Homo Consumens: Bauman, Freud e Foucault sulla società dei consumi

Homo Consumens: Zygmunt Bauman

Lo sciame inquieto dei consumatori e la miseria degli esclusi.

Capitolo Uno: Mode Volatili

L'impulso a consumare e trasformarsi

L'irresistibile impulso a consumare e trasformarsi.

Nel primo capitolo l'autore riflette su come il consumo estremista del mondo globalizzato si rifletta nella moda, partendo dall'analisi di una rivista di moda che propone "look essenziali per i prossimi mesi, che vi faranno anticipare le mode del branco". - > Promessa meditata per attirare il lettore.

Questa necessità di addirittura anticipare "il branco" (per maggiore sicurezza) nasce dal bisogno dell'essere umano di essere riconosciuti per ciò che sono, e infatti cita: "La vita sociale reale non è che un'espressione di sensi di appartenenza, che si succedono l'uno all'altro" (Michel Maffesoli). Il non riconoscimento degli altri è sinonimo infatti di rifiuto, esclusione.

-> Aspirazione alla completa identificazione con il branco nelle TRIBÙ MODERNE, dove i totem delle tribù originarie sono rimpiazzati da determinate figure emblematiche.

Il tentativo di anticipare dimostra che quel senso di appartenenza è anche consapevolezza della fugacità di queste mode, che poi andranno fuori mercato.

-> Milan Kundera: "Elogio della lentezza", c'è un intimo legame tra oblio e velocità -> Per accedere alle luci della ribalta è necessario lasciare in disparte, estromettere gli altri oggetti d'attenzione, ricordando che "la ribalta è illuminata soltanto nel corso dei primi minuti".Modernità liquida = società dell'ESCLUSIONE.

De Gaulejac: "Chi rimane fermo sarà inevitabilmente separato dagli altri, per effetto di una distanza sempre più incolmabile".

-> illusione della libertà di scegliere, scegliamo tra prodotti selezionati precedentemente. Questa illusione dell'essere umano si contrappone ad una nuova tendenza: l'orrore della responsabilità, per cui si cerca di far scemare la responsabilità delle proprie scelte con "stati di emergenza" (Nicole Aubert), un perpetuo senso di allerta nel disperato tentativo di non restare indietro. Il consumatore quindi, a fronte del terribile senso di inadeguatezza che incombe sempre sulla sua vita quotidiana, diventa intollerante verso ogni tipo di frustrazione.

-> ILLUSIONE PADRONANZA DEL TEMPO grazie alle routine obbligatorie.

Si diffonde quindi una nevrosi a causa del timore del senso di colpa, che ha origine nelle accuse di non conformità.

La Caccia alla Lepre di Blaise Pascal

LA CACCIA ALLA LEPRE (Blaise Pascal): la lepre non viene solo uccisa, cucinata e consumata, bensì la sequenza di queste azioni rapida lascia appena tempo al consumatore di riflettere sulla vacuità della sua vita terrena e dei suoi propositi.

Questo pattern si ripete ciclicamente, creando nuovi inizi sconnessi che riempiono potenziali "buchi neri" in cui l'angoscia sarebbe insopportabile per l'essere umano. Più l'azione è intensa, infatti, più i suoi effetti sono terapuetici, a favore di una tranquillità nello stato di emergenza.

PROCESSO RINNOVAMENTO/RIMOZIONE: le "tirannie del momento" governano i consumatori tramite nozioni di oblio e apprendimento.

-> IL BEIGE: "la tinta beige è condannata a lasciare il campo, è in sovrappiù", deve essere sostituito dai colori forti.Questo continua dinamica è funzionale alla crescita del PIL: maggiore è la quantità di denaro scambiata, maggiore è il benessere della nazione (che si traduce nel PIL).

Nuovo ciclo economico: "compralo, goditelo e buttalo via" in continuo movimento.

Max Weber: PRINCIPIO ETICO della vita produttiva è la dilazione della gratificazione, quindi alla base della vita del consumatore vi è il seguente precetto: è illegittimo sentirsi soddisfatti.

