Marketing: creare relazioni e valore con i clienti, American Marketing Association

CAPITOLO 1 - Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing, 22.02.24

COS'È IL MARKETING?

• La buona notizia: molti di voi sono già "esperti di marketing"!
• Coinvolti in migliaia di decisioni di marketing, in particolare sul lato degli acquisti e meno, forse, sul lato delle vendite.
• La notizia meno buona: un buon marketing non è sempre facile da attuare. Ogni anno, migliaia di nuovi prodotti falliscono sul mercato e scivolano nell'oblio.
• Il marketing riguarda tutti gli individui, tutte le organizzazioni, tutte le industrie e tutti i Paesi.

MARKETING: SODDISFARE I BISOGNI ATTRAVERSO GLI SCAMBI

Il marketing cerca di:

1. Individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali, capire il mercato e grazie al bisogno è capace di creare un'opportunità di creare valore, che riguarda più persone
2. Soddisfarli attraverso un atto di scambio > la commercializzazione di un oggetto - un bene, un servizio, un'idea - fra acquirente e venditore tale da far sì che entrambi ne traggano vantaggio.

Marketing: Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder.

• importanza di trasferire un valore autentico al cliente attraverso i beni, i servizi e le idee venduti sul mercato
• l'organizzazione svolge l'attività di marketing sia gli stakeholder coinvolti, come per esempio clienti, dipendenti, fornitori e azionisti, devono beneficiarne

Scambio: commercializzazione di un oggetto - un bene, un servizio, un'idea - fra acquirente e venditore tale da far sì che entrambi ne traggano vantaggio.

Definizioni di Marketing

Il marketing è il processo sociale e manageriale tramite il quale gli individui e le organizzazioni ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, l'offerta e lo scambio di prodotti e servizi di valore con gli altri.

Il marketing è lo sforzo di adattare le organizzazioni ai mercati al fine di influenzare favorevolmente i comportamenti pubblici, offrendo un valore che sia percepito come durevolmente superiore a quello dei concorrenti.

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder

Autori e Concetti Chiave

Kotler, Armstrong, Harris, Piery, Principles of Marketing 2017

Marketing Lendrevie / Levy / Lindon Mercator, (2016)

LENGREVIE LEVY LINDON MERCATOR"

American Marketing Association (2017)

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

• Adattare = empatia per influenzare comportamenti dei pubblicio Marketing nasce gli stati uniti negli anni da Procter and Gamble negli anni 30, poi raccolti da Philip Kotler
• VALORE è centrale, il marketing crea valore, che è una reazione da parte dell'utente, deve esserci un riscontro (es. acquisto, followership)
• Curiosità e empatia
• Non voglio necessariamente vendere, voglio creare valore, più è difficile, più il valore è nascosto

DEFINIZIONI

• Il Marketing è un modo di pensare e di agire che consente a qualsiasi tipo di organizzazione di promuovere i propri prodotti, servizi, idee nei vari mercati a cui si rivolge.
• Un modo di pensare: Orientato al mercato, ai clienti, al grande pubblico.
• Sistema d'azione: Un insieme di metodi e tecniche.

value company customer $

IL SISTEMA DI MARKETING: UN APPROCCIO INTEGRATO

INFORMAZIONI / SEGNALI PENSARE OPINIONI /ATTEGGIAMENTI / COMPORTAMENTI PRODOTTI, SERVIZI, IDEE OFFERTA/PROMESSA (Imprese, Organizzazioni) COMPORTAMENTO MERCATO (Consumatori, Imprese, Aziende pubbliche) DENARO (ACQUISTI, DONAZIONI) ATTIVITA' COMMERCIALE AGIRE & COMUNICAZIONE

• Obiettivo è lo scambio di idee, prodotti e servizi in cambio di denaro, acquisti e donazioni
• PENSARE > il momento più importante parte con lo studio del mercato e lo studio di comportamenti e poi si può AGIRE

