Comunicazione digitale d'impresa: teorie e strategie di marketing

INTRODUZIONE

Parlare di "evoluzione" può non essere corretto neanche da un punto di vista linguistico. Ø L'evoluzione è un passaggio graduale di un popolo a forme di cultura, di civiltà, di organizzazione sociale di sviluppo economico sempre più progredite. Nel nostro caso, l'adozione del digitale ha portato la nostra società verso una vera e propria rivoluzione, ossia la rivoluzione digitale. Ø Si tratta di un fenomeno culturale, tecnologico e sociale che ha preso diverse forme nel corso del tempo, passando dalla rivoluzione di Internet e arrivando ai giorni nostri alla rivoluzione dei social media. La digitalizzazione è la trasformazione di un segnale continuo nel tempo (es. un suono) e/o nello spazio (es. un'immagine) in un segnale discreto, tramite una conversazione analogico-digitale. Una rivoluzione è sempre qualcosa che porta a cambiamenti drastici. Il digitale, a differenza di molte altre rivoluzioni storiche, invece, ha iniziato a diffondersi in modo soft in tutti gli ambiti della nostra società, senza particolari segnali di mutazione. In realtà, dalla nascita del web in poi, il cambiamento è stato sempre più dirompente. Nel marketing e nella comunicazione, questo effetto è stato particolarmente evidente. Esiste solo un marketing, quello moderno, che con il digitale è diventato più completo, più potente e misurabile.

Cosa vuol dire comunicare?

• In senso ampio e generico, si intende l'azione, il fatto di comunicare, cioè di trasmettere ad un altro soggetto o ad altri soggetti delle informazioni.
• In senso più proprio, significa rendere partecipe qualcuno di un contenuto mentale o spirituale, di uno stato d'animo, in un rapporto spesso privilegiato e interattivo (in questo senso, la comunicazione può essere vista come l'inizio di un rapporto).
• Più astrattamente, si intende una relazione complessa tra persone (di carattere cognitivo, spirituale, emozionale, operativo ... ), che prevede delle regole rigide e complesse, e che istituisce tra di esse dipendenza, partecipazione e comprensione, unilaterali o reciproche.
• Nella teoria delle telecomunicazioni, invece, si intende il processo per cui i messaggi generati da una sorgente vengono riprodotti in forma più o meno fedele dal destinatario, che è collegato alla sorgente da un mezzo trasmissivo o da un canale, il quale interagisce con i segnali che vi si propagano introducendovi delle modifiche (attenuazione, distorsione, interferenza, rumore) che possono addirittura compromettere l'individuazione del messaggio.

Noi parleremo molto di marketing (il marketing spesso ha come primo obiettivo quello di risolvere dei bisogni di un ipotetico cliente). La comunicazione fa parte del marketing (il marketing ha lo scopo di vendere un qualcosa a qualcuno). Il marketing si muove in una situazione di red ocean (molta concorrenza). Es: Solo a Torino ci sono 4000 aziende digitali e pubblicitarie.

Teoria da non dimenticare: È IMPOSSIBILE NON COMUNICARE

L'atto della comunicazione ha lo scopo di trasmettere a qualcuno informazioni e messaggi. È comunemente accettato tuttavia che "non è possibile non comunicare" (per l'essere umano è praticamente impossibile non mostrare le sue emozioni).

• Anche la comunicazione non efficiente è comunque una forma di comunicazione.
• Rifiutare di comunicare, significa "comunicare che non si vuole comunicare". Es: Una persona in una stanza con altre persone, che non parla, sta comunque comunicando (fa pensare agli altri che non vuole comunicare). Es: Se il controllore di Trenitalia passa di fretta e non ci parla, sta comunque comunicando (probabilmente non sa dirci il motivo del ritardo > essere ignorati è una forma di comunicazione).

Teoria da non dimenticare: TEORIA MATEMATICA DELLA COMUNICAZIONE (1948)

1948: Claude Shannon e Warren Weaver, in ambito matematico, hanno elaborato una teoria matematica della comunicazione, basata sugli esperimenti di trasmissione elettrica di informazioni. Il loro schema prevede: Fonte -> codifica -> canale -> decodifica -> destinazione

• La fonte codifica un messaggio, che diventa un segnale che viaggia su un canale (che può introdurre dei rumori) e diventa un segnale ricevuto, che va poi decodificato affinché diventi il messaggio ricevuto in una forma comprensibile dal destinatario.o Es: Pensiamo a una telefonata -> La voce umana (fonte) deve essere codificata dal telefono, poi finisce in un filo di rame (canale), viene decodificata (tramite una serie di meccanismi viene riprodotta la voce umana) e arriva a destinazione.

