Sociologia della comunicazione e dei media digitali: opinione pubblica e algoritmi

INRODUZIONE AL CONCETTO DI OPINIONE PUBBLICA

Lo sviluppo dei media digitali ha cambiato i processi di formazione dell'opinione pubblica: i social media influenzano la creazione dell'opinione pubblica. Alcune teorie classiche sono ancora valide ma vanno riconsiderate.

"In qualsiasi società che non sia ... tanto piccola che tutti siano in grado da sapere tutto ciò che vi accada, le idee si formano a partire da fatti che sono fuori dal campo visuale dell'individuo e che per di più sono difficili da comprendere. Ciò che l'individuo fa si basa non su una conoscenza diretta e certa, ma su immagini che egli forma o che gli vengono date". Walter Lippman

Tra gli individui e la realtà su cui si vogliono formare un'opinione si inseriscono le rappresentazioni dei media "che contribuiscono a determinare sia l'allargamento del campo informativo individuale sia la distorsione nella definizione della realtà attraverso le dinamiche della censura, della segretezza, della propaganda, dell'affermazione degli stereotipi". Walter Lippman

COS'È L'OPINIONE PUBBLICA

L'opinione pubblica si riferisce all'insieme delle opinioni, delle credenze e delle valutazioni condivise da un gruppo di individui all'interno di una società su questioni di interesse pubblico. Queste opinioni possono riguardare una vasta gamma di argomenti, tra cui politica, società, economia, cultura e altro ancora.

È il giudizio e modo di pensare collettivo della maggioranza dei cittadini, è l'insieme delle idee che un determinato agglomerato umano ritiene giusto e vero in un determinato momento, non è mai qualcosa di unitario, ma è l'insieme delle correnti di opinione anche opposte dominanti in una società.

QUANDO SI INIZA A PARLARE DI OPINIONE PUBBLICA

L'opinione pubblica nasce quando nascono le società moderne. È legata allo sviluppo delle forme di libera espressione da parte degli individui sulla cosa pubblica, all'alfabetizzazione, alla formazione di circoli culturali e politici e alla diffusione dei media (e della molteplicità delle fonti di informazione)

I MEDIA

I media svolgono un ruolo significativo nella formazione e nell'influenza sull'opinione pubblica:

• veicolo di informazione: forniscono informazioni al pubblico su questioni di interesse pubblico, come notizie, eventi politici, questioni sociali ed economiche. Queste informazioni sono essenziali per consentire a tutte le persone di formarsi un'opinione informata su tali questioni.
• Agenda setting: influenzano ciò su cui il pubblico si concentra, determinando quali argomenti vengono discussi e considerati rilevanti attraverso la selezione e la presentazione delle notizie.
• Framing: influenzano l'interpretazione di eventi e questioni attraverso il modo in cui presentano le notizie, il che può influenzare la percezione pubblica.
• Amplificazione: i media possono amplificare e diffondere rapidamente opinioni e tendenze, aumentando l'attenzione pubblica su determinate domande o argomenti.

COME SI FORMA L'OPINIONE PUBBLICA

Il modello a cascata - Deutsch 1968

L'opinione pubblica si forma attraverso una serie di processi discendenti 'a cascata' i cui salti sono intervallati da cinque vasche o serbatoi nelle quali le acque si rimescolano ogni volta.

• primo livello: idee delle elites economiche e sociali
• secondo livello: élites politiche e di governo
• terzo livello: comunicazioni di massa, con la loro continua diffusione di messaggi
• quarto livello: 'leader di opinione' a livello locale, che hanno un ruolo determinante nel plasmare le opinioni dei gruppi sociali con i quali interagiscono
• quinto livello: il tutto confluisce nel demos, nel serbatoio dei pubblici di massa.

Modello "Bubble up"

La pubblica opinione è un 'ribollire' del corpo sociale che sale verso l'alto. Secondo questo modello nel pubblico, o in vasti settori di esso, si formano continuamente dei 'ribollimenti' o movimenti d'opinione, in modo repentino e inaspettato, che non sono stati previsti, e che spesso non sono affatto desiderati, dalle élites dirigenti (economiche, politiche, militari, religiose e così via).

