Analisi della clientela e Customer Satisfaction nel marketing per ASO

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ASO ASSISTENTE STUDIO ODONTOIATRICO

Tecniche di analisi della clientela ed elementi di Customer Satisfaction

Il concetto di analisi della clientela e di Customer Satisfaction rientra nella Macro Categoria di
Marketing.
Di definizioni di marketing sono molteplici ma in tale sede si userà quella di Philip Kotler:
il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti / servizi in un dato mercato attraverso la scelta
e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver
individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali.

Storia ed elementi sintetici del marketing

L'esigenza di una gestione aziendale sistematica e programmata dei rapporti di interazione con il
mercato, fondata su una funzione di raccordo e di interscambio fra i produttori e i consumatori, nasce
con l'evoluzione dell'economia delle imprese in un contesto ambientale caratterizzato da frequenza e
complessità dei cambiamenti (innovazioni tecnologiche, affinamento e differenziazione dei bisogni dei
consumatori, estensione geografica e integrazione a livello internazionale dei mercati ecc.). Inizialmente,
la presenza di acquirenti ricettivi e poco esigenti, in termini di bisogni espressi, non ha imposto
significativi sforzi di vendita, promuovendo pertanto un orientamento strategico dell'azienda al
prodotto: l'attenzione era posta sulle fasi tecnico-ingegneristiche di progettazione e di fabbricazione dei
beni, con marginale attività commerciale, limitata essenzialmente alla cura dei rapporti con la clientela.
In un secondo momento, con lo sviluppo dei mercati di massa, le imprese sono state spinte ad adottare
un orientamento alla vendita attraverso un potenziamento dell'organizzazione, dei metodi e delle
strutture commerciali. Successivamente, soprattutto nei settori produttivi largamente influenzati dal
fattore moda, contraddistinti cioè dalla notevole variabilità della domanda, si è diffuso l'orientamento al
mercato in grado di seguire sistematicamente i mutevoli bisogni degli acquirenti.
Con l'affermazione dell'orientamento al marketing, mirante alla realizzazione dell'equilibrio tra le
esigenze della clientela e le esigenze aziendali, vale a dire alla soddisfazione dei bisogni del mercato
senza compromettere il risultato economico d'impresa, si è cercato di ovviare all'inconveniente del puro
adattamento rispetto alle richieste dei consumatori. In questa filosofia di gestione, incentrata sempre
sullo studio delle esigenze dei potenziali consumatori, ma maturata in un contesto di lenta espansione
dei mercati e di forte competizione tra gli operatori aziendali, il marketing costituisce una funzione
chiave ai fini del raccordo tra l'impresa e il mercato, dotata di un ruolo fondamentale.
È grazie all'analisi del mercato che si studia l'orientamento del consumatore: le ricerche di
mercato permettono la raccolta, l'analisi e l'elaborazione delle informazioni circa le sue dimensioni e le
sue caratteristiche, utilizzando dati già disponibili oppure acquisiti direttamente attraverso indagini ad
hoc. Nel primo caso le fonti di informazione possono essere rappresentate dalle associazioni di
categoria, da enti pubblici, da società di consulenza specializzate in ricerche continuative in determinati
settori di attività economica. Nel secondo caso i dati vengono raccolti attraverso indagini campionarie o
altre rilevazioni specifiche, quali le ricerche motivazionali, le quali mirano alla comprensione e
interpretazione delle variabili che influenzano il comportamento e la scelta d'acquisto del consumatore.
Le ricerche di mercato sono realizzate attraverso interviste dirette e sondaggi d'opinione (postali o
telefonici) tramite questionario. I risultati delle ricerche consentono la comprensione dei bisogni dei
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consumatori e rendono quindi possibile definire con precisione il mercato-obiettivo. Al riguardo, le
imprese possono decidere o di operare un marketing di massa (o indifferenziato) o di segmentare il
mercato per gruppi omogenei di compratori, concentrandosi su uno o più segmenti di consumatori
(marketing differenziato) o con il marketing concentrato (o di nicchia) invece di aspirare a una quota
limitata di un grande mercato. In questo ultimo caso l'impresa cerca di conquistare un'ampia quota di
uno o di alcuni segmenti, detti nicchie di mercato. Con il marketing concentrato l'impresa conquista
una posizione di mercato forte grazie a una migliore conoscenza dei bisogni del consumatore all'interno
delle nicchie in cui opera e alla particolare reputazione acquisita. Molte imprese iniziano come operatori
