Comunicazione Pubblicitaria: Modelli di Acquisto e Tecniche Retoriche

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Perché esiste questa disciplina? Esistono delle macro-ragioni, come far conoscere un prodotto, promuovere un cambiamento, posizionare un prodotto, rispondere a un bisogno, rimanere nella mente dei consumatori, ma soprattutto è importante la fase affettiva che è quella intermedia. Questa ha metriche che non sono la conoscenza e l'acquisto, ma ad esempio l'immagine e la fiducia.

MODELLI D'ACQUISTO

Modelli come l'AIDA, il funnel o il 4 moments of truth mostrano le varie tappe del customer journey, a partire dalla conoscenza di un prodotto a diventare fedeli a questo. Sono dunque schematizzazioni del processo d'acquisto e delle sue tappe principali. I diversi livelli attraversati durante questo percorso - cognitivo, affettivo, comportamentale - sono sintetizzati nel modello Learn Feel Do - o Gerarchia degli Effetti di Lavidge e Steiner, e nelle sue rielaborazioni. Diverso, e non più lineare-gerarchico, è l'approccio della matrice FCB o matrice di Vaughn, basato sul continuum razionalità-emozionalità dei contenuti pubblicitari e sui diversi livelli di intensità dell'una e dell'altra.

Gerarchia degli effetti di Lavidge e Steiner

Gerarchia degli effetti di Lavidge e Steiner = lineare e gerarchica (cognitivo - affettivo - comportamentale) Matrice FCB o Matrice di Vaughn = continuum razionalità - emozionalità

• AIDA: Datato a fine 800 e diviso in attenzione, interesse, desiderio e azione. Secondo questo modello, devo trovare qualcosa che mi interessi, che mi convinca innescando il desiderio e che mi porti l'azione - fa riferimento principalmente al livello cognitivo ed affettivo
• Funnel: è molto simile, fatto ad imbuto. Mostra come le persone si riducono nel passaggio da una fase all'altra. Ci sono tipi di pubblicità e comunicazione che interessano la fase più ampia del funnel (farsi conoscere), altre targettizzate al mid-funnel o al momento dell'acquisto (o alle fasi successive all'acquisto)
• 4 moments of truth: zero moment of truth (non si conosce la marca, fase dell'advertising), consideration (la si prende in considerazione), fase del buying (si contano acquisti, prenotazioni e risultati), fase dell'uso (si misura la customer satisfaction), propaganda (advocating, solo dopo essere pienamente soddisfatti).

Terremo dunque in considerazione questi tre livelli:

• LEARN - livello cognitivo (pensieri): la pubblicità in questa fase fornisce informazioni, fatti
• FEEL - livello affettivo (emozioni): la pubblicità modifica sentimenti e atteggiamenti
• DO - livello comportamentale (azioni): la pubblicità stimola un comportamento.

Solitamente la sequenza è testa-cuore-mano, ma non è sempre una sequenza lineare. Ad esempio si può passare dal livello cognitivo all'azione, dunque solo per il fatto di conoscere una marca; oppure si può partire da uno step intermedio (cuore), come quando compiamo un acquisto guidati dal packaging. A volte si cerca anche di razionalizzare la scelta emozionale. A volte ci sono invece acquisti fatti d'impulso senza passare da una scelta razionale né da una scelta emozionale, come nel caso di un'offerta molto conveniente.

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MODELLO DI VAUGHN (FCB GRID)

Non è un modello lineare ma un continuum. Non è più funzionale ma continua ad essere utilizzato poiché spiega il numero più alto possibile di cose con poche parole, utilizzando un piano cartesiano. Es. differenza tra detersivo e macchina: prezzo, Motivazioni emozionali (emisfero destro} commodity vs. bene di lusso, gratificazione sensoriale e simbolo di status, sforzo cognitivo pre-acquisto, conoscenza necessaria, frequenza di acquisto, prodotti materialmente finiti vs. psicologicamente fruiti (passaggio Basso coinvolgimento poi al mercato dell'usato, es. quando si cambia auto). Viene dunque fatta da una parte una valutazione razionale in base a ciò che mi serve, dall'altra una valutazione più guidata dall'emozione. Asse y = coinvolgimento / asse x = continuum razionalità-emozionalità. A ciascun quadrante corrisponde anche un modo diverso di comunicare. - alto: prezzo più alto, ricerca più complessa, paura di sbagliare, beni psicologicamente fruiti - basso: prodotti equivalenti e largamente disponibili, scelta routinaria che non richiede impegno, prodotti materialmente esauriti - sinistra: soluzione o evitamento a un problema - destra: gratificazione sensoriale, accettazione sociale e stimolazione intellettuale. Es. Gestalt: come il grafico di Vaughn, rappresenta i vari modi di vedere le cose. Prezzo alto, complessità della ricerca e della scelta, timore di sbagliare, importanza della decisione, prodotti psicologicamente fruiti Shopping goods Gratificazione sensoriale, evitamento Valore d'uso/valore Valore aggiunto/valore accettazione di un di scambio percepito stimolazione intellettuale, Convenience goods, commodities Prodotti equivalenti e largamente disponibili, scelta routinaria non impegnativa, prodotti materialmente esauriti High Involvement Rational Emotional laid Colgate Coca Cola Low Involvement MESSAGGI ANALOGICI E DIGITALI - Lato sinistro: digitale, verbale, analitico, informativo, mimesis (descrivere una cosa il più dettagliatamente possibile), prodotto - Lato destro: analogico, visivo, sintetico, connotativo, poiesis (fare), marca. FCB GRID E GERARCHIA DEGLI EFFETTI Se incrociamo le due cose, ovvero la matrice di Vaughn e la Gerarchia degli Effetti di Lavidge e Steiner ne risulta questo: learn Alto coinvolgimento feel Razionalità Informazioni Emozionalità Trasformazioni do Basso coinvolgimento

Pagina 2 di 56 Alto coinvolgimento Motivazioni razionali (emisfero sinistro} Soluzione o sociale, problema

FCB GRID: STRATEGIE

Esistono alcune strategie che vanno per forza di cose legate a specifiche tipologie di persuasione, tipologie di scelta e tipologie di acquisto.

• strategia informativa (economia classica) - una strategia di tipo informativo si adatta bene a grandi decisioni che richiedono una certa logica e un certo grado di convincimento
• Strategia affettiva (psicologia del profondo) - legata a decisioni prese per "pazzia", spinte dalla passione e dalla seduzione
• Strategia dell'abitudine (psicologia meccanicista) - strategia applicabile alle scelte automatiche che fanno parte della nostra routine, dunque legate al condizionamento
• Strategia della soddisfazione (psico-sociologia) - strategia applicabile agli acquisti per i piccoli piaceri, dunque gli "sfizi", che sono legati all'istinto e al divertimento.

La differenza tra prodotti comporta anche una differenza tra stili comunicativi. Se un prodotto appartiene a un certo quadrante dovrebbe avere una comunicazione che gli si confà, ma non è sempre questo il caso. Strategia Informativa (economia classica) Strategia Affettiva (psicologia del profondo) Annunci descrittivi (dati, dettagli, informazioni) su caratteristiche e funzioni del prodotto. Internet, stampa. Campagne di impatto, di immagine, istituzionali e di brand. Messaggi emotivi, buoni sentimenti. Video (spot tv, YouTube) Strategia dell'abitudine (psicologia meccanicista) Strategia della soddisfazione (psico-sociologia) Slogan e jingle, pubblicità reminder con messaggi brevi e incisivi. OOH e tv. Tono leggero. Campagne che enfatizzano le piccole soddisfazioni personali. Tv, social media. Alto coinvolgimento b a Razionalità< Emozionalità a C C Basso coinvolgimento II trattamento pubblicitario, tuttavia, non deve necessariamente replicare quello naturale della categoria di prodotto a cui appartiene. Per alcune categorie merceologiche le campagne possono alternare il tono del messaggio seguendo il ciclo di vita del prodotto o la mutata situazione competitiva.

• Ad esempio una marca commodity può decidere di puntare su contenuti emozionali e valori più alti (percorso a).
• Anche un'azienda di servizi finanziari o un prodotto ad alto contenuto tecnologico possono investire sullo stesso tipo di motivazione (percorso b).
• Allo stesso modo, un prodotto ludico (ad esempio una bevanda gassata), pressato da una forte concorrenza, può spostarsi verso un quadrante più razionale (percorso c).

Non solo la natura del prodotto e la strategia di marca, ma anche il vissuto del consumatore determinano il quadrante di appartenenza. Nel caso ci si rivolga ad un pubblico fedele e tradizionalmente legato ad una marca concorrente si sottoporrà il consumatore ad una scelta coinvolgente - lo stile del messaggio avrà pertanto una maggiore intensità in termini di supporto informativo o di carica emozionale (percorso d). Alto coinvolgimento d d - Razionalità + Emozionalità d Basso coinvolgimento Dier selex Nyiga e chama senza limitida casa Limitidacas aun prezzo speciale E PROPRIO 24,90€ 4. MANGIARVIDITE

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STRATEGIE PUBBLICITARIE: IL QUADRATO SEMIOTICO

Pubblicità pratica o referenziale Pubblicità mitica o utopica Prestazioni Stili di vita Convenienza Pubblicità critica- o sostanziale "Pubblicità ludica o obliqua Gradevolezza L'approccio semiotico, pur basandosi su presupposti e logiche differenti, perviene ad una quadripartizione degli stili pubblicitari fondamentali, del tutto simile a quella operata nell'ambito del marketing. I quadrati di sinistra sono quelli più razionali. In conclusione, i modi di comunicare sono sostanzialmente quattro. Nel marketing si riscoprono spesso gli stessi costruiti che appartengono alla retorica classica. Tutto ciò è alla base dell'analisi di un mercato, dovendo prestabilire degli obiettivi che rientrano sempre in questi ambiti (conoscenza, emozione, etc ... )

KEY PERFORMANCE INDICATORS

CONOSCENZA DI MARCA - (brand awareness)

La presenza di una marca sul mercato può agire sul pubblico a livello cognitivo, affettivo e comportamentale. Possiamo verificarne gli effetti per ciascun livello, misurando rispettivamente:

• Quanto è conosciuta = notorietà
• Come è conosciuta = gradimento, preferenza, immagine
• Quanto viene acquistata = quote di mercato, fedeltà di marca.

Il primo passo per controllare i risultati ottenuti con una comunicazione pregressa o per progettare nuove azioni è dato quindi dal livello di notorietà, tenendo presente che anche altre variabili del marketing possono incidere sul risultato. La notorietà si misura a livello spontaneo (unaided/spontaneous/unprompted awareness) e aiutato verbalmente (aided/prompted awareness) attraverso una serie di interviste a un campione di consumatori. Quando si misura la conoscenza spontanea (unaided awarness) si può ed esempio chiedere: "per favore mi vuole citare le prime marche di <categoria di prodotto> che le vengono in mente?" La marca citata per prima è la top of mind. Quando si parla invece di conoscenza aiutata (aided awareness), questa si può indagare ad esempio così: "le leggerò ora un elenco di marche di <categoria di prodotto> e, per ciascuna di esse, lei dovrebbe dirmi se la conosce, anche solo per averla sentita nominare, oppure no (segue elenco)." La somma di conoscenza spontanea e aiutata costituisce la notorietà totale (total brand awareness). La conoscenza top of mind è compresa nella conoscenza spontanea dunque non va contata a parte. Vedendo le relazioni tra conoscenza-amore e conoscenza-acquisto si acquisiscono alcuni dati fondamentali. Infatti, dagli studi è emerso che paradossalmente conoscenza e acquisto hanno una correlazione superiore rispetto a quella tra amore e acquisto. La familiarità si crea col tempo ma è questa che guida maggiormente l'acquisto. Facendo invece (c. totale - c. spontanea) si trova la conoscenza aiutata. Total Brand Awareness Top of Mind Unaided Awareness Aided Awareness

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