Teorie della Comunicazione: ecosistema mediale e network society

Teorie della Comunicazione

Prof.ssa Francesca Belotti
Α.Α. 2024-2025

Ecosistema mediale contemporaneo

Media Ecosystem > Media Ecology Approach
«Media come ambienti»: ogni nuovo medium non si aggiunge semplicemente agli altri, ma altera le relazioni all'interno di un sistema di
media, riconfigurando l'ecologia in modi nuovi e inaspettati (Postman)
I media sono ambienti in cui viviamo (McLuhan) > Fanno parte di un ecosistema in cui relazioni reciproche: possiamo guardarli da una
prospettiva evolutiva, esplorando le ragioni dell'estinzione o sopravvivenza di certi media oppure indagandone la co-evoluzione
Legacy media vs Digital media? NO!
Con l'avvento di Internet e dei media digitali cambia l'ecosistema mediale MA i media tradizionali («legacy media») NON tramontano
TV, radio, giornale, cinema, libro stampato, musica registrata, etc., ancora influiscono sul comportamento collettivo e sugli atteggiamenti dei
pubblici (es., campagne elettorali); ancora funzionano da canali informativi (es., crisi sanitarie); ancora sanno costruire fama e celebrità (es.,
reality show)
Le audience dei mass media ancora hanno valore commerciale per il marketing/advertising e valore politico per la raccolta del consenso
La comunicazione di massa si 'adatta', si 'aggiorna' alle forme iper-personalizzate della comunicazione digitale (trasformazione in chiave
multimediale)

Trasformazioni

• Morfologia sociale (società di massa > network society > connective society > platform society)
• Comunicazione (tenuta/revisione/evoluzione delle teorie e dei modelli interpretativi)

> Nesso costante tra morfologia sociale e comunicazione (in quanto processo culturale alla base delle interazioni/relazioni)
L'avvento del digitale ha introdotto nuove dinamiche nella società di massa, modificando la struttura sociale in cui prendono forma la
comunicazione e le relazioni sociali.
In questo corso ricostruiremo anzitutto il quadro teorico-concettuale proposto dalle principali analisi macro- e micro-sociologiche che danno
conto di questa trasformazione sul piano macro- e micro-sociologico.
Si tratta di dinamiche trasformative stratificate (società di massa > network society > connective society > platform society) il cui operato può
essere 'messo alla prova' delle teorie della comunicazione di massa di cui, così, si 'testa' anche la tenuta a fronte dei mutamenti strutturali dei
pubblici e dell'ecosistema mediale.

Osservare il rapporto media-società

Nonostante i cambiamenti tecnologici e sociali, il dibattito sulla rilevanza sociale dei media è rimasto imperniato intorno a tre temi:

1. Il potere dei mezzi di comunicazione: preoccupazione per l'influenza che i mass media esercitano sulle persone + per la
   concentrazione di questo potere nelle mani di pochi + per i legami con i vertici politici
   Dalla prima guerra mondiale (1914-1918) fino alla guerra in Iraq (2003-2011), passando per la seconda guerra mondiale (1939-1945), le guerre nei Balcani (1991-2001) e tanti altri
   conflitti tra stati, i mass media tradizionali hanno dimostrato di essere potenti strumenti di propaganda capaci di modellare l'opinione pubblica e di indirizzare i comportamenti dei
   popoli.
   I termini di analisi di questi fenomeni riecheggiano anche nel modo in cui si discute oggi del potere dei media digitali di influire sulle opinioni e i comportamenti delle persone (es.,
   guerra in Ucraina ed uso strategico dei social media da parte di Zelensky)
2. Media come strumenti di integrazione o disgregazione sociale: preoccupazione per il ruolo dei media nell'istigare alla violenza,
   alla xenofobia, all'isolamento vs ottimismo nei confronti della capacità dei media di supportare movimenti sociali, trasformazioni
   culturali, aggregare singoli entro una comune esperienza di appartenenza e accorciare le distanze
   Nella passaggio dalla società contadina a quella urbana (modernità: fine '800-inizio '900) giornali, cinema e altre forme della cultura popolare erano ritenute responsabili di
   retroalimentare la criminalità, l'anomia e lo sradicamento che caratterizzavano quella fase di trasformazione sociale. Allo stesso tempo, si riconosceva ai mass media il ruolo di
   aggregatori sociali, di supporto alla transizione democratica e di intrattenimento/riposo degli operai.
   Questa oscillazione tra scetticismo e ottimismo nei confronti dei media riecheggia anche nel modo in cui si guarda ai media digitali oggi: cyberbullismo, scarsa socialità e isolamento
   online, dipendenza da social, digital divide ed inequalities vs hashtag activism, campagne di sensibilizzazione online, ricongiungimento familiari nelle video-call ... sono tutte esperienze
   che raccontano 'the dark vs the bright side of the digital media'
3. Acculturamento vs abbrutimento ad opera dei media: i media possono acculturare i propri pubblici perché allargano l'accesso a
   conoscenza e informazione vs i media 'abbrutiscono' le persone con contenuti non di qualità (perché market-driven) e omogenei
   I riformatori politici di inizio Novecento vedevano nei media un'opportunità per potenziare il processo di scolarizzazione allora in corso e le industrie mediali, dal canto loro, sentivano
   di contribuire al progresso fornendo informazioni, smascherando corruzione, intrattenendo le persone con programmi non nocivi (compito democratico della stampa, missione
   culturale ed educativa della radio).
   Questo stesso ragionamento dicotomico riguarda oggi i media digitali, che possono ampliare l'accesso a conoscenza e informazione attraverso le reti sociali online, la facilità di aprire
   portali informativi o educativi nel web, ma allo stesso possono polarizzare e balcanizzare il dibattito pubblico amplificando la tendenza delle persone a confrontarsi solo con chi la
   pensa come loro (echo chambers e filter bubble)
   Queste interpretazioni sulla 'positiva vs negativa' influenza dei media nella società hanno fatto da sfondo alla communication research

Filoni di ricerca e approcci di studio

• «Cicli» di studi sulla forza dei media (Noelle-Neuman, 1973): oscilla il potere riconosciuto agli effetti dei media

1. Anni '40: onnipotenza dei media e paura degli effetti (> teoria ipodermica)
2. Ridimensionamento del potere dei media (-> teoria degli effetti limitati)
3. Ritorno all'idea di media potenti (-> ricerca su effetti long-term, formazione dell'opinione pubblica, modelli
   culturali e ideologie)

• «Modello cumulativo» (Neuman & Guggenheim, 2011): ricostruzione delle condizioni che accompagnano gli
  effetti in chiave evolutiva (sviluppo e continuità tra una teoria e l'altra)

1. Teorie delle persuasione (trasmissione e influenza)
2. Teorie dell'audience attiva (motivazioni dei soggetti all'esposizione mediale)
3. Teorie del contesto sociale (processo comunicativo situato)
4. Teorie mediali e sociali (contesto politico e istituzionale delle comunicazione)
5. Teorie degli effetti interpretativi (impatto dei messaggi sulle opinioni dei soggetti)
6. Teorie legate alla diffusione dei media digitali e al potere di scelta dei pubblici

Come approcciarci allo studio dei media?

La natura della relazione tra media e società dipende dalle circostanze di tempo e spazio

• Ci occuperemo principalmente di ecosistemi mediali che nascono e si sviluppano nei paesi moderni
  occidentali/settentrionali (EU, USA) dalla fine dell'800/inizio '900 (dopo la seconda rivoluzione industriale)

Prospettive teoriche di lettura divergenti:

