Marketing Management: dimensioni, strategie e casi studio pratici

14/09

Il marketing ha più dimensioni:

• Marketing dell'industria (B2B)
• Marketing della distribuzione (autonomo, rivolto al consumatore finale)
• Marketing "misto" (rivolto al consumatore finale e alle imprese)

Quando viene affermato che il marketing crea un bisogno, ci si riferisce al ruolo dell'innovazione tecnologica. In realtà l'obiettivo del marketing è soddisfare un bisogno che già esiste tramite l'innovazione. Se il bisogno non c'è, è probabile che si giunga al fallimento.

Adam Smith disse che il consumo è l'unico fine e scopo di ogni produzione; l'interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l'interesse del consumatore.

La funzione del marketing è avere obiettivi quantitativi.se si soddisfano i bisogni dei consumatori si massimizza il profitto. Questo principio è basato sull'autonomia e sulla libertà del consumatore.

II marketing come il sistema di pensiero è basato sul principio della sovranità del cliente.

Oggi l'impresa non è più al centro dell'universo del business, bensì il cliente.

Il concetto di marketing si sviluppa e si diffonde nella letteratura magistrale anche grazie a MacKritterick, Manager della General electric.

La differenza tra il bisogno e il desiderio è che il primo si riferisce a una necessità reale, il secondo è condizionato dalla nostra personalità.

Il marketing ha tre dimensioni:

• Cultura: filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge tutta l'organizzazione e tutta l'impresa.
• Analisi: insieme di strumenti di analisi e di previsione della domanda e dei bisogni del mercato (marketing strategico: all'obiettivo di raccogliere i dati disponibili o i prodotti disponibili sul mercato del macro ambiente); è una riflessione strategica
• Azione: insieme dei mezzi di vendita per conquistare i mercati (marketing operativo); è il braccio commerciale

Il drug Store è un canale specializzato nel mondo di persona e casa (ad esempio Tigotà).

Il marketing si occupa di ricerche di mercato, analisi del benchmark (serve per studiare i concorrenti), studio del punto vendita, studio dell'assortimento, della scala dei prezzi, dei fornitori e del cercare il partner informativo del mercato.si occupa anche dell'analisi dell'ambiente tenendo in considerazione i dati Istat per comprendere l'analisi socio demografica.

15/09

Il marketing non è solo una mera funzione aziendale, il suo compito è comprendere i bisogni del consumatore e trasmettere i dati a ricerca e sviluppo.

Le tre dimensioni del marketing sono dipendenti l'una dall'altra e si succedono in maniera sequenziale. Il marketing focalizzato al lancio, quello è il consumatore e quello le vendite si intersecano al rapporto con la distribuzione.

I campi d'azione del marketing sono business to consumer, business to business e responsabilità sociale delle imprese.

Il marketing strategico è un processo analitico che si occupa dell'analisi di modelli socioculturali e della scelta di prodotti e mercati. Tutte le aziende sono condannate a crescere e, quindi, sono tutte la ricerca di nuovo opportunità e nuovi mercati dove occupare una posizione distintiva. Il marketing cerca di capire quali prodotti lanciare e in quali mercati.il marketing strategico è pro attivo e ha un orizzonte a medio lungo termine.

Miopia di marketing: fenomeno per il quale ci si focalizza sul prodotto dimenticando il contesto esterno che cambia (ci si innamora dell'idea ma non si tiene conto del mercato), come Ferrero con gran Soleil.

É necessario adattare il prodotto al mercato. Il marketing risponde alle problematiche portando delle soluzioni, di conseguenza il consumatore compra soluzioni (responsabilità internazionale).

Il marketing operativo è un processo orientato all'azione che si basa su opportunità esistenti. I suoi strumenti sono: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il suo comportamento è relativo al suo orizzonte a breve termine. È la parte del marketing a cui viene affidato un budget per occuparsi della fedelizzazione.

La sintesi di entrambi i marketing porta alla progettazione di un brand a cui si è fedeli.

La marca è un ideale che racchiude un sistema di valori e non non deve essere confusa con il prodotto prodotto, poiché il prodotto cambia dato che segue l'evoluzione tecnologica, il mercato,il bisogni, .... La marca invece rimane mutata nel tempo grazie all'esperienza di consumo e acquisto (fidelizzazione). La marca, quindi, non evolve, mentre il prodotto si.

