Valutazione dei costi e strategie di marketing territoriale

Costi della strategia di marketing territoriale

Capitolo 4 sezione 7 La valutazione dei costi della strategia di marketing territoriale Le attività di marketing territoriale generano costi per investimenti e per spese correnti I costi si manifestano in quattro ambiti:

• Costi per l'organizzazione e alla gestione delle attività di marketing
• Costi per il miglioramento del sistema di offerta territoriale e dei relativi fattori di attrattività materiali ed immateriali
• Costi per la comunicazione del sistema di offerta territoriale delle sue componenti
• Costi per la realizzazione di specifici progetti

In gran parte dei casi di interventi sull'offerta territoriale e sui relativi fattori di attrattività materiali sono attuati dai soggetti che ne hanno il diretto controllo e i costi dell'implementazione sono sostenuti da tali soggetti. Il soggetto responsabile del marketing territoriale sostiene i costi per lo sviluppo delle componenti del sistema di offerta territoriale che hanno natura natura di bene pubblico. II soggetto responsabile del marketing territoriale interviene nello sviluppo delle seguenti componenti dell'offerta sostenendone di conseguenza i costi

• Realizzazione di servizi per facilitare la relazione tra la domanda, le componenti del sistema di offerta territoriale cui questi sono interessati e gli attori che ne hanno il controllo
• Creazione, sviluppo e promozione del brand territoriale
• Realizzazione di attività volte a rafforzare il capitale materiale del territorio

Valutazione (ultima fase del piano strategico e piano marketing) Essa permette di fare investimenti per raggiungere l'obiettivo delineato e bisogna cercare di proporre una prospettiva di sviluppo ulteriore che si lega alla comunicazione interna ed esterna degli effetti generati dal progetto. Ad esempio, la camera di commercio si occupa della diffusione dell'attività di impresa.IL DISTRETTO

Il distretto si basa su elementi che sono collaborazione e orizzontalità tra le forme di relazione tra tutti i soggetti che fanno parte del territorio. Essi non hanno un ampio spettro geografico amministrativo specifico. La conoscenza locale è importante per un territorio.

Cluster e Matrice di Lavoro

Cluster

Proposizione amministrativa. Insieme di imprese ma esso non sorge in maniera autonoma da una conoscenza del territorio ma da una pianificazione a monte che decide che quel territorio deve essere strutturato in un determinato modo. Nel cluster le filiere collaborano nella filiera della sinergia.

Matrice usata per il lavoro

Composta da formule del capitale e da una serie di dimensioni di indirizzo per lo sviluppo della qualità ecc ... Queste dimensioni di progetto a loro volta sono tratte da tre principali ricercatori che si sono occupati di sviluppo locale. La gestione delle criticità sociali serve a rendere più pacifica la vita all'interno di una società Microcrediti = finanzia attività sulle idee Le azioni della matrice si rivolgono alla costruzione per il piano territoriale

Il territorio come sistema di offerta

Capitolo 5 1.1 il territorio come sistema di offerta Nella prospettiva del marketing un territorio è un sistema di offerta il contesto che contiene caratterizza un insieme di offerte predisposte per soddisfare determinati targhe o ti domanda Le offerte territoriali sono costituite da singole componenti materiali o immateriali del territorio o da insiemi di esse, ad esempio l'offerta turistica di Roma comprende il Colosseo quale singola componente di eccellenza così come l'insieme di siti di interesse storico fortemente caratterizzante il posizionamento della città. La competitività del sistema di offerta territoriale è determinata dall'attrattività delle singole componenti in cui esso si articola è dal modo in cui queste sono connesse o addirittura integrate nella predisposizione delle varie offerte territoriali. L'integrazione di diversi elementi materiali e di materiali consente di presentare l'offerta territoriale come un vero e proprio prodotto rivolto ad una certa domanda potenziale. La competitività del sistema di offerta territoriale dipende anche dalla qualità dell'integrazione delle singole offerte esistenti al suo interno e delle componenti che ne determinano attrattività e il posizionamento, possono risultare rilevanti anche le connessioni tra componenti di sistemi di offerta di aree geografiche diverseIl sistema di offerta territoriale va gestito come un portafoglio di offerte con due obiettivi strategici gli obiettivi strategici della gestione di portafoglio del sistema di offerta territoriale sono:

1. Individuare e sfruttare le interdipendenze tra le singole offerte territoriali
2. Favorire l'integrazione delle offerte territoriali per massimizzare il valore creato a vantaggio della domanda target

È importante il coinvolgimento e la leadership di chi ha il governo del sistema territoriale la qualità del soggetto tecnico a cui è affidata la strategia di marketing territoriale affinché ci sia il buon coordinamento tra gli attori coinvolti nelle varie offerte che fanno parte del portafoglio del sistema di offerta terRitoriale. È importante che il sistema di offerta territoriale sia attrattivo anche per la domanda a cui i soggetti che il territorio intende attrarre direttamente rivolgono la propria offerta. In alcuni casi una stessa offerta territoriale può essere rivolta sia alla domanda target del territorio sia alla domanda di questi ultimi. Un'area industriale, ad esempio, cerca di avere al suo interno imprese medie e piccola appartenente ad una certa filiera e alcuni grandi produttori di questa filiera che per le prime rappresentano un potenziale importante cliente. In questa prospettiva essenziale valutare se è in quale misura le due tipologie di soggetti hanno esigenze analoghe e quindi cercano nel territorio funzioni d'uso simili, ovvero, se in quale misura i fattori di competitività del territorio sono rilevanti per entrambi.

Articolazione dell'offerta territoriale

Livelli concentrici dell'offerta territoriale

1.2 l'articolazione dell'offerta territoriale Una determinata offerta territoriale è articolata in un insieme di componenti distribuite su quattro livelli concentrici.

1. Il nucleo centrale è costituito da ciò che rappresenta l'oggetto primario di interesse della domanda target nel caso di imprese è investitori si tratta di un sito e delle strutture collocate nella sua superficie nel caso di persone, del luogo più o meno esteso dove intendono svolgere determinate attività di proprio interesse
2. Il secondo livello comprende i fattori specifici del nucleo centrale materiali e di immateriali che ne determinano il grado di attrattività e le eventuali criticità che possono limitare il valore offerto dalla domanda
3. Il terzo livello riguarda le componenti dell'offerta allargata: l'insieme di fattori che non sono direttamente riferiti al nucleo centrale ma ne influenzano la competitività potendo essere collegati adesso magari magari anche solo nella percezione della domanda
4. Il livello più esterno ma non per questo meno importante è relativo alle caratteristiche generali del territorio di cui fa parte l'offerta in questione caratteristiche che sono essenziali perché incidono sulla qualità dei fattori osservati agli altri livelli perchéinfluenzano comunque la percezione della domanda circa il valore dell'offerta, infine, perché determinano le condizioni generali di attrattività del territorio

Articolazione dell'offerta territoriale dal punto di vista della domanda

Dal punto di vista della domanda l'offerta territoriale è articolata in:

• Uno spazio fisico più o meno esteso dove la domanda può svolgere le attività in cui è interessata fruendo di determinati prodotti o servizi
• L'insieme delle componenti che determinano le potenziali funzioni d'uso dell'offerta territoriale e quindi il valore creato a favore della domanda
• Gli elementi intangibili e altre caratteristiche del territorio che contribuiscono a caratterizzare lo spazio fisico e il contenuto dell'offerta ai due precedenti livelli

Tuttavia, le componenti a questo terzo livello non sono normalmente oggetto dei diritti di proprietà e quindi non possono configurarsi come un'offerta in senso economico. Un'offerta territoriale può essere costituita dall'aggregazione di componenti collocate in aree geografiche diverse. L'aggregazione di componenti collocate in aree diverse in un'offerta territoriale estesa su un ambito geografico ampio può essere rilevante per sfruttare sinergie che aumentano il valore complessivamente erogato alla domanda o riescono a soddisfare esigenze complesse.anche offerte territoriali di aree distinte possono essere integrate in un sistema di offerta territoriale più grande, questo favorisce la riduzione dei costi indiretti di gestione, l'aumento di efficienza e l'ottimizzazione degli investimenti. Può anche avere un effetto rilevante sulla visibilità dello stesso sistema di offerta particolarmente importante quando questa si rivolge ad una domanda geograficamente lontana in competizione con territori con un posizionamento molto consolidato.