I bisogni del consumatore non devono mai avere termine, ciò comporterebbe il crollo della società del consumo.

Incubo del consumatore: oggetti, le cose animate o inanimate (ed i loro ricordi) che minacciano di trattenersi più a lungo del necessario.

PROBLEMA SOCIETÀ CONSUMATORE: sistematica tendenza a mimetizzare i bisogni di ieri, disprezzandoli e rappresentandoli come inutili, sorpassati, imbruttiti.

-> Per vendere nuovi prodotti, la costruzione della propria identità viene nascosta, celata in modo da convincere i consumatori ad eliminare certi prodotti con facilità.

Chirurgia Estetica e Mentalità da Smaltimento

CHIRURGIA ESTETICA: espressione del continuo rinascere non funzionale ad ottenere un aspetto ideale, quanto a seguire lo standard estetico per preservare il proprio valore di mercato.

-> Mentalità da smaltimento continuo: IL CASO DI BARBIE.

Mattel, 1996: in cambio della vecchia Barbie, l'acquirente avrebbe ottenuto uno sconto su quella nuova.

Si perde quindi la logica sentimentale a favore del marketing dell'amore, per cui l'oggetto d'amore

• se non più "in", l'acquirente può rinunciare all'operazione
• se l'inadeguatezza emerge successivamente all'acquisto, si può rimediare

Materializzare le relazioni: azioni emotivamente asettiche (trovare il partner e relazionarsi) nel contesto sociale e familiare.

Per Bauman l'essere umano toglie tempo all'empatia reciproca ed al confronto, le relazioni diventano un impegno insostenibile.

-> FRAGILITÀ nella facilità di costruire una nuova identità e nell'interrompere i legami ed IMPOSSIBILITÀ di decidere di preservare nell'identità precedentemente costruita.

Capitolo Due: Lo Sciame Inquieto

Dall'Homo Politicus all'Homo Consumens

Dall'homo politicus all'homo consumens

APATIA POLITICA: risultato di due fattori principali individuati:

• espressione soddisfazione per la situazione presente e per il funzionamento della democrazia di massa
• destino politico prodotto dall'élite su cui abbiamo scarso controllo e poca consapevolezza

-> ATTIVISMO DEL CONSUMATORE: disimpegno sociale ed ethos antidemocratico. Ciò si oppone alla tendenza dei "nuovi intellettuali, che per aspirazione personale sfruttano il World Wide Web, che diventa luogo di impegno politico. Tuttavia proprio su queste nuove piattaforme si può osservare il fenomeno tipico della società dell'homo consumens: la quantità di informazioni esagerata, vasta e quindi al di sopra delle capacità di assorbimento e di utilizzazione del consumatore.

CULTURA LIQUIDA: flusso di un fiume di informazioni telematiche, strategie comunicative, che più si riempie più si inaridisce, portando questi accumuli in enormi laghi artificiali stagnanti e stantii. . - > moderne tecnologie come depoliticizzanti, le responsabilità non sono più del cittadino ma di tali strumenti.

Sigmund Freud e la Società dei Produttori

SIGMUND FREUD

SOCIETÀ PRODUTTORI -> svalutazione del momento presente e rinuncia alla jouissance (il godimento) in onore di un momento indeterminato, di cui non abbiamo effettiva certezza -> gratificazione ritardata, il lungo termine ha priorità. Inoltre si è mossi da valori eterni, superiori e sovrapersonali.

Ciò si riflette nella nostra modernità con un rifiuto di tali valori sistemici, avversi alle inclinazioni naturali dell'essere umano.

Freud fu uno dei primi pensatori a riflettere su questo tema! Egli parla infatti di rinuncia pulsionale, una rinuncia impossibile se non grazie ad una mole di coercizione esterna che cela l'inattuabilità di precetti di civiltà (come l'amore per il prossimo, la condanna dell'ozio .. ).