Oggi questa teoria è ancora usata (oggi studiamo ancora tutti gli elementi che compongono questa teoria). Negli ultimi anni ci si è concentrati molto su un elemento che non c'è in questa teoria, ossia il messaggio. Spesso però, tendiamo a concentrarsi solo sul messaggio, dimenticandosi di tutti gli altri elementi, facendo un grosso errore. Es: Dimenticarsi del mittente, è un grave errore (dimenticarsi del mittente, significa non sapere chi è). Weaver, a distanza di pochi mesi, ha aggiunto un ulteriore passaggio. Secondo lui, dopo la destinazione, c'è anche un altro elemento, ossia un feedback. Egli afferma che non si può essere sicuri che la comunicazione sia avvenuta, se non c'è un feedback da parte del destinatario. Es:

• Spunta blu su WhatsApp (le persone che la tolgono, non vogliono farci sapere che hanno visualizzato il messaggio).
• Siamo allo sportello delle poste, e dopo aver terminato una procedura, l'operatore non ci dice nulla (ex "okey può andare" oppure "tutto apposto"). Senza un feedback, rimaniamo in una situazione di incertezza (non sappiamo se possiamo andare via, oppure se dobbiamo ancora fare qualcosa).

Nella comunicazione digitale il feedback c'è (es: i cookie), ma in quella tradizionale, il feedback non c'è. Es: Azionistica stradale per fare pubblicità. Chi mette il pannello pubblicitario, non sa da chi viene letto, e se viene letto (i dati poi comprendono il numero totale di auto che ci panano davanti, ma non c'è nessun feedback).

Teoria da non dimenticare: TEORIA DELLE SEI FUNZIONI DELLA COMUNICAZIONE (1958, modello di Roman Jakobson)

Questa teoria si basa sulle 6 funzioni del linguaggio, corrispondenti ciascuna a uno dei sopracitati elementi presenti nella comunicazione, sono:

• Funzione emotiva: è evidente quando si fa attenzione al mittente dell'atto di comunicazione.
• Funzione fatica: è legata al canale attraverso il quale passa il messaggio.
• Funzione conativa: è legata al destinatario che partecipa alla comunicazione con una sua reazione.
• Funzione poetica: è legata al messaggio stesso e maggiormente evidente nel linguaggio estetico.
• Funzione metalinguistica: è legata al codice condiviso tra mittente e destinatario perché si produca un significato.
• Funzione referenziale: è legata al contesto in cui si svolge la comunicazione.

contesto fun. referenziale mittente funzione emotiva messaggio funzione poetica destinatario funzione conativa canale o contatto funzione fatica codice f. metalinguistica Queste sei funzioni sono sempre presenti, almeno in potenza, tuttavia, sono presenti con maggiore o minore importanza a seconda del tipo di comunicazione in atto.

• Secondo l'autore, il messaggio, a seconda di diverse condizioni, finisce in una di queste funzioni, e assume delle caratteristiche differenti.
  • Se il messaggio è molto riferito al mittente, si parla della funzione emotiva.
  • Se si fa riferimento al contesto, invece la funzione è referenziale. Es: Se dico "in questa aula fa molto caldo" e siamo ad aprile (quindi fa caldo), il messaggio è legato al contesto. Es: Dico "questo autobus è molto lento". L'autobus sarà molto lento in questo contesto specifico (ex c'è traffico), ma in altri contesti potrebbe non essere così lento.
  • La poesia è il tipico esempio della funzione poetica (il messaggio è al centro della comunicazione).
  • La funzione fatica prevede che al centro della comunicazione ci sia il canale o il contatto. Es: Quando in DAD si diceva "mi sentite?".
  • Quando al centro della comunicazione c'è il codice, si parla della funzione metalinguistica. Es: Quando si parla di musica (la canzone è un tipo di messaggio metalinguistico).
  • La funzione conativa è dedicata al destinatario.