Coordinamento degli attori e ruolo del marketing

Coordinamento degli attori che controllano le componenti del sistema di offerta

1.3 il coordinamento degli attori che controllano le componenti del sistema di offerta La gestione del sistema di offerta territoriale delle varie offerte territoriali in cui essa si articola richiede il coordinamento dei soggetti che hanno il controllo delle loro componenti, tale coordinamento è uno dei compiti fondamentali del soggetto deputato al marketing territoriale anche in considerazione delle difficoltà che esso comporta. L'efficacia dell'azione di coordinamento dei diversi attori coinvolti nella gestione delle componenti delle offerte territoriali dipende da tre fattori indicati nel seguente principio guida: Il coordinamento degli attori che controllano le componenti e le offerte del sistema di offerta territoriale dipende da:

• Senso di appartenenza al territorio e qualità del social capital
• Maturazione di una visione chiara e condivisa
• Competenze tecniche e leadership del soggetto coordinatore

Ruolo del marketing territoriale

Il marketing assume un ruolo principale in quanto guida l'evoluzione del sistema di offerta territoriale delle sue varie offerte nel senso del rafforzamento e differenziazione delle sue componenti tangibili ed intangibili, per la creazione di valore per la domanda target. Si occupa della progettazione dell'interventi volti a innovare determinate componenti del sistema di offerta rispetto all'evoluzione delle esigenze della domanda target, interviene nella gestione del sistema di offerta territoriale per favorire l'attrazione di imprese, nuovi investimenti e progetti, persone turisti. predispone azioni di comunicazione del sistema di offerta territoriale ne cura l'implementazione. L'organismo responsabile del marketing territoriale può intervenire direttamente nella definizione delle caratteristiche delle funzioni d'uso delle opportunità localizzative offerte alle imprese e dei grandi progetti innovatori, inoltre può gestire i servizi offerti agli investitori potenziali o attuali nel territorio e la politica di comunicazione del territorio.

Opportunità localizzative per imprese e investitori

Configurazioni delle opportunità localizzative

2. Le opportunità localizzative offerte a imprese ed investitori Le opportunità localizzative sono l'offerta territoriale rivolta alle imprese ad investitori per le esigenze del loro business. Esse hanno quattro configurazioni principali:

1. Siti attrezzati per l'insediamento di attività produttive di diversa natura
2. Aree utilizzabili per l'insediamento delle grandi strutture con valenza economica
3. Infrastrutture produttive
4. Complessi immobiliari che possono avere destinazione d'uso economica

I siti per insediamenti produttivi possono essere Greenfield o Brownfield; in modo analogo, le aree per la realizzazione di strutture con valenza economica, le infrastrutture produttive, i complessi immobiliari possono essere nuovi o utilizzati in passato e suscettibili di ristrutturazioni per renderli adatti a soddisfare le esigenze di una nuova domanda target

Fasi di sviluppo di un'offerta localizzativa

Lo sviluppo di un'offerta localizzativa è articolato in cinque fasi fondamentali:

1. Progettazione dell'opportunità localizzativa in relazione alle esigenze della domanda target e alle condizioni del contesto in cui essa si colloca
2. Realizzazione degli interventi strutturali e organizzativi per la concreta configurazione dell'opportunità localizzativa
3. Individuazione e attuazione delle sinergie con altre componenti del sistema di offerta territoriale
4. Individuazione dei servizi per migliorare l'attrattività dell'opportunità localizzativa
5. Realizzazione delle misure per la comunicazione e promozione dell'opportunità localizzativa anche in connessione con la comunicazione del territorio in cui si è collocata.