Nel sistema dei media attuale

Nel sistema dei media attuale, abbiamo una frammentazione e moltiplicazione di gruppi e sotto -gruppi molto coesi e con ridotte relazioni con l'esterno. Diventa sempre meno importante un'opinione comune ampiamente diffusa e rappresentare un'opinione della maggioranza non è funzionale agli interessi di tutte le componenti della società e in particolare dei sotto -gruppi.

I MEDIA DIGITALI

I media digitali presentano una serie di caratteristiche:

• accessibilità: hanno reso più facile per le persone accedere a un'ampia gamma di informazioni e notizie da tutto il mondo.
• amplificazione: hanno la capacità di amplificare determinate narrazioni e opinioni attraverso algoritmi che danno priorità ai contenuti popolari o coinvolgenti. Ciò può portare alla diffusione virale di informazioni, sia accurate che imprecise, che possono influenzare l'opinione pubblica.
• pubblicità mirata e micro-targeting: i partiti politici utilizzano i media digitali per indirizzare sulla base di dati demografici specifici messaggi personalizzati. Ciò può essere molto efficace nel plasmare le opinioni di specifici gruppi di persone.
• Bias di conferma: le persone tendono a cercare informazioni che confermino le loro convinzioni esistenti. I media digitali consentono alle persone di trovare e consumare facilmente contenuti in linea con le loro opinioni, rafforzandole.

OPINION LEADER

influencer, politico (= personaggio che ricopre una posizione importante nella sfera pubblica), giornalista, imprenditore

Uno dei dizionari che definisce in modo completo l'opinion leader è il Colletti.

"Chi gode del prestigio o detiene i mezzi per influenzare in modo determinante l'opinione pubblica"

essere carismatici, avere prestigio e mezzi (canali) per influenzare l'opinione pubblica: funzione di potere

Un'altra definizione è del Business Dictionary

"Membri influenti di una comunità, gruppo o società a cui gli altri si rivolgono per consigli, opinioni e punti di vista."

qualcuno di influente all'interno della comunità. Si sottolinea la dimensione del carisma perché è colui a cui gli altri si rivolgono le altre persone: funzione di riconoscimento

DUE RICERCHE

La prima volta che si parla di opinion leader è tra la fine degli anni 40 e l'inizio degli anni 50 del novecento: due studiosi che lavorano in Americano mettono a fuoco una teoria detta "Two step flow of communication" in cui si individua l'esistenza di questa figura.

Tutto ha inizio con due ricerche: la prima viene pubblicata in un libro intitolato The people's Choice e vuole indagare come gli elettori si formano un'opinione durante una campagna elettorale presidenziale. Paul Lazarsfeld insieme ad altri colleghi sceglie Eire Country Ohio come luogo dove mettere in atto questa ricerca, facendo 600 interviste in diverse fasi delle campagne elettorali del 1940 e del 1944.

L'altra ricerca effettuata con Elihu Katz nel 1955, pubblicata nel libro intitolato Personal Influence e concentrata su come i mass media influenzano le scelte di consumo delle donne della cittadina di Decatur negli Stati Uniti nell'acquisto di prodotti di mass market, fashion e cinema.

COSA SI SCOPRE

Con la prima ricerca si scopre che rispetto alle scelte di voto, le discussioni politiche quotidiane sono influenti tanto quanto la comunicazione dei media, in particolare quelle all'interno delle reti famigliari o di pari. All'interno di queste comunità si crea una grande omogeneità di opinioni.

Nella ricerca scoprono che coloro che avevano cambiato idea rispetto all'inizio della campagna elettorale erano coloro che intendevano votare in modo diverso dalla propria famiglia o dai propri amici.

Un'altra scoperta è che alcuni individui più esposti ai media avevano la capacità di condizionare le scelte degli altri e quindi hanno più informazioni: questi individui sono i primi che loro definiscono Opinion Leader.