di nicchia per conquistare i propri spazi rispetto ai rivali più grandi che godono di maggiori risorse, e
poi diventano concorrenti di portata più vasta.
Le imprese non sono in grado di attirare tutti gli acquirenti all'interno di un mercato, o almeno non
sono in grado di servire tutti allo stesso modo. Ogni impresa dovrebbe quindi individuare le porzioni di
mercato che è in grado di servire al meglio e con i massimi profitti. Questa concezione ha dato origine
alla segmentazione del mercato ed alla definizione del mercato obiettivo. Nella segmentazione del
mercato il mercato viene diviso in gruppi di piccoli acquirenti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati. La definizione
del mercato obiettivo consiste nella valutazione dell'attrattività di ciascun segmento dei mercato e la
scelta di uno o più segmenti da penetrare.
La segmentazione del mercato che operano le imprese consiste nella suddivisione dei mercati
eterogenei e di grandi dimensioni in segmenti più piccoli che possono essere raggiunti in modo più
efficace ed efficiente da prodotti in grado di soddisfare le richieste specifiche del consumatore. La
segmentazione può avvenire per variabili geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali.
La segmentazione geografica prevede la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati,
regione, province ecc. e l'impresa può scegliere di concentrare la propria attività su una o alcune aree
geografiche. La segmentazione demografica consiste nella divisione del mercato in base a variabili quali
l'età, il sesso, le dimensioni del nucleo familiare, reddito e professione ecc. Alcune imprese ricorrono
alla segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi e adottando approcci di
marketing differenti per gruppi di clienti in età e stasi del ciclo di vita diversi (bambini, adolescenti,
giovani copie, anziani ecc. La segmentazione in base al sesso è adottata da tempo in settori quali
l'abbigliamento, i cosmetici, le riviste. Di recente alcuni produttori di cosmetici prevalentemente
femminili hanno iniziato a vendere linee per uomo, infatti un segmento definito in base al sesso che sia
stato ignorato può offrire nuove opportunità. La segmentazione in base al reddito viene utilizzata da
tempo dalle imprese che vendono prodotti come automobili, servizi finanziari e viaggi. Alcune imprese
si rivolgono ai ceti più agiati con prodotti di lusso, altre si orientano con successo verso i segmenti di
reddito più modesto. La segmentazione psicografica consiste nella divisione del mercato in base a
variabili quali la classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità. La segmentazione
comportamentale consiste nella divisione del mercato in base ala conoscenza e all'utilizzo del prodotto
da parte dei consumatori, al loro atteggiamento e alla loro reazione nei suoi confronti. La
segmentazione per occasione può aiutare le imprese ad incrementare l'utilizzo del prodotto (es. succo
d'arancia non solo a colazione). La segmentazione per benefici prevede l'individuazione dei benefici
principali ricercati dai consumatori nella classe di prodotto. I consumatori possono poi esser classificati
in non utilizzatori, ex utilizzatori, potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori ed utilizzatori regolari del
prodotto. Gli operatori di marketing vogliono consolidare e mantenere gli utilizzatori abituali, attirare i
nuovi e ripristinare i rapporti con gli ex. Il gruppo degli utilizzatori potenziali include i consumatori che
stanno cambiando fase della vita, come i neosposi e i neogenitori, e possono essere trasformati in
utilizzatori assidui. I consumatori possono essere divisi anche in base all'intensità d'uso del prodotto. I
consumatori che presentano un'elevata intensità d'uso in genere costituiscono un'esigua percentuale del
mercato, ma nel contempo sono responsabili di un'elevata percentuale del consumo complessivo del
prodotto. Il mercato può essere segmentato anche in base al livello di fedeltà degli acquirenti. Alcuni
consumatori presentano una fedeltà assoluta, altri sono mediamente fedeli (fedeli a due o tre marche) e
altri ancora che no presentano alcun tipo di fedeltà. Dallo studio dei clienti meno fedeli l'impresa può
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scoprire quali sono i diretti concorrenti, dall'osservazione dei clienti che abbandonano la propria marca
l'impresa può scoprire le proprie debolezze. La segmentazione mista: è raro che le imprese limitino
l'analisi di segmentazione ad una variabile o a un ristretto numero di variabili, piuttosto adottano spesso
criteri di segmentazione multipli nel tentativo di individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e
maggiormente definiti.