GENTE NEL MARKETING

• MARKET REARSCH ANALYST > guarda i dati e analizza le situazioni
• ADVERTISING DIRECTOR -> direttore della pubblicità, creativo
• BRAND STRATGIST
• SEO MANAGER -> strategie digitali
• PUBLIC RELATIONS COORDINATOR -> relazioni pubbliche

LA RAGIONE D'ESSERE DELL'ATTIVITÀ DI MARKETING

Perché si possa parlare di marketing devono sussistere almeno quattro condizioni:

1. Due o più parti con bisogni da soddisfare
2. Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni > entrambe le parti cercano di soddisfare i propri bisogni
3. Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare
4. Qualcosa da scambiare > entrambe le parti guadagnano qualcosa cedendo qualcos'altro e traggono vantaggio dallo scambio che ha permesso loro di soddisfare i rispettivi bisogni.

• Pubblicità è un tentativo di persuasione, è meno credibile
• Percepito da una altra parte, è più credibile, es. recensioni sono più affidabili

INDIVIDUARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI

• Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali consumatori, il che sembra semplice, ma in realtà non lo è affatto.
• Individuare quali sono i bisogni dei consumatori può apparire banale, ma, quando arriva il momento di definire in dettaglio lo sviluppo di nuovi prodotti, sorgono già i primi problemi > es. non sempre i consumatori sanno o sono in grado di descrivere ciò che desiderano o ciò di cui hanno bisogno, come il primo computer Apple, di cui nessuno capiva i vantaggi
• Inoltre, non è semplice sapere quali sono le domande più adatte da fare ai consumatori per scoprire quali siano i loro veri bisogni. Molte aziende utilizzano anche siti web di crowdsourcing per sollecitare e valutare le idee dei clienti > es. LEGO Group, per esempio, prende in considerazione le idee che ricevono 10 000 o più voti dai visitatori del sito per eventuali integrazioni alle linee di prodotto.

Personal computer, smartphone e auto elettriche ne sono tutti esempi, nel qual caso è essenziale una previsione accurata e a lungo termine delle esigenze dei consumatori.

L'OBIETTIVO DEL MARKETING È SCOPRIRE E SODDISFARE I BISOGNI DEI POTENZIALI CONSUMATORI

Solo il 5% dei nuovi prodotti di largo consumo introdotti ogni anno sul mercato sopravvive a lungo termine!

• Per evitare il fallimento dei nuovi prodotti bisogna identificare quali sono i bisogni e i desideri dei consumatori

La sfida è:

• "concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dai prodotti e imparare dal passato";
• "Piuttosto che interrogarsi su come vendere un prodotto chiedersi qual'è il motivo per cui le persone dovrebbero comprarlo".

Analisi delle sfide di aziende

• Google Glass > computer indossabile simile a un paio di occhiali, ma avevano funzionalità Internet, fotocamera, telefono, altoparlante, microfono, touch pad e display heads-up > non attirava il mercato di massa a causa di una percezione generale che sembrava nerdy, e la preoccupazione che portare il dispositivo potesse violare i diritti della privacy.

Pepsi True > PepsiCo e Coca-Cola hanno recentemente annunciato un accordo per ridurre il contenuto calorico dei loro prodotti del 20% entro il 2025. Come parte di questo accordo, PepsiCo ha lanciato un nuovo prodotto: Pepsi True, che ha meno calorie. Pepsi True sarà in concorrenza con Coca- Cola Life, ma in passato le bibite analcoliche medio-caloriche come Pepsi Next, Pepsi Edge e Pepsi XL non hanno avuto successo.

• ShareNow > Questo servizio di abbonamento auto pay-per-minute, insieme agli altri, spera di rivoluzionare il modello tradizionale di acquisto di auto e l'esperienza di possesso, offrendo ai consumatori l'accesso a un range di veicoli a marchio BMW, Mini (DriveNow) o Smart (Car2Go) in qualsiasi momento, a un costo decisamente inferiore ai 5000 euro che i consumatori spendono ogni anno per il trasporto personale. La selezione avviene sullo smartphone e il vei- colo può costare appena 0,25 euro per minuto, fattore che si confronta anche favorevolmente con i costi di car-sharing come Uber. Quali sono i potenziali showstopper? I consumatori potrebbero non valorizzare il range di veicoli e il fatto di guidare sempre un veicolo più o meno nuovo, o di evitare le responsabilità di proprietà, oltre a non aver piacere di guidare un veicolo usato da altre persone o ritenuto sporco.

