ GIOVANI

• Art. 11 I messaggi della comunicazione commerciale non devono contenere nulla che possa danneggiare psichicamente, moralmente o fisicamente i ragazzi . In modo particolare essa non deve indurre a violare norme di comportamento sociale generalmente accettate Inoltre sono assolutamente vietate rappresentazioni improntate alla sessualizzazione dei bambini

VERSO LE ALTRE AZIENDE

• Art. 14 Esso precisa che è assolutamente vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati E invece consentita la pubblicità comparativa , purchè si presenti leale e non ingannevole

LE NORME SUI SETTORI MERCEOLOGICI

BEVANDE ALCOLICHE

• La comunicazione commerciale relativa a tale settore non deve incoraggiare ad un uso eccessivo ed incontrollato, e quindi dannoso, delle bevande alcoliche Non deve indurre a ritenere che l'uso dell'alcol possa risolvere problemi personali o sociali Non deve fare riferimento, in maniera assoluta, ai minori o associare la guida di veicoli all'uso di bevande alcoliche

PRODOTTI COSMETICI, SANITARI E DIETETICI

La comunicazione commerciale relativa a tale settore non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici o per l'igiene personale con medicinali o con trattamenti curativi

• La comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici non deve indurre i consumatori in errori nutrizionali e deve evitare richiami a raccomandazioni di tipo medico

a La comunicazione commerciale relativa a medicinali deve essere conforme alla scheda tecnica riassuntiva del prodotto, invitando il consumatore a leggere le avvertenze

VIAGGI ORGANIZZATI

Art. 28 La comunicazione commerciale relativa a tale ambito deve fornire informazioni complete ed accurate riguardo al trattamento e alle prestazioni incluse Inoltre deve mettere in evidenza le condizioni di partecipazione , di pagamento e di recesso

LA COMUNICAZIONE SOCIALE

Qualunque messaggio volto a sensibilizzare il pubblico su temi di interesse sociale deve riportare l'identità dell'autore e del beneficiario della richiesta e in primis l'obiettivo sociale che si intende perseguire

• Tali messaggi non devono sfruttare mai la miseria umana, nuocendo alla dignità della persona

MANIFESTO ANNI 50

Keep her where she belongs ... Oggi sarebbe censurato perché lesivo della dignità della donna Lo slogan alludeva al fatto che lei dovesse stare ai piedi de un uomo

LO SLOGAN DELLA MCCANN - ERICKSON

• Truth well told, ossi la verità detta bene : Non si deve mentire sue caratteristiche di un prodotto, per non perdere i clienti Non è sufficiente dire solo la verità, perché iò messaggio potrebbe risultare noioso Occorre dire la verità, ma in modo intelligente, significativo e coinvolgente Al linguaggio informativo si associa quello persuasivo

IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Esso opera su 2 piani differenti, ma complementari

• Comunicativo Attirare l'attenzione del pubblico Chiarezza relativa alle informazioni Destare emozioni nel destinatario Situazione di acquisto Determinare la motivazione all'acquisto Creare notorietà per il prodotto Suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto

LE PRIME REGOLE SCIENTIFICHE DI TECNICA PUBBLICITARIA

Nei primi anni del 1900 si ebbe il primo trattato di tecnica pubblicitaria: IL MESSAGGIO DEVE :

• Essere visto ( attrazione )
• Essere letto veramente
• Essere creduto ( veridicità ) Essere ricordato ( effetti nel tempo)
• Essere agito (spinta all'acquisto)

LE STRATEGIE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

LA GENTE ACQUISTA PIÙ CON LA PANCIA CHE CON LA TESTA

• La pubblicità si rivolge principalmente alla dimensione irrazionale guidata dalle pulsioni, dalle emozioni e dai sentimenti
• Le motivazioni all'acquisto risiedono per il 90% a livello inconscio e solo per il 10% a livello consci
• La pubblicità associa la merce a sensazioni, ed emozioni gradevoli, rendendola desiderabile

I MECCANISMI PSICOLOGICI

• I prodotti si presentano sempre più simili a quelli della concorrenza : difficile scegliere tra le proposte di uno stesso settore ( automobili )
• La comunicazione pubblicitaria differenzia il prodotto rispetto alla concorrenza , dandogli un'identità o personalità ben precisa
• La campagna pubblicitaria lo legherà a caratteristiche psicologiche o emotive o ad alcuni valori, tanto che chi si ritroverà in essi, sceglierà quello specifico prodotto
• I pubblicitari si rivolgono ad un target ben identificato di consumatori, ossia fasce specifiche

I MECCANISMI PSICOLOGICI

• Il pubblicitario deve essere un abile seduttore , corteggiando il suo pubblico Per questo userà discorsi o argomenti graditi al suo pubblico : gli dirà proprio quello che vuole sentire
• Egli proporrà valori ed utilizzerà linguaggi in sintonia con il pubblico a cui si rivolge