Il marketing come sistema di attività

Il marketing come sistema di attività disegnato per pianificare, attribuire il prezzo, promuovere e
distribuire prodotti o servizi che siano in grado di soddisfare i clienti attuali e potenziali, nonché di far
realizzare all'impresa un adeguato profitto, comprende, secondo le tesi di C.W.J. Stanton e R. Varaldo,
due aspetti essenziali: a) la definizione del mercato-obiettivo (target - segmentazione), composto
da un insieme di compratori potenziali con caratteristiche omogenee, cui si intende indirizzare l'offerta
di prodotti o servizi; b) la scelta degli strumenti attraverso i quali raggiungere il mercato da
servire. In relazione a questo secondo elemento della strategia occorre definire il programma di
marketing ricercando l'opportuna combinazione dei fattori controllabili dall'impresa (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione), tenuto conto delle specificità e della mutabilità delle condizioni di
mercato. Si parla così di marketing mix per indicare le scelte di politica aziendale relative a ognuna
delle componenti della strategia e riguardanti il loro conveniente coordinamento.

Il modello delle quattro P del marketing mix

E' Philip Kotler che diffonde il noto modello delle quattro P del marketing mix introdotto dal
professor Jerome McCarthy nei primi anni sessanta. il modello organizza tutte le attività di marketing
operativo sotto quattro elementi:

• Product
• Price
• Placement
• Promotion.

Con lo sviluppo della ricerca sul marketing, sono state proposte varie integrazioni al modello, a esempio
l'aggiunta del Packaging, della vendita personale (Personal selling), o del servizio (concetto di prodotto-
servizio). In questo modo il modello diventerebbe delle "cinque P", delle "sei P" e così via. In una sua
opera recente Kotler attualizza il concetto di marketing mix, sostenendo che in realtà molte delle
proposte di integrazione avanzate negli anni non appaiono necessarie: il packaging è a tutti gli effetti un
aspetto del prodotto, la vendita personale fa parte integrante della promozione, mentre il servizio è
parte costitutiva del prodotto (che andrebbe meglio definito come offerta).

Mutamenti nel mercato e il nuovo consumatore

Significativi mutamenti hanno rivoluzionato la società e i suoi equilibri negli ultimi anni. Nuove spinte
tecnologiche e le loro innovative applicazioni hanno completamente stravolto le dinamiche sociali e il
mercato ridefinendo, ovvero il modo con cui le persone ricercano e acquistano prodotti e servizi nel
mercato. Il consumatore stesso è cambiato: è attento, esigente e per definizione non più molto fedele.
La personale e accurata ricerca di informazioni su ciò che ha destato in lui interesse, lo rende
qualitativamente pretenzioso, selettivo e scaltro, nonché molto spesso anche autonomo. È ricercatore
costante del rapporto qualità-prezzo ed è attratto dalle innumerevoli modalità di coinvolgimento e
quindi facilmente influenzabile. È alla ricerca di prodotti in grado di attrarlo, non solo dal punto di vista
razionale, ma anche emotivo . Queste recenti tendenze di consumo hanno portato alla necessità di
sviluppare delle strategie slegate dal mero concetto di convenienza: il consumatore è disposto a
spendere di più qualora il servizio o il prodotto offerto presenti delle peculiarità generatrici di valore che
lo rendano distintivo rispetto alle proposte concorrenti del mercato. La valutazione delle componenti
d'offerta rappresenta uno step fondamentale per il potenziale acquirente il quale, solo dopo un'accurata
comparazione delle proposte, è pronto a prendere una decisione. Cresce la consapevolezza del
consumatore, ma soprattutto delle aziende per il ruolo che giocano le emozioni nelle scelte di consumo.
Di fronte a questa figura più evoluta, le aziende che intendono continuare ad essere vincenti nel
mercato moderno devono mettere in discussione le loro strategie, dalla comunicazione. Gli strumenti
tradizionali rappresentano ormai un limite per le attività economiche evidenziando deficit di risposta ai
bisogni del consumatore. Secondo Kotler il marketing tradizionale per esempio è sempre stato
orientato al prodotto, più che al cliente ed erroneamente ha sempre considerato irrilevante l'intero
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