Fondamenti di marketing culturale: analisi strategica e modelli

FUNZIONAMENTO DEL MARKETING

Il funzionamento del marketing si divide in varie fasi:

Analisi: fase in cui devo capire il brand dov'è posizionato all'interno di quel determinato mondo. Segmentazione: all'interno del mercato non posso rivolgermi a tutti perciò devo scegliere a chi rivolgermi, a quale pubblico, e lo scelgo attraverso il prezzo. Decisioni strategiche: prendo la mia decisione sul tipo di pubblico a cui rivolgermi e punto in quella direzione. Tattiche: Come faccio a differenziare i miei prodotti dalla concorrenza? Agisco su queste leve tradizionali del marketing: Prodotto, Servizio, Distribuzione, Prezzo, Incentivi, Brand e Comunicazione. Tutto ciò che riguarda questi ambiti fa parte delle tattiche di marketing o "marketing mix".

• Si parla di "Brand" dal momento in cui metto il mio nome per differenziare il mio prodotto dal prodotto degli altri (es. artisti che iniziano a mettere le firme sulle opere) Brand significa infatti marchio.

Implementazione: significa realizzare, concretizzare, quindi passare da un modello ideale di un qualcosa a nº copie di quel determinato modello, per farlo diventare un prodotto di massa, disponibile alle persone in luoghi differenti simultaneamente. Controllo: è la fase che chiude un ciclo di produzione e ne riapre un altro. Dopo che ho lanciato i miei prodotti devo assicurarsi che il prodotto abbia raggiunto gli obiettivi di vendita che mi ero prefissato. Da qui, si riparte con un nuovo piano di Marketing.

COS'È IL MARKETING

Marketing: processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi allo stesso tempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.

Analisi della definizione di Marketing

Processo: insieme di azioni, attività concatenate che servono per arrivare ad un fine, uno scopo. Pianificazione: fase in cui mi propongo degli obiettivi. Ci si prepara per qualcosa che avviene nel futuro, ovvero la realizzazione del prodotto. Esecuzione: fase della realizzazione. Ideazione di beni e servizi: mi invento qualcosa che non è disponibile o che la concorrenza propone ma in modo diverso. Determinazione del prezzo: idea del prezzo a cui verrà commercializzato il mio servizio. Promozione: fase in cui creo le mie campagne pubblicitarie. Distribuzione: determinare in che modo faccio arrivare i beni e servizi ai miei clienti.Lo scopo del marketing è soddisfare allo stesso tempo due soggetti che hanno interessi diversi: chi produce e chi consuma. Quindi fare incrociare il lavoro che viene fatto dentro un'azienda con l'obiettivo di soddisfare i bisogni di clienti ed utenti.

Differenza tra clienti ed utenti

Clienti: destinatari di un'attività di un'azienda che ha fine di profitto. Utenti: destinatari di attività e servizi collegati a servizi pubblici (es. utente del museo). Quando c'è un servizio che "non ti porti a casa" ma è erogato da un ente che non ha fine di profitto.

DISCIPLINE MANAGERIALI

Il marketing è una disciplina manageriale. Tutte le discipline manageriali nascono nel momento storico della modernità, nei primi anni del '900. Henry Fayol è il primo teorico del management. Scrisse il suo trattato nel primo dopoguerra, quando nascono le nuove innovazioni in campo tecnologico, in cui disse che stava nascendo un nuovo mestiere, ovvero quello di chi ha la responsabilità di condurre ed organizzare il lavoro all'interno delle industrie che nascevano proprio in quegli anni. Uno degli studi più importanti che fanno tutti i manager è proprio il marketing. Disse che i compiti che caratterizzano questa nuova professione sono 5: Pianificare, Organizzare, Coordinare, Controllare e Dirigere.

Compiti della professione manageriale

Pianificare: preparare il futuro. (analisi di Marketing) Organizzare: reperire le risorse che servono per dare seguito al piano. Coordinare: adattare i mezzi disponibili agli obiettivi da raggiungere. Controllare: essere sicuri che il piano ha raggiunto gli obiettivi che si era prefissato. Dirigere: trarre il maggior profitto possibile dagli elementi che compongono l'azienda e nel suo interesse. Lo scopo ultimo di chi svolge un ruolo di management all'interno di un'organizzazione è lavorare per lo sviluppo di quella stessa organizzazione, e non nel proprio interesse.

Contesto storico del marketing

1492: Spagna e Portogallo furono le prime ad approfittarsi delle nuove risorse disponibili delle Americhe. Verso la fine dell'800 nascono poi le industrie; Inghilterra diviene potente grazie al potere navale ed anche la Germania si arricchisce, pretendendo di reclamare dei territori inglesi: da qui si arriva alla prima guerra mondiale. L'azienda "Ford" fu la prima ad applicare i principi manageriali, tanto è vero che il metodo veniva chiamato fordista. Teilorismo: management classico. Deriva da Taylor, uno dei primi teorici del management insieme a Henry Fayol. Il marketing si sviluppa come disciplina all'interno delle discipline manageriali durante gli anni '50 in America. Negli anni '60, nasce il bisogno di identificare una disciplina che permetta di avere successo nel mercato. I principi del marketing vengono applicati anche alla politica durante le elezioni politiche dello stesso anno (Kennedy contro Nixon). Durante questi anni, si capì che diventa importante per la competizione la comunicazione ed il brand, quindi il modo in cui le persone percepiscono le cose; sulla base di quello adattano i loro comportamenti.