• Dicotomia politica destra-sinistra > teorie conservatrici che criticano la distorsione progressista data alle notizie o il danno apportato dai media ai
  valori tradizionali vs critiche verso il potere delle grandi corporation mediali
• Approccio teorico ('orientamento critico') vs applicato ('orientamento amministrativo') > teoria critica che mette in luce problemi/difetti
  delle pratiche mediali collegandoli con le problematiche sociali vs teoria applicata aggancia la comprensione dei processi comunicativi alla soluzione
  di problemi concreti
• Approccio media-centrico vs socio-centrico > autonomia/influenza dei media (e potere dello sviluppo tecnologico) in quanto motori del
  cambiamento sociale vs media come riflesso delle forze politiche ed economiche cui si applicano le teorie sulla società
• Culturalismo vs Materialismo > centralità del contesto socio-culturale (idee, valori, norme, etc.) vs centralità dei fattori materiali (condizioni
  economiche, sviluppo tecnologico)
  Adotteremo principalmente un approccio socio-centrico e culturalista, osservando la relazione di interferenza reciproca
  ('mutual shaping') tra società e media
• Comunicazione = processo culturale e relazione sociale > comunicando, gli individui danno forma a una realtà sociale che, a sua volta,
  guida/delimita/abilita la comunicazione stessa
  Focus su livello macro-sociale (sistema di mezzi e flussi) e micro-sociale (sistema di relazioni e scambi interpersonali)
  Mediazione: i media sono venuti a frapporsi tra noi e l'esperienza del mondo

- Trasmissione di avvenimenti che non possiamo osservare/vivere direttamente > 'finestra' sul e 'specchio' del mondo
- Tentativi di altri attori e istituzioni sociali di contattarci nel proprio interesse > 'filtro' o 'tribuna'
- Modo indiretto in cui ci facciamo un'idea di realtà e culture a noi estranee
Thompson: «interazione mediata» tra persone (trasmissione dialogica di contenuti simbolici tra individui lontani nello spazio/tempo,
permessa da mezzi tecnici) vs «quasi-interazione mediata» con i media (trasmissione unidirezionale verso un insieme indefinito di
destinatari potenziali)

Società e comunicazione di massa

Società di massa = «società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi sociali (economico, politico-amministrativo, giuridico-
legale, educativo, etc.) sono organizzati in modo da trattare con vasti insiemi di persone, considerate come unità indifferenziate di un
aggregato» (Gili, 1990)
> Gli individui accedono a diversi (sotto)sistemi differenziati che, di volta in volta, risultano per loro rilevanti per funzioni specifiche
(«differenziazione funzionale» tipica della società moderna, ovvero della organizzazione sociale nata con le trasformazioni
economiche, sociali e culturali di fine '800)

• Epoca di crescita dell'industrialismo e della democrazia:
  - migrazioni verso le città e oltre le frontiere nazionali
  - lotte per il cambiamento vs repressione
  - conflitti tra stati e imperi
  In questo contesto di industrializzazione, urbanizzazione e modernizzazione (trasformazione della morfologia sociale) si afferma
  la comunicazione di massa e nascono i primi media (quotidiani, riviste, fonografi, cinema e radio) organizzati per comunicare a
  distanza, con tante persone e in un breve lasso di tempo. Poi, a metà del '900, arriva anche la TV.
  Alcune caratteristiche della comunicazione di massa di allora sono le stesse a cui pensiamo noi oggigiorno:
• Sfera politica > i mass media sono ancora arene per il dibattito pubblico (es., informazioni su candidati e programmi elettorali)
• Ambito della cultura > i mass media ancora veicolano/danno visibilità alle espressioni culturali + influiscono sulla formazione
  delle identità individuali e collettive (es., stereotipi basati su etnia o genere)
• Vita sociale quotidiana > i mass media ancora penetrano le abitudini quotidiane delle persone, influendo sui loro modelli di
  comportamento (es., ruoli di genere) e sulle scelte personali (es., tempo libero o stili conversazionali)
• Economia > i mass media hanno un peso economico in quanto imprese (interconnesse anche con il settore delle
  telecomunicazioni e del traffico informatico) che 'interferiscono' su diversi campi commerciali (es., sport, viaggi, tempo libero,
  enogastronomia, abbigliamento)