Prima di acquistare un brand o di entrare in un nuovo mercato si tiene conto di: quanto vale il settore? Il mercato concentrato o no? Quali sono le quote di mercato dei concorrenti? Quanto vale il mercato? Quanto cresce? Come si stabiliscono le vendite per area territoriale? Sti passi in seguito anche allo studio dei concorrenti e delle campagne pubblicitarie che si riferiscono alle barriere all'ingresso. Si attua un'analisi macro e micro infine si scelgono i segmenti di mercato e di consumo.

Caso Ferrero Rocher/Raffaello ed Estathè

Il gruppo Ferrero, con 75 anni di esperienza dedicati allo sviluppo di prodotti dolciari innovativi, entra nel mercato di gelati confezionati che in Italia vale 1,9 miliardi di euro.

L'obiettivo è diventare un attore importante nel mondo dei gelati confezionati della GDO, segmento della distribuzione all'interno del quale lo stesso è il terzo per dimensione nella categoria del dolciario confezionato. Nella GDO viene viene distribuito, inoltre, il 60% del totale dei gelati confezionati venduti in Italia (1, 23 miliardi di euro). L'offerta è dei gelati confezionati nella GDO è composta da diverse tipologie di prodotto vaschette, barattoli, coni, stecchi, .... La strategia Ferrero per il lancio in Italia si concentra su due categorie merceologiche ben precise:

• Gli stecchi: con Ferrero Rocher (Classic e dark) e Raffaello
• I ghiaccioli: con estathè ice nei gusti limone e pesca

Cinque ricette distintive che, nel corso del mese di aprile, saranno presenti in tutti i canali della GDO. L'importanza dell'arrivo sul mercato di questi prodotti è sottolineata dal lancio internazionale degli stecchi che coinvolgerà contemporaneamente Italia, Francia, Germania, Austria e Spagna.

La scelta di iniziare da Ferrero Rocher e Raffaello non è casuale, ma è dovuta alla riconosciuta eccellenza Ferrero in quella che viene chiamata la "categoria praline" ed è perciò naturale che la prima produzione di gelati del gruppo sia realizzata con il DNA delle sue specialità: Ferrero Rocher e Raffaello fanno così il loro ingresso nella sotto categoria degli stecchi che vale il 18% del mercato dei gelati.

Durante l'estate tutte le praline Ferrero vengono ritirate da tutti i punti vendita vendita per evitare che il caldo le danneggi e sono reintrodotte sono in autunno; grazie all'arrivo dei gelati consumatori possono avere un valida alternativa da gustare tutto l'anno. I nuovi stecchi, infatti, saranno caratterizzati dall'identica forma arrotondata ed dal gusto tipico delle praline.

Caso Coca Cola e the freddo ready to drink Fuzetea

Il lancio di Fuzetea in Italia è una fantastica opportunità per offrire prodotti con gusti nuovi e più sofisticati ed è un ulteriore passo verso l'obiettivo di diventare una total beverage Company. Quello del ready to drink è un segmento particolarmente dinamico e rilevante, pertanto il gruppo credette di dover ampliare il suo portafoglio con un prodotto innovativo in quel settore.

Coca Cola e Honest Beverage Bio

Con il debutto del te freddo honest, Coca-Cola entra per la prima volta nell'ambito del beverage biologico a conferma del trend consolidato e perfino necessario di andare incontro a un consumatore in forte evoluzione, soprattutto se consideriamo la popolazione più giovane che potendo sceglie biologico.

Caso Barilla con Pan di Stelle

Con la spalmabile, Barilla entra con un love brand nel mondo della spalmabile; la ragione per cui entra è stato il fatto che Ferrero è entrato nel mondo dei biscotti e anche per distinguersi dal suo concorrente che usa l'olio di palma (Nutella).

Guerra Ferrero vs Barilla

Barilla lancia la crema spalmabile pan di stelle e Ferrero risponde con Nutella bis skits.a gennaio 2019 Barilla entra nel mercato delle creme spalmabili con un brand cult che ha un forte profondo legame emotivo con i consumatori (love Mark o love brand).

L'idea fu quella di lanciare sul mercato una Crema spalmabile di qualità superiore rispetto alla Nutella (assenza di olio di palma).dopo una prima fase "teaser" su Facebook e Instagram con post e video ideati per anticipare l'arrivo della spalmabile pan di stelle ispirati al concetto di momenti speciali, ha lanciato una campagna che usa la formula della "breaking news" per un ufficializzare la novità.

