Modulo 4: Consumo critico e movimenti ambientalisti all'Università

MODULO 4

Da media al consumo

A partire dagli anni '70 si inizia a studiare il pubblico; quindi, come le persone consumano i media, quali significati vengono attribuiti ai media e come questo avviene nella vita quotidiana. Questo periodo rappresenta una svolta etnografica che ha generato nuovi modi di analizzare e interpretare il pubblico ma viene fatto sempre con un approccio di tipo qualitativo.

Uno studio molto significativo viene realizzato negli anni '80 su una trasmissione andata in onda sulla BBC dal 1969 al 1983. Era un programma molto guardato e andava in onda tra le 18 e le 19, quindi una fascia oraria che trovava come spettatori le famiglie ed era il momento tra il post cena e la conclusione della giornata. Il programma fu studiato dal centro di Birmingham con l'obiettivo di codificare e decodificare il discorso televisivo. Era un programma molto accessibile, visto da tanti ascoltatori, aveva uno stile comunicativo molto semplice e un formato simile a quello di un magazine settimanale che troviamo in edicola, con varie storie che venivano raccontate all'interno della trasmissione che riguardavano delle persone che svolgevano le loro normali attività quotidiane, con la peculiarità di essere state raccolte; quindi, erano storie che provenivano da diverse parti del Paese. Quindi, c'era un'attenzione alla distribuzione di questi racconti a livello regionale.

I ricercatori prendono questa trasmissione come oggetto di studio per analizzare i linguaggi. Ecco una citazione di questi:

«Nationwide costruisce un quadro del «popolo britannico» nella sua differenziazione. Noi siamo costituiti come membri delle comunità regionali che compongono la nazione e al tempo stesso come membri di famiglie [ ... ] le nostre comuni preoccupazioni sono radicate nel discorso di senso comune di Nationwide» (Brunsdon e Morley 1978, p.92).

Quindi, viene impostata la ricerca con l'idea di capire quali sono i significati che vengono attribuiti a questa trasmissione al fine di creare una mappa culturale del pubblico che avrebbe permesso di arrivare a delle osservazioni generali sulla codifica e decodifica dei messaggi che venivano lanciati. L'analisi viene pubblicata nel libro "The Nationwide Audience" nel 1980, dove viene esplorato il grado in cui soggetti sociali e reali accettano o rifiutano la lettura adottata dal programma per trattare determinate tematiche o raccontare determinati eventi, con lo sforzo del ricercatore di andare a vedere come venivano identificate queste letture.

La ricerca, iniziata da Brunsdon e Morley nel 1978 e rielaborata da Morley nel 1980, viene fatta attraverso un'analisi testuale; quindi, ci sono dei temi che vengono identificati all'interno del programma, vengono selezionati degli spezzoni del programma e vengono mostrati a 29 gruppi, composti da studenti, manager, apprendisti o sindacalisti. Ognuna di queste persone veniva invitata poi a commentare ciò che aveva visto. Quindi, non era un gruppo precostituito e non era un modello che veniva fatto girare, ma queste persone venivano intercettate e il filmato veniva fatto vedere all'interno dei loro contesti quotidiani (ad esempio, nel caso degli studenti il filmato fu proiettato all'interno delle aule).

Una volta visto il filmato, venivano svolti dei focus group e veniva interpretato, poi venivano utilizzate delle griglie per rilevare le informazioni e questi testi venivano analizzati per vedere quali letture erano state fatte dagli spettatori.

I ricercatori, per ricreare la mappa culturale del pubblico, avevano identificato tre tipi di letture:

1. Lettura dominante (o lettura preferita): quando il telespettatore prende nella sua interezza il messaggio e lo decodifica utilizzando lo stesso codice con il quale è stato costruito, accettando così in pieno le strutture di significato
2. Lettura negoziata: si basa sulla conoscenza del codice egemonico e delle definizioni dominanti degli eventi, ma si riserva il diritto di elaborare definizioni alternative a partire dalla situazione concreta
3. Lettura oppositiva (o lettura di opposizione): si esprime nella piena comprensione del codice dominante, al quale vengono contrapposti elementi provenienti da un quadro di riferimento esterno

Attraverso questa griglia, i ricercatori pongono l'attenzione sui processi attivi di interpretazione dei messaggi mediali da parte dei pubblici, quindi sulle forme sia di accettazione che di contrasto alle letture «privilegiate».

Risultati della ricerca

Quali sono i primi risultati?

«Si può dire che i gruppi degli apprendisti, quelli dei rappresentanti e delegati sindacali e quelli degli studenti universitari neri condividono una comune posizione di classe ma le loro decodifiche di un programma televisivo assumono curvature diverse dai discorsi e dalle istituzioni in cui sono situati» (Morley, 1983, p. 117).

• In tal senso gli apprendisti abbracciano la lettura «preferita>> in accordo con una visione di senso comune
• i sindacalisti utilizzano una decodifica «negoziata» condividendo la dimensione populista ma distaccandosene di fronte a specifici problemi trattati
• mentre gli studenti neri evidenziano una lettura «oppositiva»

Lo stesso autore riconosce che gli studenti neri dei corsi di formazione successivi alle scuole superiori non coglievano o non si identificavano nel programma.