COME INDIVIDUARE E SODDISFARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI ATTRAVERSO IL MARKETING

INDIVIDUARE I BISOGNI DEL MERCATO OBIETTIVO

• Il bisogno si verifica quando l'individuo si sente privato di necessità primarie quali cibo, vestiario, oppure un luogo sicuro da abitare, motiva l'azione
• Il desiderio è un bisogno modellato dalle conoscenze del consumatore, dalla cultura, dalla personalità, e da altri fattori
• L'azienda se deve scegliere tra bisogno e desiderio va in base al grado di libertà lasciato al potenziale cliente in merito alle sue decisioni di acquisto.

Potenziali consumatori: il mercato > Informazioni sui bisogni > Individuare i bisogni dei consumatori (funzione marketing di un'organizzazione)

• scoprire i bisogni significa osservare attentamente i potenziali clienti, nell'attenta analisi dei suoi consumatori, in modo da poter comprendere i loro bisogni e desideri, nonché i fattori e le tendenze che li condizionano.
• il marketing cerca di influenzarci nei nostri acquisti e molti si chiedono quando sia opportuno che il governo e la società entrino in gioco per difendere i consumatori.

Il marketing:

• Non crea il bisogno di un prodotto ma ...
• Modella i desideri delle persone.

TRE COSE DA NON DIMENTICARE

• Mercato obiettivo: uno o più gruppi specifici di potenziali consumatori verso i quali un'organizzazione indirizza il proprio programma di marketing.
• Elementi di differenziazione (Points of difference): le caratteristiche di un prodotto che lo rendono superiore ai prodotti sostituti proposti dalla concorrenza.
• Marketing mix: I fattori di base controllabili dal responsabile marketing-prodotto, prezzo, promozione, e punto di vendita-che possono essere utilizzati per risolvere un problema di marketing.
• Valore per il cliente: combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, che include qualità, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e post-vendita; il valore deriva da attributi sia materiali sia immateriali.

COME COSTRUIRE LE RELAZIONI CON IL CLIENTE

• Il programma di marketing di un'azienda ha come obiettivo quello di metterla in contatto con i suoi clienti.
• La forte concorrenza e la turbolenza che caratterizzano oggi i mercati hanno por- tato numerose imprese e organizzazioni ad avviare programmi di riorganizzazione aziendale e i manager sono alla ricerca di sistemi che garantiscano il successo in questo nuovo e intenso scenario di competizione globale.

La situazione ha stimolato molte imprese affermate a concentrarsi sul valore per il cliente. La chiave del successo del marketing viene così cercata nella fidelizza- zione dei clienti, puntando a offrire loro un valore unico: la novità sta in un più attento tentativo di capire come viene percepito tale valore > relazione a lungo termine con i clineti

• Ai nostri fini, definiremo il valore per il cliente come la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, il che comprende qualità, prezzo, facilità d'uso, consegna puntuale, servizio pre- e postvendita > vantaggio economico (miglior prezzo), di performance del prodotto (miglior prodotto) o di livello di personalizzazione (miglior servizio).

COME SODDISFARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI ATTRAVERSO IL MARKETING

IL MARKETING MIX

• Insieme delle leve di marketing - le quattro P: prodotto, prezzo, promozione (o comunicazione), distribuzione (o punto di vendita) - che l'impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi.

Le 4 P: Fattori controllabili del marketing mix:

• Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l'azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni.
• Chi opera nella funzione marketing, spesso il marketing manager, deve dunque sviluppare un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori, utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti, definiti come le "quattro P":
• Prodotto > un bene, un servizio o un'idea che soddisfi i bisogni del consumatore;
• Promozione > un bene, un servizio o un'idea che soddisfi i bisogni del consumatore;