Gli autori vanno poi a studiare come i media cercano di capire se gli stessi meccanismi si realizzano anche nelle decisioni quotidiane e quindi nell'influenza interpersonale: anche in questi processi emerge che la pubblicità che passa attraverso i media è influenzata ma ci sono poi leader d'opinione su qualsiasi tema della vita sociale come cinema, fashion e gestione della casa. I leader d'opinione variano al variare del tema quindi in un gruppo sociale possono esistere più leader d'opinione.

IL MODELLO

A partire da queste due ricerche nasce il modello del "Two step flow of communication" in cui emerge che i media influenzano per primi i leader d'opinione che fanno da propagatori di alcuni messaggi all'interno delle reti sociali a cui appartengono le persone. Dentro questo modello si definisce l'opinion leader come l'attore sociale più disponibile all'esposizione ai media e più competente nell'uso dei media. Esercita una funzione di filtro (gate keeping) e di modellizzazione (framing).

In conclusione, secondo loro, "le idee fluiscono dai messaggi dei media agli opinion leader che trasmettono il messaggio agli utenti meno attivi della popolazione". Si evolve l'idea del pubblico da massa indistinta a "rete di individui interconnessi attraverso la quale la comunicazione di massa viene veicolata".

SI DEFINISCONO LE 4 CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DELL'OPINION LEADER

• literacy: elevata esposizione ai media e tendenza alla ricerca di maggiori informazioni
• committment: elevato coinvolgimento ed interesse per determinati argomenti
• socievolezza: capacità di trasferimento di informazioni a gruppi di individui (gregari) che appartengono allo stesso gruppo sociale
• leadership: riconoscimento, dal basso, da parte del gruppo dei pari del possesso di maggiori conoscenze.

TIPOLOGIE DIVERSE DI OPINION LEADER

• verticali: soggetti che hanno le caratteristiche dell'opinion leader e comunicano attraverso i media (tradizionali e digitali)
• orizzontali: soggetti che hanno le caratteristiche dell'opinion leader e che agiscono all'interno di reti più o meno ampie.
• monomorfi: hanno rilevanza in un solo o in un numero limitato di campi
• polimorfi: l'influenza esercitata non riguarda un solo argomento ma più in generale idee, atteggiamenti, propensioni e scelte politiche di consumo.

Nella maggior parte dei casi gli opinion leader sono monomorfi.

Opinion leader verticali e monomorfi

Hanno visibilità attraverso i media, una specifica area di influenza e sono punto di riferimento per gruppi sociali e culturali diversi.

esempi: critico gastronomico "in - incognito", pasticcere famoso di Bake Off Ernst Knam, Alberto Angela, Vittorio Sgarbi

OPINION LEADER E SOCIAL MEDIA

Gli studi sui social media e gli opinion leader iniziano negli anni 10 dopo la nascita dei più importanti social media - Facebook 2004 e Twitter 2006.

Questi studi si focalizzano su temi diversi che cambiano con l'evoluzione degli studi e delle piattaforme:

• quali sono gli elementi che definiscono l'influenza su Twitter (2010)
• chi sono i soggetti che si possono definire Opinion Leader su Twitter (2011)
• Come si possono riconoscere gli Opinion Leader su Instagram (2020)
• quali tipologie di Opinion Leader troviamo sui social media - The Tipping Point (2000), La ricerca degli Opinion Leader (2019).

GLI OPINION LEAER E TWITTER

Twitter è il luogo digitale in cui è stato più studiato il fenomeno del two step flow communication per la centralità delle news e per la molteplicità dei flussi e delle relazioni.

Lo studio più importante intitolato Measuring user influence in twitter: the Milion Follower fallacy (2010).

Gli utenti con il maggior numero di follower possono essere dei Twitter "popolari" ma questo non è necessariamente legato alla loro capacità di influenza infatti l'alto numero di follower non sempre significa che qualcuno viene menzionato o ritwittato in modo significato e quindi non è detto che sia influente.