Marketing territoriale: sfide, approcci e competitività territoriale

Marketing Territoriale: Concetti Fondamentali

MODULO: Marketing territoriale Marketing mix = Strumenti applicativi da parte di una azienda per raggiungere il mercato Market = mercato Ing = dinamicità, andare verso il mercato Marketing territoriale=Approccio collegato al fatto che noi cerchiamo di guidare la dinamica evolutiva dei territori Fare marketing territoriale vuol dire lavorare nel territorio Se il territorio rifiuta l'aiuto di marketing territoriale non si può fare nulla Non è vero che il marketing territoriale è sinonimo di promozione o pianificazione pubblica

È vero che il marketing territoriale è uno strumento per

• Identificare le potenzialità e le problematiche strategiche dei territori
• Analizzarne le basi competitive e formulare strategie per il loro sviluppo

Il marketing non serve per promuovere la residenzialità, il turismo o l'export ma è un metodo per indurre i potenziali fruitori dei territori a collaborare Il marketing non è un sostituto delle risorse di un sistema ma è solo un gestore delle risorse in grado di evidenziare i punti di forza e le opportunità su cui far leva strategicamente. Il marketing non è un menu dal quale scegliere la promozione o altro ma è un approccio complessivo al territorio, le sue fasi sono requisiti che rendono probabile il successo

Perché Fare Marketing Territoriale?

Sfide del Marketing Territoriale

Sfida 1 Causa = crescita della mobilità delle imprese e delle persone Effetto= accrescere il cambiamento dell'ambiente

Sfida 2 Causa =ritmo accelerato dei cambiamenti tecnologici Effetto affetta il processo di decadimento dei sistemi centralizzati (dalla crescita localizzata a quella decentralizzata)

Sfida 3 Causa = crescita della concorrenza, della capacità di informarsi dei potenziali utenti Effetto= ostacola la generazione e riproduzione dinamica dei vantaggi competitivi statici: il problema non è quello dell'allocazione delle risorse ma di attirare i propri target di fruitori Un vantaggio competitivo statico è la rendita di posizione

Sfida 4 Causa =Globalizzazione dell'economia Effetto=Richiede L adeguamento delle risorse locali e delle attese e percezioni dei potenziali fruitori, per competere più efficacemente a livello globale

Crescita e Sviluppo Territoriale

La crescita e lo sviluppo La crescita fa riferimento alla parte economica Lo sviluppo fa riferimento alla dimensione sociale, economica, culturale e si collega all'organicità dei meccanismi di sviluppo del territorio

Approcci al Marketing Territoriale

Approccio product base Si parte dal prodotto per arrivare alla crescita economica di esso che da la capacità di generare economia

Approccio Resource base Partendo dalle risorse locali si creano strategie che generano relazioni vantaggiose per tutti gli attori del sistema.

Evoluzioni del Territorio da Affrontare

Evoluzioni del territorio da affrontare sono:

• Globalizzazione
• Sviluppo sostenibile (risorse scarse da gestire al meglio)
• Competizione fra i territori
• Centralità urbana
• Riduzione delle risorse pubbliche (sindrome di Baumol ) ci dice che ci sono una serie di mestieri , di attività che il pubblico fa per il quale non è possibile aumentare l' efficienza attraverso il miglioramento tecnologico . Queste attività avranno costi sempre più crescenti rispetto alle proprietà private.
• Per ogni territorio è essenziale creare , attrarre e mantenere i fattori rilevanti per il suo sviluppo sostenibile

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• Attività produttive Diminuzione del tessuto socioeconomico locale indica che si perdono i fattori rilevanti per lo sviluppo del territorio.
• Conoscenze e competenze le prime derivano dalle seconde
• Domanda di beni e servizi nel territorio Esiste la domanda interna e quella esterna
• Progetti innovatori come i flagship events che generano una serie di innovazioni
• Valori immateriali -> hanno a che fare con l'identità di un territorio

Interdipendenze e Competitività

2.4 Le interdipendenze: relazione tre almeno due variabili Esiste una relazione funzionale tra questi elementi affinché si venga a sviluppare la competitività di un territorio.

Missione del Marketing Territoriale

La missione del marketing territoriale:

• Accontentare il più possibile la domanda sia interna che esterna in riferimento ai vari target
• La domanda esterna sono i turisti ma non solo essi sono la conseguenza di un processo
• A livello esterno ci sono le imprese che si occupano di trasformazione urbana
• Gli agenti interni che sono interessati al marketing territoriali sono gli hotel, i residenti, il settore pubblico, il terzo settore (come il non profit)

Quando si parla di agenti interni della domanda si parla anche di quelli esterni.

Le 5C del Metodo del Marketing Territoriale

5C del metodo del marketing territoriale Sono i cinque pilastri filosofici ad un approccio di visura del marketing territoriale

1. Coerenza -> linee di condotta coerenti, l'incoerenza è un elemento dannoso, una linea di coerenza è fondamentale per acquisire la fiducia delle persone.
2. Condivisione-> il piano marketing territoriale deve essere condiviso e partecipato
3. Collaborazione -> alcuni territori non collaborano (free rider) ha a che fare con i meccanismi di domanda ed offerta fa riferimento soprattuto a quest'ultimo. Free rider = è colui che non collabora ed approfitta di una posizione di apparente privilegio per accumulare maggiori benefici esso è una figura che va eliminata. Esso rimanda a monte il progetto.
4. Continuità -> un progetto di marketing territoriale non finisce mai, esso è un progetto di continua evoluzione, di continua mappatura degli attori.
5. Concertazione -> nella gestione delle risorse locali, come si indirizzano le strategie con le risorse che possiedo.