Casi di insuccessi

• La lasagna Colgate
• Gran Soleil Ferrero
• Tortelli al cioccolato rana
• Palmare Apple anni 90
• Alex Barilla: linea di prodotti salutari; non ha avuto successo per i prezzi troppo alti e perché nel periodo in cui fu lanciata non si aveva in considerazione la salute come oggi. Alcuni incolpano il packaging troppo scuro. Anche i canali di distribuzione non furono ben gestiti perché prima la lanciarono nelle farmacie, dove ebbe successo, e dopo nella GDO, dove non ottenne un riscontro positivo.

21/09

Spesso le imprese sottovalutano l'importanza del marketing strategico e dell'orientamento di mercato. Si parla di market intelligence, non più di customer intelligence, cioè i dati necessari per pianificare le attività e definire il processo di pianificazione strategica non sono solo i dati sul consumatore sui comportamenti, ma anche quelli sui mercati, sui settori, sul concorrenza, ...

L'unione di marketing strategico e del marketing operativo, inteso come la manovra di tutte le leve operative del marketing, produce marche di successo. Per capire il successo non si deve guardare solo il prodotto, poiché il marketing produce valore attraverso il marchio; se non si lavora sull'identità e sul sistema valoriale delle marche che si lanciano sul mercato non si fa marketing. Se si lavora eccessivamente sul prodotto prodotto si arriva alla miopia di marketing.

Bisogna spostare l'attenzione dal prodotto al bisogno.

La marca e ciò che le persone pensano di di noi, e ciò che conduce le persone all'acquisto, poiché questa sopravvive nel tempo a differenza del prodotto.il prodotto deve evolversi e seguire i bisogni delle persone, non solo i core needs accessori, per battere la concorrenza.

Marketing strategico

1. Analisi dei bisogni e definizione del mercato di riferimento
2. Segmentazione del mercato di riferimento (macro e micro)
3. Analisi di attrattività (mercato potenziale, ciclo di vita)
4. Analisi di competitività (vantaggio competitivo difendibile)
5. Scelta di una strategia di sviluppo

Marketing operativo

1. Prodotto (soluzione multi attributo)
2. Distribuzione (buona accessibilità alla soluzione)
3. Prezzo (costi monetari e non)
4. Comunicazione (pubblicità, vendita e promozioni)
5. Programma di marketing (obiettivi e budget)

Il market Driven management (o governance guidata del mercato) è l'unione di marketing strategico (analisi sistemica e continuativa dei bisogni di mercato e sviluppo di nuovi concetti di prodotti) e marketing operativo (organizzazione delle strategie di comunicazione).

Anche i marchi di ristorazione hanno dietro del marketing: bisogna standardizzare il servizio affinché la marca sia costante nello spazio e nel tempo e che sia standardizzata negli standard qualitativi.prima di aprire le caffetterie Illy ci sono voluti 15 anni perché bisognava standardizzare tutti gli elementi difficili da controllare (la temperatura dell'acqua, il barista che sorride, ... ).

Un esempio di "la marca rimane il prodotto evolve"si può vedere in come cambiato il McDonald's: inizialmente era contraddistinto dal giallo e dal rosso che rappresentano fame velocità, erano proprio fast-food (nato quando state intercettati il bisogno di consumare cibo fuori casa prezzi accessibili); oggi il McDonald è molto più ristorante, vengono chiamati "Quick casual"poiché sono a metà strada tra i ristoranti e fast-food, questi luoghi offrono una esperienza diversa essendo la loro immagine diversa (insegna non più rossa ma verde), avendo la possibilità di rimanere più tempo (implementando anche il corner colazione), avendo cambiato il menù, dando la personalità di personalizzare, migliorando il servizio (servizio al tavolo), ....

Anche Ikea è cambiata: prime i punti vendita erano decentralizzati, senza detti vendita e senza servizio di trasporto e montaggio; oggi Ikea punti vendita urbani, centrali, con consulenze specializzate e assistenza.

Il marketing è un processo di pianificazione realizzazione della concezione, della definizione del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentono di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. La gestione del marketing si può definire come l'arte e la scienza di scegliere i mercati e acquisire, mantenere documentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la comunicazione al cliente di un valore.

Oggi c'è un processo di erosione di fedeltà alla marca, sono molto poche le marche che possono vantare una fedeltà tale per cui se non trovo quella marca rinuncio all'acquisto; ciò significa che oggi la fedeltà è ad un gruppo di marche che percepiamo come sostituibili. Ci sono per eccezioni, comi lo hacker, dove gli investimenti sono talmente tanti che rende il brand quasi inimitabile e i clienti fedeli (poiché gli trasmettono un valore).