Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale, appunti Sapienza Università

Marketing 4.0: Dal tradizionale al digitale

Marketing avanzato (Sapienza - Università di Roma) Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Martina Mazzilli (martina.mazzilli01@gmail.com)Marketing 4.0

Introduzione

Molte discontinuità rilevanti stanno interessando il mondo di oggi e l'espressione "sta cambiando tutto", suona ormai quasi come un asfittico luogo comune.

Probabilmente l'innesco di questo fatto storico è stato dato dalla crisi economica multipla (mutui subprime, debiti sovrani, rallentamento asiatico) che dal 2008 sta operando una gigantesca redistribuzione di ricchezza nel pianeta, mettendo anche in evidenza i limiti sociali ed economici della finanziarizzazione dell'economia. Di qui, quasi si fosse squarciato un velo, ci siamo resi conto che il mondo era cambiato, che molti fenomeni avevano assunto una dimensione reale discontinua rispetto al passato.

Il "principe" dei fenomeni di marketing, il consumo, sta per esempio assumendo una morfologia differente, abbandonando i tratti del consumismo, enfatico, che dal secondo dopoguerra a oggi lo ha sostanzialmente denotato, per assumere sempre più i tratti di una più matura sobrietà fatta di nuove qualità, sensibilità ambientali ed etiche, atteggiamenti improntati all'understatement.

A un rango di grado superiore, un'altra grande discontinuità è rappresentata, per i paesi occidentali, dalla crisi della classe media, che emerge come effetto combinato di più cause: politiche (assorbimento degli effetti del post-comunismo), economiche (redistribuzione del lavoro e del valore su scala planetaria) e demografiche (conflitti che si spostano sul livello inter- generazionale). La classe media, forse la più geniale invenzione sociale recente dell'umanità, protagonista del mass market e del modello di società affluente di massa di matrice nordamericana che ha espresso la vita delle popolazioni occidentali del secondo dopoguerra, si sente sotto assedio.

Non può non citarsi, poi, la demografia: il panorama antropico dell'Occidente presenta considerevoli e impattanti mutamenti strutturali, sia nelle categorie costitutive (per esempio la famiglia) che in quelle dinamiche (per esempio l'invecchiamento). Il fenomeno è profondo e di ampie ricadute, tanto che ha posto al centro delle riflessioni di marketing, con una forza inedita, categorie analitiche generazionali, come i Millennial la Z Generation eccetera.

Ma, nel mondo del Marketing Management, il posto di rango supremo fra le discontinuità spetta, ovviamente, alla digitalizzazione.

Osservata a livello generale, essa sta modificando il paradigma di gestione dei mercati da parte delle realtà a cultura gestionale più avanzata, con effetti già visibili sui modelli di comportamento economico (acquisto, consumo, pagamento, fedeltà) delle persone e delle organizzazioni. Internet delle cose, Intelligenza Artificiale, Cloud Computing, Big Data sono ambiti di esercizio tecnologico che lasciano scorgere, tuttavia, un futuro ancora diverso e, se mai possibile, dagli effetti ancora più dirompenti sul modo di fare mercato.

possiamo dire che, grazie alla digitalizzazione: customer centricity is at hand.

Il principio teorico della centralità del cliente, che da sempre ha ispirato il pensiero degli studiosi di marketing - e di alcuni illuminati teorici del management, come Peter Drucker - pare finalmente potersi realizzare, a livello di individualizzazione della relazione di offerta, grazie alla Rete, alla digitalizzazione della vita, alla connessione ubiquitaria e continuativa dei soggetti - persone e organizzazioni.

Customer centricity è l'espressione nuova che racconta un'idea consueta per chi fa marketing: il marketing concept, ovvero il principio che al centro del pensiero d'impresa sia il cliente e non il prodotto. Questa idea, semplice da esprimere, facile da difendere e argomentare logicamente, è stata finora di difficile applicazione, soprattutto nei mercati consumer dei beni - quelli che, per inciso, hanno fatto e ancora fanno la base empirica di più frequente riferimento per gli studi di marketing.

La digitalizzazione promette di rendere questo principio una realtà, grazie alla sua capacità di generare e mantenere connessione.

Per tutti, comunque, la lettura di questo agile volume sarà utile a consolidare l'idea che il marketing management sta definitivamente mutando focus di pensiero: nato per la vendita di prodotti in mercati progressivamente maturi (Marketing 1.0), si esercita oggi sul terreno ben più sofisticato della generazione di clienti (Marketing 2.0), sui valori (Marketing 3.0) e sulle relazioni connesse (Marketing 4.0).

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Prologo - Da Marketing 3.0 a Marketing 4.0

In Marketing 3.0 descrivevamo la transizione dal marketing focalizzato sul prodotto (1.0) al marketing centrato sul cliente (2.0) per arrivare al marketing umanistico (3.0). In Marketing 3.0 vedevamo i clienti trasformarsi in esseri umani a tutto tondo, con una mente, un cuore e uno spirito. Di conseguenza affermavamo che il futuro del marketing sarebbe consistito nel creare prodotti, servizi e culture aziendali in grado di recepire e riflettere i valori umani.