• CIVILTÀ = SOSTITUZIONE DEL POTERE DELL'INDIVIDUO CON QUELLO DELLA COMUNITÀ. (ripresa di Hobbes!)

Da questo concetto nasce proprio quello della nazione, dove gli individui tramite il self-control (autoinibizioni) sostituiscono gli antichi meccanismi di coercizione esterna.

L'Obbligo di Scegliere come Libertà

L'obbligo di scegliere come libertà di scelta

Michel Foucault -> la condizione postmoderna è in realtà esempio di un imbarbarimento della società. C'è infatti un metodo alternativo di manipolazione comportamentale, un nuovo processo di civilizzazione più efficace e conveniente per raggiungere l'obiettivo.

• OBBLIGO DI SCEGLIERE COME LIBERTÀ DI SCELTA

La sottomissione alle ingiunzioni della realtà viene percepita come una forma di autoaffermazione ed esercizio di libertà. Lapena, la punizione è invece risultato di una mancata opportunità, di un passo falso.

-> NUOVA MANIFESTAZIONE DELLA TOTALITÀ, che rappresenta fonte di divertimento e piacere (partite di calcio, feste .. ) e non motivo di sacrificio, oneroso dovere.

Lo Sciame e il Consumo Individuale

Lo sciame

Lo sciame tende a sostituire il gruppo ed agisce in modo diverso -> i membri si radunano e disperdono a seconda dell'occasione, spinti da cause effimere ed obiettivi mutevoli. Sono inoltre facilmente seducibili e, come secondo Durkheim, hanno solidarietà puramente meccanica (il gesto di uno viene imitato dagli altri).

È un gruppo privo di specificità che spiccano, dove ognuno sa come agire perché altrimenti non potrebbe far parte dello sciame (dove vi è l'assenza di cooperazione).

-> FEDE NEI NUMERI: il numero di persone che agisce in un modo mi rassicura, mi spinge ad imitare.

Fuori dallo sciame è impossibile vivere: i "perduti" infatti non sopravvivranno a lungo.

CONSUMO COME ATTIVITÀ INDIVIDUALE

Anche se attuata in compagnia, resta un'attività (tipica dello sciame) che crea legami che al momento del termine di essa si spezzano. Tali legami sono inoltre superficiali e occasionali.

-> perdita del senso del consumo comune nell'ambito familiare, reso obsoleto dalle "TV dinners" a dimostrazione dell'irrilevanza del legami umani nella società del consumo.

• Obsolescenza delle merci

Il desiderio si trasforma in bisogno e diventa un'esigenza compulsiva, una dipendenza.

Per questo le promesse del mercato sono false ed esagerate, per evitare che il desiderio si affievolisca. Tutte queste promesse sul mercato sono necessarie per neutralizzare la frustrazione del consumatore.

Tuttavia è fondamentale in questa economia l'inganno, segno di benessere e soprattutto necessità perché essa si basa sulla frustrazione delle attese ( -> processo rinnovamento/rimozione).

Capitolo Tre: Mixofobia

Alla Larga dai Poveri

Alla larga dai poveri

Idee di ordine e norma -> (idee moderne) necessità di cambiamento, imperativo morale che è in realtà distruttivo.

Cosa deve essere escluso a favore di questi obiettivi?

ESCLUSIONE = SUICIDIO SOCIALE, non esecuzione.

È un atto etico, di giustizia, funzionale alla società: l'adesione incondizionata ai precetti consumistici è l'unica scelta possibile per l'idoneità.

POVERI DI OGGI: sono consumatori inadeguati e difettosi o non-consumatori. Non ricambiano i servizi offerti e quindi sono un investimento cattivo. - > tolleranza zero.

Ambivalenza società paranoica

-> La società teme per la propria sopravvivenza, sviluppa quindi una paranoia. I nemici esterni sono in realtà i demoni interni, sono le paure quotidiane rimosse e reincarnate in CAPRI ESPIATORI

AUMENTO CRIMINALITÀ: prodotto diretto e invariabile, chi non consuma è disfunzionale.