Analisi competitiva: confini, mercato e costi di produzione in Economia

Analisi Competitiva: Scopo e Contesto

ANALISI COMPETITIVA
Serve:

• A decidere se entrare o meno in un mercato (es. costo di produzione bassi e non si riesce di competere)
• A decidere come posizionarsi in un mercato (quale strategia)> il mercato è il terreno dove si combatte
  la guerra.

› È la base per singole specifiche politiche (fare pubblicità? Come integrarsi?) di marketing, prezzo,
campagna pubblicitaria ...
> Spesso è il primo capitolo della tesi, l'analisi competitiva del mercato ecc.
Il modello di riferimento nasce alla fine degli anni Settanta a Harvard. Il modello aiutava gli economisti industriali
(studiano le industrie, in inglese vuol dire proprio "settori, mercati") che stabiliva una sorta di conseguenzialità
fra la struttura del mercato cioè l'ossatura degli elementi caratteristici, gli economics di quel mercato dalla quale
dipenderebbero i comportamenti delle imprese e poi la performance delle imprese.

I Confini dell'Arena Competitiva

CAP. 1 I CONFINI DELL'ARENA COMPETITIVA (L. 22/02/24)
Il cerchio viola esterno rappresenta il sistema economico in cui ci sono i
consumatori, le aziende che producono beni diversi.
Che cos'è un mercato, un settore?
Si cerca di raggruppare per tipologia di prodotto e quindi possiamo parlare
del settore dell'informatica, il settore delle automobili, il settore delle cure
mediche, il settore dell'istruzione. quindi, il mercato è un sottoinsieme
rispetto all' all'insieme delle imprese che producono.
Si va a studiare un insieme di imprese che vendono un certo
tipo di prodotto.
Arene
competitive
sistema
economico
mercati o settori
imprese
Dobbiamo definire quindi, i confini precisi: es. quando
considero il mercato del computer includono il tablet o no?
Chi sta dentro, chi sta fuori, chi decido di mettere in questo
contesto ristretto.
Il mercato è qualcosa di oggettivo? È un costrutto teorico soggettiva che serve agli studiosi per analizzare un
insieme limitato di variabili.
DEF: Un mercato/settore o arena competitiva è una porzione del sistema economico nella quale sono aggregate
imprese simili che offrono prodotti simili e sono tra loro interdipendenti.
Interdipendenti: se Apple lancia un prodotto nuovo, Samsung avrà qualche conseguenza; quindi, c'è un
collegamento fra le azioni di un'impresa e i risultati di un'altra impresa.
Simili: è un aggettivo elastico.

Evoluzione del Concetto di Arena Competitiva

Dal Mercato al Settore Produttivo: Breve Storia

DAL MERCATO E DAL SETTORE PRODUTTIVOALL'ARENA COMPETITIVA: UNA BREVE STORIA DELLA
LETTERATURA ECONOMICA

• Marshall (1890)
  • Concorrenza perfetta: l'esempio tipico di mercati di riferimento era il caffè e tè. I prodotti
    scambiati sono sostituti perfetti cioè il consumatore non distingue il produttore A da B.
  • Similitudine tra prodotti: lato consumatori
• Chamberlin e Robinson (1933):
  • Concorrenza monopolistica: tanti produttori e tanti consumatori, l'unica cosa diversa dalla
    concorrenza perfetta è che ci sono prodotti differenziati. (varietà di caffè e tè diversi)
    1Chamberlin propone di utilizzare un concetto elastico di mercato fondato sulla sostituibilità tra prodotto, ma
    intuendo che possono essere individuate ampiezze del settore ("grande gruppo" e "piccolo gruppo") a seconda
    del grado di interdipendenza tra gli agenti. Es. il mercato del tè può essere distinto in piccoli gruppi del tè verde
    e grande gruppo del tè.
• Kaldor (1935):
  • Elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo per misurare il grado di interdipendenza
    tra produttori. (come varia la quantità domandata di un bene al variare del prezzo di un altro bene)
    py = dex + Bx
    dQx
    dPv
    Qx
  • Interdipendenza: Il problema è come definire il livello soglia.
• Chamberlin, Andrews (1950)
  • Similarità dei processi produttivi: Una singola impresa deve essere considerata operante in un
    settore industriale formato da tutte le imprese che adottano processi produttivi con
    caratteristiche simi. (cit. Andrew)

