I concetti di corporate image, corporate reputation e media reputation

L'origine e lo sviluppo del concetto di corporate image

Il concetto di immagine, riferito sia all'azienda nel suo complesso che al prodotto, trova la sua origine nella letteratura statunitense dei primi anni Cinquanta, in un contesto socioeconomico nel quale a un crescente livello di benessere si affianca una sempre maggiore attenzione agli aspetti relazionali e comunicativi dei rapporti che si instaurano all'interno dell'azienda e tra questa e il suo ambiente esterno.

Al riguardo, occorre però ricordare che in verità, a livello istituzionale, sin dalla seconda metà dell'Ottocento era emersa negli Stati Uniti la specifica esigenza di rispondere alla crescente domanda di informazioni che il pubblico rivolgeva all'azienda. In una società come quella americana, infatti, la soddisfazione degli interessi dell'opinione pubblica e l'assunzione di precise responsabilità sociali sono tradizionalmente considerate come le condizioni di base affinché un'azienda possa ottenere un qualsivoglia risultato favorevole.

Lo sviluppo di relazioni con la comunità conduce, così, a focalizzare progressivamente gli sforzi dell'azienda lungo tre direzioni: «(1) demonstrating a genuine concern for the welfare of the company's employees and the communities in which operations are conducted; (2) maintaining a two-way communication about the company's progress and problems between top-management personnel and local employees and local plant neighbors; and (3) participating in plant community activities and helping to provide leadership in community affairs»1.

Di conseguenza, la crescente volontà di far comprendere gli obiettivi dell'azienda e le ragioni delle sue scelte, l'istanza di trasparenza e la promozione di un sempre più ampio consenso da parte della collettività costituiscono, a livello operativo, gli elementi di stimolo e di propulsione dello sviluppo di una nuova attività professionale che assume la denominazione di public relations2.

Sorte, in origine, come una funzione prevalentemente di contatto tra l'azienda e i rappresentanti del potere pubblico e della stampa, allo scopo di stimolare tali pubblici a sostenere posizioni favorevoli agli interessi aziendali, le public relations si arricchiscono con il tempo di strumenti e di contenuti, mentre diventa sempre più vasto l'insieme di pubblici cui le varie iniziative si rivolgono. Ciò conduce a ricomprendere nelle public relations una combinazione estremamente vasta - e spesso, al tempo stesso, piuttosto vagamente definita - di attività, di mezzi e di contenuti, che nella realtà finiscono per affiancarsi, intersecarsi o addirittura sovrapporsi ad altre attività aziendali, che hanno nell'ambiente esterno il loro punto di riferimento.

1 J.W. WELCKER, The Community Relations Problem of Industrial Companies, «Harvard Business Review», 1949, 6, p. 780. 2 Cfr. E.L. BERNAYS, Public Relations, University of Oklaoma Press, Norman 1952; P. BIDDLECOMBE, International Public Relations Encyclopedia, Grant Helm, London 1968.

La nascita del concetto di corporate image

1La nascita del concetto di corporate image può dunque essere fatta risalire, secondo il pensiero unanime degli autori di lingua inglese, all'inizio degli anni Cinquanta, quando alcuni studiosi di area economico-sociale iniziano a inserire nelle loro opere il tema dell'immagine aziendale quale dimensione a se stante, generata attraverso complessi processi cognitivi ed emotivi, che coinvolgono i pubblici che entrano in qualche modo in contatto con l'azienda stessa.

Risulta comunque difficile, almeno nei primi anni di trattazione del tema in oggetto, identificare un preciso autore che possa essere ritenuto il primo e vero ideatore e sostenitore del concetto di immagine aziendale all'interno dei propri contributi, siano essi legati alle tematiche del management, dell'industrial design, delle relazioni pubbliche o della ricerca sociale.

Ciò nonostante, l'esistenza di una immagine aziendale diviene rapidamente un'area di grande interesse per le imprese e per gli studiosi, senza tuttavia che ciò conduca alla formazione di rigorose e sistematiche basi fondative del concetto stesso, almeno secondo un'ottica prettamente economico-aziendale.

All'origine del concetto di immagine aziendale vi potrebbe comunque essere una analogia tra il carattere dell'azienda e la personalità dell'individuo, suggerita da un contributo di William Newman dal titolo "Basic Objectives which Shape the Character of a Company", pubblicato nel 1953 e che riprende l'idea - propria del sistema giuridico statunitense - di considerare l'organizzazione alla strega di un individuo, con le sue abitudini, con le sue tradizioni e con una sua precisa personalità3.

Secondo Newman, cogliere il carattere di una azienda risulta fondamentale, sia per i pubblici interni che per quelli esterni, al fine di giungere a una corretta comprensione dell'azienda stessa quale entità dinamica. Tale carattere appare come il risultato di un insieme, complesso e articolato, di elementi tangibili e intangibili, tra i quali assumono un ruolo di primo piano gli obiettivi di fondo dell'azienda.

