Moda e consumo: analisi sociologica e culturale con eCampus

Università eCampus: Sociologia della Moda

KE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI eCAMPUS Corso di Laurea: Insegnamento: Lezione n° : Titolo: Attività n° : DESIGN E DISCIPLINE DELLA MODA (D.M. 270/04) SOCIOLOGIA DELLA MODA I 32 MODA E CONSUMO (II) 01 E Facoltà di Lettere Moda e consumo parte seconda c 2007 - 2014 Università degli Studi eCampus - Via Isimbardi 10 - 22060 Novedrate (Co) - C.F. 90027520130 - Tel: 031.7942500 - Fax: 031.792631 - Mail: info@uniecampus.it T AUNIVERSITÀ DEGLI STUDI eCAMPUS Corso di Laurea: Insegnamento: Lezione nº : Titolo: Attività nº : DESIGN E DISCIPLINE DELLA MODA (D.M. 270/04) SOCIOLOGIA DELLA MODA I 32 MODA E CONSUMO (II) 01 E Facoltà di Lettere

Le trasformazioni dei consumi nell'età moderna

Un'analisi del fenomeno della moda lascerebbe troppe questioni aperte se non considerasse le modalità in cui gli abiti vengono acquisiti dagli individui, ossia come figurino nelle pratiche di consumo. In questa lezione considereremo come queste si siano trasformate nella modernità.

La storia dei consumi può essere considerata la storia della convergenza fra soggetti e oggetti, fra interiorità ed esteriorità.

In questa prospettiva il mondo esterno degli oggetti non appare come quel mondo di alienazione, che aveva prefigurato Marx, ma diventa una modalità di attivazione di un processo creativo: le persone e il loro ambiente entrano in relazione per via della reificazione.

La storia dei consumi è quindi la storia degli intrecci fra dimensione la materiale e quella simbolica, dove oggetti diversi possono rivelare le caratteristiche antropologiche di un'epoca: l'analisi delle pratiche di consumo dei secoli XVIII e XIX in Europa ha mostrato il passaggio da un'economia di tipo frugale a una di relativa abbondanza e convenienza. Il consumo viene quindi letto come una realtà in evoluzione esistente da prima della rivoluzione industriale e legata a contesti specifici (es. corti, famiglia).

c 2007 - 2014 Università degli Studi eCampus - Via Isimbardi 10 - 22060 Novedrate (Co) - C.F. 90027520130 - Tel: 031.7942500 - Fax: 031.792631 - Mail: info@uniecampus.it T AKE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI eCAMPUS Corso di Laurea: Insegnamento: Lezione nº : Titolo: Attività n° : DESIGN E DISCIPLINE DELLA MODA (D.M. 270/04) SOCIOLOGIA DELLA MODA I 32/S1 MODA E CONSUMO (II) E 01 T A Facoltà di Lettere

Consumo: una questione non solo economica

Il consumo non è solo una questione di microeconomia, piuttosto è un fatto che rientra nella nostra quotidianità e per cui possiamo identificare molti fattori in gioco (culturali, antropologici, di socializzazione) cruciali per comprendere il fenomeno in sé e la moda come caso particolare.

• Le pratiche di consumo sono gestite in base a norme e dipendono da tipi di conoscenza e auto-percezioni differenti.
• Durante l'ancien régime la relazione tra produzione e consumo si basava su una relazione asimmetrica: le persone potevano comprare solo ciò che veniva prodotto, oggi il ruolo di chi consuma è centrale anche nella concezione del prodotto.
• Le (odierne) pratiche di consumo urbano peraltro sono regolate in base a processi di differenziazione e imitazione.
• Tale asimmetria è cruciale per comprendere l'evoluzione dei consumi nell'età moderna.

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Pratiche di consumo: tipologie di acquisto

• Per diversi secoli il consumo di cibo ha rappresentato la categoria di acquisto principale della lista di una famiglia (articolata in formaggio, burro, pesce, carne). Insieme a questa iniziano nel tempo a comparire le spese per l'abbigliamento (talvolta combinato con i gioielli).
• Le spese per l'acquisto di abbigliamento appaiono trasversali a diversi strati sociali e, per quanto riguarda le classi superiori o le classi agiate, tali spese non riguardano i soli membri della famiglia ma anche alla famiglia estesa, comprensiva di servitori e personale domestico (maggiordomi, valletti, cameriere).
• L'acquisto di abbigliamento non si basa solo sull'espressione dei diversi livelli di raffinatezza e ricchezza: il lusso è infatti espressione di un'organizzazione politica e sociale.
• La classe alta e quella media sono obbligate ad acquistare beni per esprimere un tenore di vita appropriato al proprio status sociale, così come sono tenute a cambiare il proprio guardaroba, l'arredamento, la decorazione della casa, i mezzi di trasporto.