Marketing in Italia

In italia questa concezione arriva molto più tardi: negli anni '80 a Milano. La bocconi sarà la prima università che darà molta importanza al marketing come disciplina. La disciplina si sviluppa proprio a Milano perché tutte le industrie importanti italiane sono nate lì. In più qui nasce l'apertura del mercato della pubblicità della tv commerciale di Berlusconi (con lui fu anche la prima volta che il marketing viene applicato alla politica). Il marketing non è una disciplina normativa o prescrittiva: ha scopo di far funzionare i mercati in maniera migliore possibile; dove le imprese fanno utili e i clienti riescono a soddisfare i loro bisogni. Fa in modo di farmi avere varie possibilità e modalità per la soddisfazione dei miei bisogni. Deregolamentazione: aumenta la concorrenza e permette l'esistenza di altri mezzi a prezzo diverso. Nasce quindi il low cost. Ad oggi, ci siamo resi conto che il modo migliore per costruire aziende di successo è la soddisfazione dei bisogni dei clienti. Lo scopo dei primi anni della produzione manageriale invece, quando ancora il marketing non era una disciplina sviluppata, era quello di produrre con i costi minori possibili, non tenendo conto dell'interesse dei clienti.

STRATEGIA E TATTICA

Si inizia a parlare di strategia in campo militare. Per tanti anni è stata una disciplina che si studiava soltanto in accademia militare. Il marketing assumerà il concetto proprio a partire dal concetto usato in campo militare, in quanto gli strumenti che la strategia militare aveva elaborato in tanti anni, diventavano interessanti applicati alla competizione dei mercati. Strategia è un termine militare che nasce intorno al 500 a.C. con la guerra tra Atene e Sparta, dove gli strateghi avevano il compito di organizzare le guerre. In Cina, negli stessi anni, si scriveva già il primo manuale di strategia L'arte della guerra che espone i principi alla base del pensiero strategico. Qui si dice che "il grande generale è colui che vince senza combattere". Per realizzare ciò bisogna conoscere le strategie dei propri avversari, quindi bisogna compiere un'analisi. In Italia c'è Machiavelli, nel rinascimento fiorentino (1513), che si propone a Lorenzo il Magnifico come stratega per aiutarlo con il mantenimento del suo trono. Scrive quindi Il Principe, libro considerato un classico del pensiero strategico. Altro libro importante per l'inquadramento del pensiero strategico è Della guerra scritto da Carl Von Clausewitz (1832). Negli anni '90 l'incrocio tra marketing e strategia dà origine alla strategia di imprese, disciplina che oggi è tornata all'interno della disciplina del marketing. La strategia è un piano di lungo periodo, una soluzione che studia gli effetti di un qualcosa a lungo termine, verso uno scopo determinato. La tattica è invece un piano a breve periodo. In ambito di pianificazione militare corrisponde alla pianificazione della singola battaglia. La strategia è molto più potente della tattica che è funzionale alla strategia, ma non ti permette di avere effetti a lungo termine.

FRAMEWORK G-STIC (MODELLO DI CHERNEV)

Si tratta di un modello di pianificazione. Questo ci aiuta a fare una buona pianificazione di marketing. Ciò che accomuna i direttori d'azienda sono i compiti che i manager devono svolgere per gestire bene l'azienda:

• pianificazione
• organizzazione
• controllo

Tra questi compiti la pianificazione assume un'importanza centrale. Pianificazione: preparare al futuro che può essere positivo o negativo. Davanti a questi eventi futuri devo prepararmi, sapere come difendermi. La pianificazione sta all'interno del pensiero strategico. Un buon manager deve quindi saper tenere in considerazione gli aspetti principali del modello G-STIC. La forma è quella di una piramide perché i concetti più importanti stanno in alto. E' un processo a cascata e ciclico allo stesso tempo. Si chiama G-STIC perchè il nome rappresenta gli elementi più importanti del modello. (macrolivelli)

• Obiettivi (goals)
• Strategia
• Tattica
• Implementazione
• Controllo

Il modello ha delle somiglianze anche con quello classico del management di Fayol.

Obiettivo del modello G-STIC

Rappresenta il traguardo che si vuole raggiungere prossimamente. Ha riferimento temporale e questi devono essere espressi in modo chiaro. Sono spesso numeri o indici riferiti ad un qualcosa di specifico. Questo macrolivello si divide in:

• Focus: è l'orientamento strategico di base, quindi stabilire le priorità del lavoro che devi svolgere (es. mi concentro sulla velocità di produzione o sui dettagli).
• Benchmark: parametri di riferimento per capire a che livello sto progredendo. Possono essere:

1. Quantitativi: riferiti al numero di pezzi che produco
2. Qualitativi: riferiti alla qualità dei materiali di produzione della mia merce (es. prodotto duraturo rispetto al passare degli anni)
3. Finanziari: che riguardano i volumi di utili (quanti utili faccio dal mio prodotto)

Strategia del modello G-STIC

E' una soluzione a lungo termine. Più importante della tattica; la pianificazione a lungo termine è molto più efficace di quella a breve termine. In termini di marketing significa avere degli obiettivi, conoscere gli standard nell'ambito in cui opero per poi decidere il Target e la Value Proposition ed il Posizionamento. Questi dati messi insieme formano la strategia. Quindi si parla di:

1. Mercato target: scelta dei potenziali clienti a cui l'azienda si rivolge con il suo prodotto
2. Value proposition: proposta di valore. E' una "promessa" che faccio al cliente in cambio del prezzo e del servizio che offro. Prometto ai clienti di generare per loro un valore.