In effetti, molto è cambiato da quando abbiamo scritto Marketing 3.0, soprattutto in termini di progresso tecnologico. Le tecnologie che vediamo oggi non sono nuove, ma negli ultimi anni hanno iniziato a convergere: e la loro convergenza ha influenzato profondamente la pratica del marketing in tutto il mondo. Di conseguenza stanno emergendo nuove tendenze: l'economia della «condivisione», la «now economy>, l'integrazione omnichannel, il content marketing, il social CRM e molte altre realtà.

Riteniamo che la convergenza delle tecnologie condurrà alla convergenza tra il marketing digitale e quello tradizionale. In un mondo ad alta tecnologia, i clienti desiderano un tocco personale. Più diventiamo sociali, più vogliamo qualcosa che sia stato creato appositamente per noi. Grazie all'analisi dei big data, prodotti e servizi diventano più personalizzati. Nella nuova economia digitale, il segreto è saper sfruttare questi paradossi.

In questa epoca di transizione è richiesto un nuovo approccio al marketing. Dunque presentiamo Marketing 4.0 come la naturale evoluzione di Marketing 3.0. La premessa fondamentale alla base di questo libro è che il marketing debba adattarsi ai diversi percorsi intrapresi dai consumatori nell'economia digitale. Il ruolo del marketing è accompagnare i clienti in ogni tappa del loro viaggio, dalla awareness alla advocacy.

Il potere va verso i clienti connessi

Da verticale, esclusivo e individuale a orizzontale, inclusivo e sociale

Oggi viviamo in un mondo nuovo. La struttura di potere che abbiamo conosciuto finora sta attraversando trasformazioni profonde. Internet, che ha portato connettività e trasparenza nella nostra vita, è il principale responsabile di questi nuovi assetti di potere.

Le potenze esclusive devono cedere di fronte alla forza dell'inclusività. II G7, che è un gruppo esclusivo composto dalle nazioni più potenti, non è riuscito a risolvere da solo la crisi finanziaria globale. Ha dovuto coinvolgere le nazioni del G20, che comprendono Cina, India e Indonesia. Il potere economico oggi è più disperso e inclusivo che in passato. Anche le grandi aziende, per loro natura esclusive, faticano a promuovere l'innovazione: imprese come Microsoft e Amazon hanno dovuto rilevare aziende più piccole ma più innovative come Skype e Zappos. Anche i miliardari Bill Gates e Mark Zuckerberg erano consapevoli della necessità di un'inclusività economica. Hanno donato le loro ricchezze per aiutare i poveri attraverso la fondazione Bill and Melinda Gates e Startup:Education (oggi parte della Chan Zuckerberg Initiative).

Un altro fenomeno che possiamo osservare è una struttura di potere verticale che viene diluita da una forza più orizzontale. Per esempio, oggi il Paese più popoloso del mondo sono gli «Stati Uniti di Facebook>, che contano 1,65 miliardi di abitanti. Oggi andiamo su Twitter a cercare aggiornamenti pubblicati da citizen journalists mentre in passato ci saremmo sintonizzati su un grande network televisivo come la CNN. Persino YouTube ha stravolto gli equilibri di Hollywood: un sondaggio commissionato dalla rivista Variety mostra che tra gli adolescenti di 13-18 anni le celebrità di YouTube sono più popolari delle star hollywoodiane. Il gigante dell'intrattenimento Sony ha collaborato con YouTube, dimostrando che le forze verticali non sono più in grado di frenare l'ascesa di quelle orizzontali. La commedia di Sony The Interview, ambientata in Corea del Nord, è stata diffusa in anteprima su YouTube in seguito a un presunto attacco informatico proveniente da quel Paese.

Lo spostamento del potere influenza anche le persone. Oggi il potere non appartiene agli individui, ma ai gruppi sociali. Popoli guidati da leader ignoti hanno rovesciato dittature; il movimento di protesta Occupy ha fatto tremare Wall Street. La Persona dell'Anno scelta nel 2014 dalla rivista Time erano i «Combattenti dell'Ebola», e non il presidente americano Barack Obama o il primo ministro dell'India Narendra Modi.

Questa evoluzione ha cambiato in profondità il nostro mondo. In un contesto in cui le forze orizzontali, inclusive e sociali hanno la meglio su quelle verticali, esclusive e individuali, le comunità composte dai clienti acquistano sempre più potere. Oggi i clienti alzano la voce. Non hanno paura delle grandi aziende e dei grandi brand. Amano condividere storie sui brand, positive e negative.