Es: Quando si dice "ciao, ti vengo a prendere a casa stasera" ci stiamo riferendo direttamente al destinatario (non abbiamo detto che siamo partiti, ne se siamo venuti in macchina o a piedi). Queste funzioni sono utili, perché quando non riusciamo a comunicare, banalmente significa che abbiamo sbagliato a lavorare in una o più di queste funzioni. Es: Utilizzare troppo la funzione emotiva in un messaggi di comunicazione pubblicitario, è un errore (come nel caso di Chiara Ferragni e Balocco, in cui la Ferragni si è scusata piangendo con un vestito da casa che vale migliaia di euro).

2.Il marketing

Cosa si intende per marketing?

E' il processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali (di medio-lungo termine), e attraverso una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza (red ocean), arriva a individuare i bisogni e le esigenze degli attuali e dei potenziali clienti, e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per i clienti e per l'impresa (o per l'organizzazione).

• Se non c'è bisogno, non c'è né comunicazione, né marketing, e quindi nessuno scambio (che deve essere di reciproco vantaggio). Non si va quindi a vendere nulla che non vada a soddisfare dei bisogni attuali.
• Con il marketing non si risponde solo a una domanda attuale, ma si cerca di raggiungere anche una domanda potenziale. Es: I produttori di tecnologia o di abbigliamento cercano di soddisfare dei bisogni, cercando di raggiungere anche dei potenziali clienti.
• Il marketing è una sequenza importante di azioni. Bisogna saper fare delle cose specifiche, nel momento giusto. Es: Non venderò mai un costume da bagno a dicembre, se so che il mio target a cui mi riferisco non va al mare.
• Il marketing è uno scambio che deve essere di reciproco vantaggio (prevalentemente di tipo economico, ma può anche essere di reputazione). Si cerca sempre di raggiungere un equilibrio (se una delle parti non trae vantaggio, siamo in una situazione di disequilibrio).

Il marketing vuole vendere qualcosa ai clienti.

• Per esempio: i farmaci, gli alcolici, le armi e la droga non possono essere oggetto di campagna pubblicitaria (tuttavia, nella realtà si fa lo stesso). II MOMENT (come altri farmaci), è oggetto di campagna pubblicitaria, ma non dice mai che "fa passare il mal di testa", ma dice solo che "aiuta ad alleviare il mal di testa".

In estrema sintesi, si possono individuare tre diverse accezioni principali in cui il termine marketing può essere inteso come:

• un insieme di attività volte a facilitare e a realizzare gli scambi,
• una funzione aziendale preposta alla gestione del rapporto tra azienda e mercato,
• una filosofia gestionale caratterizzata da una cultura organizzativa e da dei modelli decisionali e di comportamento che influenzano tutte le funzioni aziendali.

MARKETING MIX

Definizione classica

Secondo il classico modello delle 4P ideato da McCarthy, le leve fondamentali del marketing mix sono:

• Il prodotto (product): il prodotto assume un ruolo centrale per l'esistenza e lo sviluppo dell'impresa, e può considerarsi come la variabile del marketing mix più importante.
  • Per il successo di mercato dell'impresa è necessario avere un'offerta che siacostantemente in sintonia con le esigenze dei consumatori. Quando ciò non si verifica, l'impresa non ha alcuna possibilità di successo duraturo qualunque sia la combinazione degli altri elementi del marketing mix.
• Il prezzo (price): la variabile prezzo dipende dalle decisioni e dalle azioni associate alla definizione di obiettivi e di politiche di prezzo, e alla determinazione dei prezzi dei prodotti (pricing). Anche il prezzo presenta vincoli e opportunità, proprio come gli altri fattori di marketing.
  • Le sue capacità di contribuire a ottimizzare il marketing mix cambiano a seconda del tipo di prodotti trattati, dalla posizione dell'impresa nel canale distributivo, dalla situazione concorrenziale e dalla posizione nel ciclo di vita.
  • Nello stabilire il prezzo, l'azienda deve tener conto di alcuni fattori che limitano la possibilità di deciderne liberamente il livello. I costi totali di produzione o di acquisto (per l'impresa commerciale) rappresentano il limite inferiore, in quanto, il limite superiore è dato dall'elasticità della curva di domanda.