> Robinson (1953): industry#
market
> Triffin, Lange: rimane l'insoddisfazione sulla definizione di settore
Il punto debole del sistema è la definizione di settore (industry). Non appena abbandoniamo il criterio
della perfetta sostituibilità tra prodotti nel mercato, ci troviamo ad affrontare il problema che tutti i
prodotti sono più o meno sostituibili, e competono l'un l'altro per accaparrarsi i dollari del consumatore.
Dopo sette anni di controversie la concorrenza monopolistica è ancora senza una definizione
soddisfacente di gruppo o di settore. (Cit. Triffin)
I tre criteri di aggregazione:
· Prodotti simili = sostituibilità tra beni o servizi (lato della domanda)
· Imprese simili = similitudine dei processi produttivi (lato dell'offerta)
· Elevata interdipendenza tra produttivi
I "pesi" sono soggettivi, diversi a seconda dei criteri.
Conta l'obiettivi finale dell'analisi, ma ricordare di dichiarare sempre "Chi includere in un settore?". Bisogna
sempre specificare quale criterio e il perché.
Gli economisti industriali più teorici sostengono che: un settore è formato da imprese che sono tra loro in
concorrenza diretta o indiretta.
Il concetto di concorrenza diretta: Si suppone che un consumatore i possa acquistare sia il prodotto j sia il
prodotto k.
Bitc.
Snij≥c;+d;
Tix ≥ Ck + dik
Cj e Ck = prezzo dei beni
dij = disutilità di i associata al consumo di j (= costo di trasporto). È una variabile soggettiva (es. gusto)
rij = prezzo di riserva del consumatore i per il prodotto j. > Il prezzo max che il consumatore è disposto a pagare.
In pratica, due imprese sono concorrenti diretti quando possono condividere almeno un consumatore
potenziale. Fintanto che un consumatore ha un prezzo di riserva che è maggiore del "costo d'acquisto" di due
prodotti vuol dire che egli terrà in considerazione entrambi i prodotti al momento dell'acquisto e quindi quei due
prodotti sono di fatto concorrenti e dovrebbero essere considerati all'interno di uno stesso settore.
2Se le imprese A e B sono concorrenti diretti secondo la definizione data in precedenza, e B e C sono pure
concorrenti diretti, allora A e C saranno tra loro concorrenti indiretti e tutti e tre dovranno appartenere a uno
stesso settore.
In generale, allora, due imprese sono concorrenti indiretti quando esiste una catena di concorrenti tale che il
primo è in concorrenza con il secondo, che è in concorrenza con il terzo ... , e via dicendo. Il primo e il terzo
concorrente (il secondo e il quarto) sono concorrenti indiretti.
Agenti tipici sono agenti che abbiano una qualche caratteristica comune (similarità dei processi produttivi e
similarità dei prodotti).
Altre imprese da tenere in considerazione sono i potenziali entranti, cioè il gruppo rappresentato dai concorrenti
potenziali, costoro sono interdipendenti con le imprese tipiche in quanto ne possono condizionare il
comportamento concorrenziale e perciò vanno studiate insieme.
Momigliano considera possibile individuare l'arena competitiva da studiare in base al criterio della "capacità di
sottrazione della domanda di mercato". Sarebbero imprese da includere nello stesso settore (o mercato), quelle
che hanno "alta capacità di reciproca sottrazione della domanda di mercato" (interdipendenza). La capacità
di sottrazione della domanda di mercato può provenire non solo dalla similitudine dei processi produttivi e
dall'offrire prodotti che soddisfano uno stesso bisogno.
Es. stesso canale di distribuzione che soddisfano bisogni diversi: popcorn, bibite, gelati offerti al bar del cinema.
Es. due prodotti con tecnologie diverse che soddisfano lo stesso bisogno: bici normale, elettrica, ciclomotore.
Jacquemin (1975) ritiene il settore: una partizione dell'insieme dei beni in sottoinsiemi che raggruppino beni che
hanno dei legami di sostituibilità o di complementarità più stretti tra loro che con i beni che appartengono ad
altri sottoinsiemi.

La Concorrenza Allargata di Porter

Analisi della Concorrenza Secondo Porter

LA CONCORRENZA ALLARGATA SECONDO PORTER
Potenziali
entranti
Porter è interessato ad osservare anche il comportamento
dei concorrenti potenziali e ad allargare l'oggetto
dell'analisi.
Comportamento
dei fornitori
ANALISI DELLA
CONCORRENZA
Comportamento
dei clienti
I gruppi che gravitano intorno alle imprese e che incidono
nel gioco concorrenziale sono quattro:
Prodotti sostituti
Potenziali entranti: imprese che hanno di fatto la capacità
di entrare nel settore, in grado di condizionare il
comportamento della concorrenza.
Fornitori e clienti: il potere contrattuale dei clienti e dei fornitori dipende dalla rilevanza strategica che questi
due gruppi di imprese hanno nei confronti delle imprese del settore.
Imprese che offrono prodotti sostituti: l'analisi dei prodotti sostituti ha lo scopo di esaminare tutti quei prodotti
che possono soddisfare lo stesso bisogno generico dei consumatori. (es. riso - pasta, bottiglie di plastica -
bottiglie di vetro)
Il suggerimento degli economisti industriali: guardare bene il terzo criterio, quello dell'interdipendenza di fatto
che prevale sugli altri due criteri.