• Gruppo che cade al di fuori della classificazione di Morley
• Loro non avrebbero guardato il programma, l'esposizione al testo è dovuta alla scelta del ricercatore

In questo caso è il ricercatore stesso che si accorge di un problema rispetto all'impostazione della ricerca, perchè ha selezionato le categorie in base ad una variazione che voleva identificare nell'analisi di questi testi ma non ha tenuto conto di due aspetti principali che riguardano tutte le categorie:

1. Aver osservato le persone in un ambiente che era sì un ambiente loro quotidiano, ma che era comunque artificioso rispetto al luogo dove abitualmente guardano la televisione (ad esempio, il filmato per gli studenti è stato fatto guardare all'interno delle aule dell'università, ovvero in un ambiente in cui solitamente non guardano la televisione)
2. I ricercatori hanno selezionato delle persone che permettono di dare vita alla mappa culturale ma che non avrebbero visto quella trasmissione, ovvero non sono abituali spettatori di quella trasmissione.

Quindi, la ricerca porta a dei risultati che hanno subito varie critiche e di cui gli autori stessi ammettono le criticità e li discutono.

Quello che è importante di questo studio è che è stato l'inizio di un nuovo modo di andare a studiare i media perché viene studiata l'interazione tra questi e il consumatore.

Questo studio ci insegna anche che si passa da un tipo di analisi su "A chi piace cosa?" ad un tipo di analisi su "come è valutato ciò che piace?".

• "A chi piace cosa?": è un modo di misurare le preferenze del consumatore che consente di produrre dati demografici
• "Perché piace?"
• "Come è valutato ciò che piace?": alle competenze dei lettori viene attribuito un valore maggiore o minore in base alle forme di capitale definite da Bourdieu

Quindi, assume un ruolo centrale la politica della distinzione culturale.

Si passa così ad un nuovo filone di studi (quello della "conoscenza pubblica" di John Corner) che si interessa del potere dei media di definire temi e significati nella sfera dell'informazione. Questi studi avvengono in maniera empirica, con un approccio di tipo qualitativo che intende indagare il pubblico non come un soggetto unitario ma come un insieme di pratiche quotidiane, volte all'interno di specifici contesti e che produce specifici significati.

Si apre così un nuovo modo di guardare le audience.

La televisione viene indagata come una tecnologia domestica costruita come bene sia materiale sia simbolico, nelle differenze d'uso e di competenze (in base al sesso, all'età, al livello di istruzione, ecc.), per come mette in relazione la famiglia con la sfera pubblica e per come si relaziona con il più complesso ambito delle tecnologie comprese nello spazio domestico (radio, lettori cd, computer, cellulari, ecc.) (Morley, 1992).

«L'immagine dominante del rapporto tra la famiglia e la televisione (o i media in generale) attribuisce ai media un effetto distruttivo delle routine quotidiane e delle relazioni familiari. In questo quadro, l'influenza dei media è vista innanzitutto come negativa e distruttiva. Invece, è perfettamente possibile porre la questione in un altro modo. Piuttosto che pensare semplicemente che la televisione ha un effetto distruttivo sull'unità familiare, si possono esaminare tutte le opportunità che la televisione offre ai membri della famiglia per potersi incontrare durante la giornata, per poter avere momenti da dedicare al divertimento privato, per programmare nuovi tipi di contesti comunicativi piuttosto che per intralciare le quotidiane attività familiari (ivi, p. 22).

Domanda: L'atto di guardare la televisione assume senso se lo collochiamo all'interno di:

1. Ambienti neutri (es: aule, sale riunioni, etc)
2. Consumi domestici (struttura sociale e dinamiche familiari)
3. Nessuno di questi. Il pubblico è un soggetto unitario e come tale non è influenzato da specifici contesti

Risposta: Consumi domestici (struttura sociale e dinamiche familiari).

La domestication dei media

Domestication significa introdurre nell'ambiente casalingo nuovi dispositivi tecnologici, rendendoli familiari e di uso quotidiano. Il concetto di domestication nasce con Roger Silverstone, il quale mette in evidenza alcune questioni rilevanti; c'è una doppia articolazione, i media sono oggetti materiali ma sono anche oggetti che assumono un significato.

Per capire come gli oggetti collocati in un contesto assumono un significato e cambiano i rapporti sociali, dobbiamo dare attenzione al contesto di fruizione. Questo non è successo nello studio noto di Nationwide dove gli spettatori non venivano osservati e intervistati nel momento della fruizione, ma in momenti dedicati al di fuori dello spazio dove solitamente facevano uso di quel consumo. Quindi, l'approccio della domestication sposta l'attenzione sulla fruizione e introduce l'idea di casa non solo come uno spazio fisico di coabitazione, ma come insieme di significati e rapporti che avvengono all'interno di questa sfera. Quindi, all'interno della casa si negoziano i significati dei testi mediali e si ridefiniscono i confini tra sfera privata e sfera pubblica.

Le fasi attraverso cui avviene la domestication sono: