Sociologia della comunicazione e dei media digitali e formazione dell'opinione pubblica

Introduzione all'Opinione Pubblica

SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE E DEI MEDIA DIGITALI
Professoressa Vittadini
Anno accademico 2023/2024

INRODUZIONE AL CONCETTO DI OPINIONE PUBBLICA
Lo sviluppo dei media digitali ha cambiato i processi di formazione dell'opinione pubblica: i
social media influenzano la creazione dell'opinione pubblica. Alcune teorie classiche sono
ancora valide ma vanno riconsiderate.

"In qualsiasi società che non sia ... tanto piccola che tutti siano in grado da sapere tutto ciò che vi
accada, le idee si formano a partire da fatti che sono fuori dal campo visuale dell'individuo e che
per di più sono difficili da comprendere. Ciò che l'individuo fa si basa non su una conoscenza diretta
e certa, ma su immagini che egli forma o che gli vengono date". Walter Lippman

Tra gli individui e la realtà su cui si vogliono formare un'opinione si inseriscono le rappresentazioni dei
media "che contribuiscono a determinare sia l'allargamento del campo informativo individuale sia
la distorsione nella definizione della realtà attraverso le dinamiche della censura, della segretezza,
della propaganda, dell'affermazione degli stereotipi". Walter Lippman

Cos'è l'Opinione Pubblica

COS'È L'OPINIONE PUBBLICA - collettiva, composta da credenze, dinamica,
diversificata
L'opinione pubblica si riferisce all'insieme delle opinioni, delle credenze e delle valutazioni
condivise da un gruppo di individui all'interno di una società su questioni di interesse
pubblico. Queste opinioni possono riguardare una vasta gamma di argomenti, tra cui
politica, società, economia, cultura e altro ancora.

È il giudizio e modo di pensare collettivo della maggioranza dei cittadini, è l'insieme delle
idee che un determinato agglomerato umano ritiene giusto e vero in un determinato
momento, non è mai qualcosa di unitario, ma è l'insieme delle correnti di opinione anche
opposte dominanti in una società.

Quando si Inizia a Parlare di Opinione Pubblica

QUANDO SI INIZA A PARLARE DI OPINIONE PUBBLICA
L'opinione pubblica nasce quando nascono le società moderne. È legata allo sviluppo delle
forme di libera espressione da parte degli individui sulla cosa pubblica, all'alfabetizzazione,
alla formazione di circoli culturali e politici e alla diffusione dei media (e della molteplicità
delle fonti di informazione)

I Media e l'Opinione Pubblica

I MEDIA
I media svolgono un ruolo significativo nella formazione e nell'influenza sull'opinione
pubblica:

• veicolo di informazione: forniscono informazioni al pubblico su questioni di
  interesse pubblico, come notizie, eventi politici, questioni sociali ed economiche.
  Queste informazioni sono essenziali per consentire a tutte le persone di formarsi
  un'opinione informata su tali questioni.
• Agenda setting: influenzano ciò su cui il pubblico si concentra, determinando quali
  argomenti vengono discussi e considerati rilevanti attraverso la selezione e la
  presentazione delle notizie.
• Framing: influenzano l'interpretazione di eventi e questioni attraverso il modo in cui
  presentano le notizie, il che può influenzare la percezione pubblica.
• Amplificazione: i media possono amplificare e diffondere rapidamente opinioni e
  tendenze, aumentando l'attenzione pubblica su determinate domande o argomenti.

Come si Forma l'Opinione Pubblica

Il Modello a Cascata

COME SI FORMA L'OPINIONE PUBBLICA
Il modello a cascata - Deutsch 1968
L'opinione pubblica si forma attraverso una serie di processi discendenti 'a cascata' i cui
salti sono intervallati da cinque vasche o serbatoi nelle quali le acque si rimescolano ogni
volta.

• primo livello: idee delle elites economiche e sociali
• secondo livello: élites politiche e di governo
• terzo livello: comunicazioni di massa, con la loro continua diffusione di messaggi
• quarto livello: 'leader di opinione' a livello locale, che hanno un ruolo determinante
  nel plasmare le opinioni dei gruppi sociali con i quali interagiscono
• quinto livello: il tutto confluisce nel demos, nel serbatoio dei pubblici di massa.

Modello "Bubble up"

Modello "Bubble up"
La pubblica opinione è un 'ribollire' del corpo sociale che sale verso l'alto. Secondo questo
modello nel pubblico, o in vasti settori di esso, si formano continuamente dei 'ribollimenti' o
movimenti d'opinione, in modo repentino e inaspettato, che non sono stati previsti, e che
spesso non sono affatto desiderati, dalle élites dirigenti (economiche, politiche, militari,
religiose e così via).

Nel Sistema dei Media Attuale

Nel sistema dei media attuale
Nel sistema dei media attuale, abbiamo una frammentazione e moltiplicazione di gruppi e
sotto -gruppi molto coesi e con ridotte relazioni con l'esterno. Diventa sempre meno
importante un'opinione comune ampiamente diffusa e rappresentare un'opinione della
maggioranza non è funzionale agli interessi di tutte le componenti della società e in
particolare dei sotto -gruppi.

I Media Digitali

I MEDIA DIGITALI
I media digitali presentano una serie di caratteristiche:

• accessibilità: hanno reso più facile per le persone accedere a un'ampia gamma di
  informazioni e notizie da tutto il mondo.
• amplificazione: hanno la capacità di amplificare determinate narrazioni e opinioni
  attraverso algoritmi che danno priorità ai contenuti popolari o coinvolgenti. Ciò può
  portare alla diffusione virale di informazioni, sia accurate che imprecise, che
  possono influenzare l'opinione pubblica.
• pubblicità mirata e micro-targeting: i partiti politici utilizzano i media digitali per
  indirizzare sulla base di dati demografici specifici messaggi personalizzati. Ciò può
  essere molto efficace nel plasmare le opinioni di specifici gruppi di persone.
• Bias di conferma: le persone tendono a cercare informazioni che confermino le
  loro convinzioni esistenti. I media digitali consentono alle persone di trovare e
  consumare facilmente contenuti in linea con le loro opinioni, rafforzandole.

Opinion Leader

OPINION LEADER
influencer, politico (= personaggio che ricopre una posizione importante nella sfera
pubblica), giornalista, imprenditore

Uno dei dizionari che definisce in modo completo l'opinion leader è il Colletti.
"Chi gode del prestigio o detiene i mezzi per influenzare in modo determinante
l'opinione pubblica"

> essere carismatici, avere prestigio e mezzi (canali) per influenzare l'opinione pubblica:
funzione di potere
Un'altra definizione è del Business Dictionary
"Membri influenti di una comunità, gruppo o società a cui gli altri si rivolgono per
consigli, opinioni e punti di vista."

> qualcuno di influente all'interno della comunità. Si sottolinea la dimensione del carisma
perché è colui a cui gli altri si rivolgono le altre persone: funzione di riconoscimento

Due Ricerche sugli Opinion Leader

DUE RICERCHE
La prima volta che si parla di opinion leader è tra la fine degli anni 40 e l'inizio degli anni
50 del novecento: due studiosi che lavorano in Americano mettono a fuoco una teoria detta
"Two step flow of communication" in cui si individua l'esistenza di questa figura.

Tutto ha inizio con due ricerche: la prima viene pubblicata in un libro intitolato The people's
Choice e vuole indagare come gli elettori si formano un'opinione durante una campagna
elettorale presidenziale. Paul Lazarsfeld insieme ad altri colleghi sceglie Eire Country Ohio
come luogo dove mettere in atto questa ricerca, facendo 600 interviste in diverse fasi delle
campagne elettorali del 1940 e del 1944.

L'altra ricerca effettuata con Elihu Katz nel 1955, pubblicata nel libro intitolato Personal
Influence e concentrata su come i mass media influenzano le scelte di consumo delle
donne della cittadina di Decatur negli Stati Uniti nell'acquisto di prodotti di mass market,
fashion e cinema.

Cosa si Scopre dalle Ricerche

COSA SI SCOPRE
Con la prima ricerca si scopre che rispetto alle scelte di voto, le discussioni politiche
quotidiane sono influenti tanto quanto la comunicazione dei media, in particolare quelle
all'interno delle reti famigliari o di pari. All'interno di queste comunità si crea una grande
omogeneità di opinioni.

Nella ricerca scoprono che coloro che avevano cambiato idea rispetto all'inizio della
campagna elettorale erano coloro che intendevano votare in modo diverso dalla propria
famiglia o dai propri amici.

Un'altra scoperta è che alcuni individui più esposti ai media avevano la capacità di
condizionare le scelte degli altri e quindi hanno più informazioni: questi individui sono i primi
che loro definiscono Opinion Leader.

Gli autori vanno poi a studiare come i media cercano di capire se gli stessi meccanismi si
realizzano anche nelle decisioni quotidiane e quindi nell'influenza interpersonale: anche in
questi processi emerge che la pubblicità che passa attraverso i media è influenzata ma ci
sono poi leader d'opinione su qualsiasi tema della vita sociale come cinema, fashion e
gestione della casa. I leader d'opinione variano al variare del tema quindi in un gruppo
sociale possono esistere più leader d'opinione.

Il Modello "Two Step Flow of Communication"

IL MODELLO
A partire da queste due ricerche nasce il modello del "Two step flow of communication"
in cui emerge che i media influenzano per primi i leader d'opinione che fanno da propagatori
di alcuni messaggi all'interno delle reti sociali a cui appartengono le persone. Dentro questo
modello si definisce l'opinion leader come l'attore sociale più disponibile all'esposizione ai
media e più competente nell'uso dei media. Esercita una funzione di filtro (gate keeping) e
di modellizzazione (framing).

In conclusione, secondo loro, "le idee fluiscono dai messaggi dei media agli opinion leader
che trasmettono il messaggio agli utenti meno attivi della popolazione". Si evolve l'idea del
pubblico da massa indistinta a "rete di individui interconnessi attraverso la quale la
comunicazione di massa viene veicolata".

Caratteristiche Fondamentali dell'Opinion Leader

SI DEFINISCONO LE 4 CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DELL'OPINION LEADER

• literacy: elevata esposizione ai media e tendenza alla ricerca di maggiori informazioni
• committment: elevato coinvolgimento ed interesse per determinati argomenti
• socievolezza: capacità di trasferimento di informazioni a gruppi di individui (gregari) che
  appartengono allo stesso gruppo sociale
• leadership: riconoscimento, dal basso, da parte del gruppo dei pari del possesso di
  maggiori conoscenze.

Tipologie Diverse di Opinion Leader

TIPOLOGIE DIVERSE DI OPINION LEADER

• verticali: soggetti che hanno le caratteristiche dell'opinion leader e comunicano attraverso
  i media (tradizionali e digitali)
• orizzontali: soggetti che hanno le caratteristiche dell'opinion leader e che agiscono
  all'interno di reti più o meno ampie.
• monomorfi: hanno rilevanza in un solo o in un numero limitato di campi
• polimorfi: l'influenza esercitata non riguarda un solo argomento ma più in generale idee,
  atteggiamenti, propensioni e scelte politiche di consumo.

Nella maggior parte dei casi gli opinion leader sono monomorfi.

Opinion Leader Verticali e Monomorfi

Opinion leader verticali e monomorfi
Hanno visibilità attraverso i media, una specifica area di influenza e sono punto di riferimento
per gruppi sociali e culturali diversi.
esempi: critico gastronomico "in - incognito", pasticcere famoso di Bake Off Ernst Knam,
Alberto Angela, Vittorio Sgarbi

Opinion Leader e Social Media

OPINION LEADER E SOCIAL MEDIA
Gli studi sui social media e gli opinion leader iniziano negli anni 10 dopo la nascita dei più
importanti social media - Facebook 2004 e Twitter 2006.

Questi studi si focalizzano su temi diversi che cambiano con l'evoluzione degli studi e delle
piattaforme:

• quali sono gli elementi che definiscono l'influenza su Twitter (2010)
• chi sono i soggetti che si possono definire Opinion Leader su Twitter (2011)
• Come si possono riconoscere gli Opinion Leader su Instagram (2020)
• quali tipologie di Opinion Leader troviamo sui social media - The Tipping Point
  (2000), La ricerca degli Opinion Leader (2019).

Gli Opinion Leader e Twitter

GLI OPINION LEAER E TWITTER
Twitter è il luogo digitale in cui è stato più studiato il fenomeno del two step flow
communication per la centralità delle news e per la molteplicità dei flussi e delle relazioni.
Lo studio più importante intitolato Measuring user influence in twitter: the Milion Follower
fallacy (2010).

Gli utenti con il maggior numero di follower possono essere dei Twitter "popolari" ma questo
non è necessariamente legato alla loro capacità di influenza infatti l'alto numero di follower
non sempre significa che qualcuno viene menzionato o ritwittato in modo significato e quindi
non è detto che sia influente.