Questi obiettivi si collocano così alla base del carattere intrinseco dell'azienda, che sintetizza a grandi linee ciò che l'azienda è e ciò che essa desidera diventare nel tempo, così come permea in tutto e per tutto la stessa gestione quotidiana.

Obiettivi e aree decisionali

Per comprendere appieno tali obiettivi - che di fatto esprimono l'identità profonda dell'azienda - occorre esaminare a fondo quattro aree decisionali:

• la scelta del settore in cui l'azienda intende operare e la posizione che al suo interno essa desidera assumere;
• l'enfasi che viene posta sulla stabilità della gestione rispetto alla predisposizione al cambiamento;
• le modalità di rapporto dell'azienda con il contesto sociale all'interno del quale opera (social philosophy of the company);
• la filosofia di gestione dell'azienda nel suo complesso (management philosophy of the company).

Una particolare enfasi sul concetto di immagine e sulle sue relazioni con il comportamento umano viene altresì posta nel 1956 dall'economista e filosofo Kenneth Boulding, il quale sostiene, nella sua opera "The Image", che la conoscenza di un individuo o di una organizzazione non si basa su aspetti definibili come 'fatti' oggettivi, bensì consiste in un insieme di messaggi e di 'immagini' che viene filtrato attraverso un mutevole sistema di valori e che influenza, in ultima istanza, il comportamento4. L'opera di Boulding, pur di carattere generale e pluridisciplinare, può essere considerata come il primo lavoro che prende in esame il tema dell'immagine in modo esplicito e 3 «In addition to a separate legal existence, every company develops its own traditions, habits, and reputation which give it individuality. This body of habits and attitudes endows a company with character or personality quite beyond the people who work for it any given time» (W.H. NEWMAN, Basic Objectives which Shape the Character of a Company, «The Journal of Business», 1953, 26, p. 211). 4 Cfr. K.E. BOULDING, The Image. Knowledge in Life and Society, The University of Michigan Press, Ann Arbor 1956.

Approccio di Martineau alla corporate image

2compiuto, dando così origine all'ampio e successivo sviluppo delle ricerche anche sulla corporate image. È, tuttavia, solo con il 1958 che viene operato da parte di Pierre Martineau5, research director del «Chicago Tribune», un primo sistematico approccio al concetto specifico di corporate image e per tale motivo questo Autore viene considerato unanimemente come uno dei maggiori studiosi in materia degli anni Cinquanta.

Il contributo di Martineau nel sensibilizzare il management aziendale nei confronti delle problematiche relative alla corporate image risulta di particolare incisività e pregio per almeno tre ordini di motivi:

• in primo luogo, l'Autore pone l'attenzione su una considerazione di base, ossia che la necessità di riferirsi alla dimensione dell'immagine anche a livello aziendale deriva dal fatto che «among the subjective elements that constitute a brand image, there generally are some aspects of the corporate image playing an important role»6;
• in secondo luogo, Martineau specifica con estrema chiarezza la natura delle componenti dell'immagine aziendale, sostenendo la distinzione tra la componente 'funzionale' (functional qualities), basata su aspetti 'tangibili', quali la qualità, il prezzo, il servizio, l'affidabilità, ecc., e quella 'emotiva' (psychological attributes), basata su sentimenti soggettivi;
• in terzo luogo, l'Autore opera un fondamentale ampliamento dell'orizzonte di riferimento dell'azienda, considerando l'influenza della sua immagine su molteplici pubblici. Egli, infatti, sottolinea che insieme ai consumatori attuali possono essere individuate ben sei altre classi di pubblici, ciascuna delle quali risulta sensibile a particolari dimensioni dell'immagine aziendale: gli azionisti, i consumatori potenziali, i lavoratori, gli intermediari commerciali, i fornitori e la collettività.

Con la fine degli anni Cinquanta con riferimento al ruolo della corporate image si aprono due filoni di studio che si svilupperanno particolarmente nei decenni Sessanta e Settanta:

• l'uno, in ambito istituzionale, trova i professionisti delle relazioni pubbliche sempre più fortemente coinvolti e interessati, grazie anche alla pubblicazione, nel 1960, dell'opera di Lee Bristol, "Developing the Corporate Image"7, che risulta essere la prima dedicata esplicitamente al tema dell'immagine aziendale;
• l'altro, in ambito commerciale, suscita un vasto dibattito teorico e una lunga serie di ricerche empiriche volte a verificare e a valutare il legame tra la corporate image e le decisioni di acquisto dei consumatori, andando così a rilevare, in ultima istanza, gli effetti dell'immagine sui risultati economici dell'azienda8.

5 Cfr. P. MARTINEAU, Sharper Focus for the Corporate Image, «Harvard Business Review», 1958, 6, pp. 49-58. 6 MARTINEAU, Sharper Focus, p. 54. 7 Cfr. L.H. BRISTOL (Ed.), Developing the Corporate Image. A Management Guide to Public Relations, Scribner, New York 1960. 8 Cfr. S. ORWELL, Do Better Images mean Better Business?, Market Research Society Annual Conference, 1967. 3