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Le conversazioni informali sui brand sono oggi più credibili delle campagne pubblicitarie mirate. Le cerchie sociali sono diventate il fattore principale che orienta la scelta dei clienti, più delle comunicazioni del marketing e persino più delle preferenze personali. I clienti tendono a seguire i consigli dei loro pari al momento di scegliere un brand. È come se volessero difendersi dalle false promesse dei brand e dai trucchi della pubblicità trincerandosi al riparo delle proprie cerchie sociali

Da esclusivo a inclusivo

Sono finiti i giorni in cui l'obiettivo era essere esclusivi. L'inclusività è diventata il nuovo slogan. A livello più generale, il mondo sta evolvendo dall'egemonia verso una struttura di potere multilaterale.

Le superpotenze, in particolare l'Unione Europea e gli Stati Uniti, si rendono conto che alcuni poteri economici si stanno spostando verso il resto del mondo, e in particolare verso l'Asia, che negli ultimi anni sta vivendo un periodo di crescita costante. Certo, le superpotenze occidentali non perderanno la loro influenza: ma con l'andar del tempo altre nazioni stanno conquistando più autorità. Il potere economico non è più concentrato nelle mani di pochi, ma è distribuito più equamente.

Questa trasformazione viene spesso attribuita al profilo demografico delle popolazioni dei mercati emergenti: più giovani, più produttive e con livelli di reddito in crescita. L'aumento del reddito ha generato una forte domanda di prodotti e servizi, che a sua volta stimola la crescita economica. I dati più recenti suggeriscono tuttavia che il motivo non sia solo di natura demografica.

In parallelo al calo dell'influenza economica, è in declino anche l'influenza politica del mondo occidentale. Le grandi potenze militari vengono progressivamente sostituite dall'approccio morbido basato sul sostegno economico e la diplomazia. La Cina, per esempio, mantiene una forte influenza in Africa grazie al suo sostegno alla governance e allo sviluppo sostenibile.

Anche il business si sta orientando verso l'inclusività. La tecnologia permette l'automazione e la miniaturizzazione, che abbattono i costi dei prodotti e permettono alle aziende di servire i nuovi mercati emergenti. Le innovazioni dirompenti avvenute in tutti i settori hanno permesso ai poveri, in precedenza considerati un «non mercato», di acquistare prodotti più semplici ed economici. Prodotti e servizi un tempo esclusivi sono oggi disponibili nei mercati di massa in tutto il mondo

Funziona anche all'opposto: con l'innovazione inversa i nuovi prodotti possono essere sviluppati e introdotti nei mercati emergenti prima di essere venduti altrove. La frugalità e la parsimonia che vediamo all'opera nello sviluppo prodotti stanno diventando le nuove fonti di differenziazione.

La trasparenza resa possibile da Internet permette agli imprenditori dei Paesi emergenti di trarre ispirazione dai loro omologhi nei Paesi sviluppati, costruendo aziende-clone che adattano un modello di successo al contesto locale.

Anche le distinzioni tra i settori si stanno sfumando, con la tendenza alla convergenza e all'integrazione. I settori possono scegliere se competere oppure entrare in sinergia per raggiungere gli stessi clienti. Nella maggior parte dei casi scelgono la sinergia.

Molti centri medici sono integrati con strutture di accoglienza turistica, in modo da ottimizzare i costi della sanità e delle vacanze.

In alcuni mercati emergenti, dove l'uso delle schede prepagate per i telefoni cellulari è molto diffuso, il settore delle telecomunicazioni collabora con servizi finanziari per offrire canali di pagamento per beni e servizi.

All'interno di un settore consolidato, i sotto-settori sono sempre più difficili da distinguere tra loro. Nel settore dei servizi finanziari, tenderanno a svanire i confini che oggi separano le banche, i finanziamenti, le assicurazioni, la gestione di fondi e altri servizi, e le istituzioni finanziarie dovranno trovare nuovi modi per differenziarsi. L'integrazione verticale in un settore creerà nuovi soggetti che svolgeranno molteplici ruoli, dall'approvvigionamento delle materie prime alla produzione e alla distribuzione, e sarà difficile capire in quale settore sia attiva un'azienda.

A un livello più circoscritto, l'umanità si sta orientando verso l'inclusività sociale. Essere inclusivi non significa essere simili, significa convivere in armonia nonostante le differenze. Online, i social media hanno ridefinito le interazioni tra le persone, permettendo di superare le barriere geografiche e demografiche. L'impatto dei social media non finisce qui: facilitano anche le collaborazioni globali per l'innovazione. Pensiamo a Wikipedia, costruita da un'infinità di persone, o a Inno-Centive, che presenta problemi di ricerca e sviluppo e chiede le soluzioni più efficaci. Di fatto, tutti i social media che adottano un approccio di crowdsourcing sono esempi validi di inclusività sociale. I social media alimentano l'inclusività sociale e promuovono il senso di appartenenza a una comunità.

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