Unità di Indagine Alternative

Distretti, Cluster, Filiere e Mercati a Più Facce

ALTRE POSSIBILI UNITÀ DI INDAGINE: DISTRETTI, CLUSTER, FILIERE E I MERCATI A PIÙ FACCE
Un'analisi di settore dovrebbe raggruppare imprese principalmente con il criterio della similarità del processo
produttivo e dare maggiore peso all'analisi dell'offerta.
3Un'analisi mercato dovrebbe raggruppare imprese principalmente con il criterio della similarità dei prodotti,
mentre meno rilevante dovrebbe essere la similarità dei processi produttivi. L'analisi di mercato si concentra
principalmente sui caratteri della domanda, quindi dei consumatori.

L'oggetto dell'analisi di entrambi è lo studio della competizione in una partizione del sistema economico.

I Distretti Industriali

I DISTRETTI
Il concetto di distretto industriale rappresenta una diversa ottica di analisi di una partizione di imprese all'interno
del sistema economico. Le imprese di uno stesso distretto sono anch'esse fortemente interdipendenti tra loro,
dovuta allo svolgimento di simili attività produttive, a un'omogeneità di competenze e a una vicinanza geografica
tra soggetti coinvolti.
Ciò che accomuna gli agenti è una sostanziale comunanza culturale, di conoscenze tecniche, e una tradizione
nella specializzazione in una particolare attività produttiva. Vi è anche una vicinanza geografica territoriale tra i
soggetti, anche se questi possono occuparsi di diverse parti del processo produttivo.

I Cluster

I CLUSTER
Simile al concetto di distretto, si rifà però solo alla vicinanza geografica tra le imprese. Sono esclusi tutti quegli
elementi sociali e culturali che possono avvicinare ancora di più le imprese ai loro territori. Si tratta in pratica di
una sola specializzazione territoriale spiegabile da economie esterne, economie di agglomerazione e da
rendimenti crescenti.

Le Filiere Produttive

LE FILIERE PRODUTTIVE
Una filiera produttiva raggruppa una serie di stadi complementari e connessi della produzione di un bene.
Appartengono a una stessa filiera sia i fornitori delle materie prime che i produttori di beni intermedi, di beni finali,
i distributori, e ogni altro soggetto che sia complementare o dipendente da questi agenti.
Ciò che accomuna gli agenti è una sostanziale dipendenza della domanda finale del prodotto finito. Gli agenti di
una stessa filiera sono eterogenei ma assolutamente interdipendenti.
Ai fini di un'analisi di settore appropriata può rivelarsi più opportuno analizzare i singoli stadi in arene competitive
indipendenti, soprattutto se le caratteristiche strutturali di ciascuno degli stadi sono molto differenti da quelle
degli altri.
fornitori impianti e macchinari
terzisti per lavorazioni
imprese chimiche
imprese
conciarie
fornitori di pelli grezze
1
fornitori
macchinari
Produzione
di calzature
fornitori
accessori
1
conto
terzisti
Distribuzione
Es. Nel settore calzaturiero la produzione
costituisce una fase radicalmente diversa
dalla
distribuzione per competenze
tecnologiche, capacità di comprendere le
esigenze del cliente, ecc. in questo caso,
potrebbe essere corretto considerare due
arene competitive: una per la produzione e
una per la distribuzione. Allo stesso modo si
può studiare le singole arene competitive di
ognuno dei fornitori di materie prime e
semilavorati.
Osservare quanta produzione o quanta parte del fatturato complessivo della produzione sono distribuiti dagli
stessi soggetti produttori o da imprese da loro controllate.
Es. filiera dove è indispensabili scomporre il processo produttivo in fasi > televisiva, telecomunicazioni
Grazie alla regolamentazione del settore della telecomunicazione avvenuta dal 1998 è possibile oggi avere
soggetti che vendono il servizio (internet e voce) a privati o a imprese senza che dispongano di una rete propria.
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