Marketing Transazionale e Relazionale

MARKETING TRANSAZIONALE E MARKETING RELAZIONALE

1. L'obiettivo in chiave di transazione è vendere
2. Il risultato del processo vede il marketing impegnato nella costruzione di relazioni che sono le principali azioni per creare efficacia e conoscenza nel mercato

Il marketing territoriale, dunque, è un marketing relazionale, si occupa di creare un territorio di cui il turismo fa parte affinché abbiamo l'efficienza nel determinare il benessere di un territorio. Noi abbiamo una duplice domanda nel marketing territoriale, ci sono attori interni ed esterni. Affinché ci relazioniamo con gli attori sviluppiamo il networking (la rete di relazioni interna ed esterna ) Il networking è una funzione decisiva per migliorare le conoscenze sulla domanda target.

Attività del Marketing Territoriale

ATTIVITÀ DEL MARKETING TERRITORIALE Esso ha varie attività che possono essere paragonate a quelle del marketing tradizionale che sono:

• Marketing analitico -> si costruisce il sistema informativo
• Marketing strategico -> si analizzano dei passaggi come il posizionamento affinché si costruiscano le mappe visuali per far si che si arrivi alla destinazione
• Marketing operativo -> le quattro P

Capitolo 2 sezione 3 (pag32) Quelle del marketing territoriale sono:

• Individuare la domanda target potenziale per il territorio, si parte dalla consapevolezza di ciò che il comune possiede e da cosa può offrire
• Comprendere i fattori di successo dei soggetti target (stakeholder che permettono di analizzare i fattori di successo)
• Posizionamento del territorio per la domanda affinché io possa soddisfare sia la domanda interna che esterna
• Orientare la posizione dell'offerta del territorio verso il target, fare marketing territoriale non è solo fare marketing turistico ma anche sviluppo territoriale perché si lavora anche con altri attori locali e non solo quelli del turismo.
• Sviluppare percezione positiva del territorio e dei componenti dell'offerta
• Creare relazioni con la domanda per arrivare al risultato finale ovvero il fatturato ed il benessere del territorio.

Nella gestione di queste attività il marketing territoriale contribuisce alla realizzazione di cinque funzioni rilevanti nella gestione competitiva della area geografica a cui è riferito:

1. Funzione cognitiva = acquisizione ed elaborazione di conoscenze sull'offerta territoriale e sulle caratteristiche dei target potenziali di domanda
2. Funzione progettuale = ideazione, progettazione e stimolo alla realizzazione di iniziative come progetti e attività volte al rafforzamento dell'attrattività del territorio
3. Funzione politica = rilevazione degli interessi degli attori che gestiscono le principali componenti dell'offerta territoriale e la loro composizione ai fini dell'elaborazione di un posizionamento del territorio di una conseguente proposta di valore, unitari e condivisi
4. Funzione gestionale = coordinamento delle azioni e implementazione delle misure per l'attrazione dei soggetti appartenenti alla domanda target
5. Funzione di comunicazione = rafforzamento dell'immagine del territorio e delle sue componenti più significative nonché della percezione del suo posizionamento.

Marketing Territoriale per la Competitività

3.2 MT PER LA COMPETITIVITÀ TERRITORIALE Se si fa tutto ciò si arriva a creare la competitività del territorio Nel turismo ci sono indicatori che ci dicono quale sia la competitività della nostra impresa

• Occupazioni
• Fatturato
• Utile
• Permanenza

La competizione tra territori deriva dal fatto che la domanda mette a confronto diversi territori per individuare quello dove trova la migliore soddisfazione a determinate sue esigenze.

Territorio e Variabile Temporale

Territorio e più territori: la variabile temporale

• Variabile Temporale collegata alla domanda
• Se abbiamo poco tempo porteremo in competizione nella mia scelta opzioni tra varie località marine
• La variabile temporale è il vincolo che lega la domanda com la fruizione del territorio
• Se ho più tempo ho una scelta più ampia e diversificata della platea di attori
• È importante l'analisi della domanda in relazione alla dimensione temporale al fine di indirizzare le strategie territoriali locali
• Il territorio diventa un STL sistema di offerte differenti per creare competitività

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Indicatori di Successo di una Località

Successo di una località Gli indicatori principali per capire la competitività di un territorio sono:

• Fatturato
• Occupazione
• Spese

Abbiamo a che fare con una dimensione quantitativa e qualitativa quella che procede ad ottimizzare le risorse ovvero noi dobbiamo prendere in considerazione non esclusivamente gli output prodotti in termine di gestione del mio bene, ma dobbiamo anche tenere in considerazione quella che è la gestione delle risorse con cui procediamo il benessere del territorio. Quindi la misurazione non può essere solo quantitativa in termini di fatturato ma anche qualitativa che procede ad ottimizzare le risorse

Capitale Fisico

Capitale fisico È un albergo, ad esempio, un oggetto concreto oppure una infrastruttura come una strada o una ferrovia. Il capitale fisico si calcola come tutto ciò che è presente grazie all'opera dell'uomo. Il sistema con il quale andiamo a misurare le risorse, la competitività si collega a tre grandi fattori