I MECCANISMI PSICOLOGICI

• La strategia pubblicitaria mira a rendere simpatico e seducente il prodotto da vendere Noi tendiamo ad acquistare prodotti che suscitano sensazioni piacevoli e ci circondiamo con oggetti che consideriamo simpatici e che ci seducono
• I pubblicitari per rendere tali i prodotti tendono ad associarli a persone che la gente ammira o ad inserirli in situazioni piacevoli
• Es : associare un prodotto ad una celebrità o testimonial : acquistare il prodotto pubblicizzato dal divo assume per l'acquirente il valore inconscio di impossessarsi in maniera magica della loro celebrità o del loro successo

EFFICACIA COMUNICATIVA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

LA CONGRUENZA

Il messaggio deve essere congruente con il prodotto e la sua immagine

• Il prodotto già possiede in sé une complesso di valori ed emozioni che devono essere esaltate dal messaggio pubblicitario Il pubblicitario dovrà scegliere le caratteristiche più significative ed esclusive del prodotto, ossia ciò che autenticamente lo contraddistingue e poi tradurlo, armoniosamente, in parole ed immagini
• Si è vincenti quando testi, immagini, musiche, colori, personaggi, tipologia di ripresa e montaggio sono coerenti o congruenti tra di loro

Efficace esempio di congruenza fra prodotto e campagna pubblicitaria: uno spumante frizzante e inebriante è rappresentato da situazioni al di sopra delle righe e fuori dalla normalità. CHAMPAGNE ZARB schudde voor gebra

LA COMPRENSIBILITA E CAPACITÀ DI DESTARE INTERESSE

Il messaggio dovrà essere in sintonia con il livello intellettuale e culturale del pubblico a cui si rivolge, tenendo in considerazione il sistema di valori del suo target Il linguaggio usato, oltre ad essere comprensibile, deve essere in grado di destare interesse peri contenuti e la forma Il messaggio deve incuriosire, sorprendere, stupire ed intrigare il consumatore : deve essere il più possibile originale

ORIGINALITÀ DEL MESSAGGIO

• Effetto estetizzante : bellezza della grafica e delle immagini Ricercatezze artistiche e linguistico- letterarie : uso del linguaggio poetico
• La trasgressione : fino all'irriverenza o al paradosso
• Uso di frasi celebri o modi di dire : coniugando la familiarità con la creatività

IL POTERE DI CONVINZIONE

• Il consumatore si sentirà più convinto da quei prodotti che gli possono offrire il piacere di scelta e non da quelli che gli impongono l'obbligo di comprare
• I messaggi offensivi, volgari o terrorizzanti vengono spesso rimossi a causa del loro effetto di shock e di conseguenza generano nel consumatore un netto rifiuto di acquisto per il prodotto associato
• Sono controproducenti: autoritarismi, volgarità e violenze agite sui sistemi percettivi ed emotivi

LA CAPACITÀ DI COINVOLGIMENTO

• Il messaggio pubblicitario deve essere in grado di coinvolgere il pubblico in termini emotivi, per es commuovendo o rallegrando
• Inoltre deve coinvolgere anche in termini utilitaristici ( utilità del prodotto)
• Infine deve coinvolgere anche sul piano estetico e ludico ( bellezza e divertimento )

LA FORMA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

IL TONO ED IL VOLUME

• Il tono di un messaggio pubblicitario dipende dall' equilibrio tra le soluzioni visive ( grafica o fotografia ) ed i testi usati ( immagini retoriche ) Il tono può essere romantico, tenero, aggressivo, ironico, provocatorio , ecc.
• In una campagna pubblicitaria si possono realizzare più spot /messaggi , ma tutti debbono avere lo stesso tono, o stile comunicativo
• Esso consiste nella modalità con cui la pubblicità tenta di attirare l'attenzione del target : ossia l'impatto che deve generare

ESEMPIO DI TONO

Questo esercizio è tratto dal manuale di Annamaria Testa "La parola immaginata". Assomiglia molto alle scale che fanno i pianisti: si tratta di riscrivere nei toni indicati la stessa promessa (l'esempio fornito nel libro è per un detersivo immaginario): BRIX LAVA A FONDO RISPETTANDO I COLORI Ed ecco le variazioni: Romantico: BRIX DÀ VITA AI COLORI CHE AMATE. Aggressivo: BRIX DISTRUGGE LO SPORCO MA SALVA I COLORI. Ironico: BRIX: LA SOTTILE DIFFERENZA CHE C'È TRA GRIGIO-SPORCO E GRIGIO-PULITO. Concreto: BRIX È FORTE CONTRO LO SPORCO, DELICATO CON I COLORI. ANCHE A TRENTA GRADI. Evocativo: TOLTO LO SPORCO, BRILLA IL COLORE. Provocatorio: TUTTI POSSONO LAVARE I CAPI COLORATI, MA QUANTI POSSONO MANTENERLI COLORATI? Rassicurante: CON BRIX, ANCHE IN LAVATRICE I VOSTRI CAPI COLORATI SONO IN BUONE MANI. Coinvolgente: "LA PRIMA VOLTA CHE HO USATO BRIX NON CREDEVO AI MIEI OCCHI". Tenero: NUOVO BRIX FA FELICE IL BUCATO. Disinvolto: NUOVO BRIX: NIENTE CALORE, TUTTO COLORE. Snob: NUOVO BRIX. IL MAESTRO DEL COLORE.