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Consumo di moda e ricerca di significati

La storia dei consumi, come abbiamo visto, ha rivelato all'analisi una sottotraccia culturale.

In tale prospettiva le pratiche di consumo - e fra di esse il consumo di oggetti di moda - appaiono motivate da specifici saperi di tipo sociale e mirano a trovare (nuovi) significati specifici. L'adozione di una moda materializzata attraverso specifiche pratiche di consumo può essere ricondotta ad alcuni questioni dell'antropologia culturale, come:

• ansia
• ritualità
• conflitto culturale
• trasferimento di significati

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Moda, consumo e ansia (Mary Douglas)

Mary Douglas, famosa esponente dell'antropologia culturale e simbolica contemporanea, ha messo in evidenza l'importanza delle zone marginali di un gruppo sociale mettendo in discussione il sistema di categorizzazione in uso.

• In tale prospettiva il sistema di categorizzazione fornisce insiemi di abiti agli individui ed esperienze che sono considerate dotate di valore.
• Chi non si inserisce in uno specifico gruppo (accettato) all'interno del sistema culturale contribuisce a produrre ansia sociale.
• Chi non collima con il sistema spesso modifica il proprio modo di apparire o le proprie abitudini per rientrarvi, ma le vere anomalie sfidano il sistema esistente e hanno un potenziale per produrre cambiamento.
• Nella prospettiva di Douglas questa è l'occasione giusta per la produzione di rituali che inglobino le nuove tendenze.

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Moda, consumo e ritualità (Clifford Geertz)

L'interpretazione della moda come una pratica che dipende dai significati è influenzata anche dalla teoria di Clifford Geertz sul ruolo dei rituali nei gruppi sociali.

• Nella prospettiva di Geertz la cultura è uno schema di significati trasmessi da generazione in generazione e incorporati in simboli.
• Questi schemi di significato vengono usati per sviluppare un sapere sulla vita e sono perpetuati attraverso dei rituali.
• Gli abiti, quando vengono indossati nei rituali, diventano una forma simbolica di comportamento che costituisce uno schema di significato (parte di una cultura) e che può creare atteggiamenti culturali e stereotipi.
• I rituali hanno il potere di fondere insieme modelli culturali della realtà quotidiana e modelli di realtà trascendenti: l'abito combina i due modelli di realtà e modifica l'esperienza dell'individuo, che diventa attore di una versione trasformata della vita quotidiana.

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Moda, consumo e conflitto culturale (Victor Turner)

• L'interpretazione di Victor Turner si focalizza sulla dimensione rituale del comportamento sociale, può pertanto essere utilizzata per fare luce sul consumo come pratica volta a risolvere conflitti culturali.
• Nella prospettiva di Turner i rituali servono a catalizzare il mutamento di posizione o di ruolo per i partecipanti. I rituali costituiscono così un'arena in cui l'abbigliamento viene usato per sperimentare identità emergenti e controverse.
• Le nuove immagini identitarie vengono esibite nei rituali e sono riconosciute/accettate dopo un dibattito. In questa attività vengono mostrati e messe in atto ambivalenze e conflitti irrisolti.

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Moda, consumo e trasferimento di significati (Grant McCracken)

• Un ultima ipotesi interpretativa sulle pratiche di consumo è offerta dalla teoria di Grant McCracken e si basa sul concetto di trasferimento dei significati.
• Secondo questa prospettiva esistono differenti mondi culturalmente costruiti, che cambiano nel tempo e attraversano così processi di risignificazione.
• All'interno di questi mondi, i prodotti di consumo sono caricati di significato da figure culturali influenti (or da gruppi di consumatori) attraverso il processo di acquisizione.
• Le differenti figure/gruppi culturali esercitano la loro influenza in periodi di tempo differenti sui beni d'acquisto, il cui significato viene fatto passare dall'alto verso il basso e alla fine al consumatore attraverso 4 rituali di acquisizione:
• possesso (processo di acquisto);
• scambio (regalare);
• mantenimento (prendersi cura di qualcosa nel tempo);
• disinvestimento (oggetti posseduti in precedenza vengono disgiunti dalla loro storia passata e ricevono un nuovo significato).

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