Economia e gestione delle imprese internazionali: la funzione marketing

Economia e gestione delle imprese internazionali

La funzione marketing LIUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI Prof.ssa Rosa Palladino @Tutti i diritti riservatiJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing

Il marketing identifica «il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni»

«Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder» - American Marketing Association @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing: definizione

Si tratta di una definizione ampia, tiene conto di tutti i soggetti che entrano nel processo di marketing: i membri delle organizzazioni produttive, rivenditori di beni e servizi, i consumatori e i clienti finali. Il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con gli altri. Non si riferisce solo all'attività di scambio commerciale, ma può essere applicata anche a transazioni senza scopo di lucro. @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing: importanza

Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a causa della competizione crescente e dello sviluppo più lento dei consumi. Inoltre il marketing è la funzione aziendale cruciale per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore. @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing: processo

Il marketing definisce il processo attraverso cui l'azienda studia il mercato o i mercati di interesse, analizzando le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, allo scopo di intercettare opportunità di business, orientare la produzione in funzione dei potenziali acquirenti (target di mercato) e collocare i prodotti presso gli sbocchi prescelti. Si tratta di un orientamento di gestione, focalizzato sui bisogni del cliente o del consumatore. Bisogni e desideri possono rappresentare nuove opportunità di mercato. @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing: le 4 P

Le < 4 P> Con l'espressione "le 4 P del marketing" indichiamo, in via generale, il tradizionale paradigma seguito dal marketing mix, ovvero il complesso delle strategie di marketing, degli elementi e delle variabili controllabili che un'impresa utilizza per raggiungere i propri obiettivi. Le 4 P del marketing servono, nella sostanza, a creare valore attorno a un prodotto commercializzato da un'azienda e attorno all'organizzazione stessa.

Product

• Cosa chiede, il cliente, al prodotto ?
• Quali caratteristiche ha il prodotto per soddisfare la richiesta ?
• Cosa lo differenzia dalla concorrenza ?

Price

• Qual è il valore del prodotto per l'acquirente ?
• Il cliente è sensibile al prezzo ?
• Come sarà valutato il prezzo rispetto alla concorrenza ?

4P

• Product (prodotto), ovvero il bene o servizio commercializzato;
• Price (prezzo), il prezzo con il quale viene messo in commercio;
• Placement (luogo), il luogo (fisico o virtuale) nel quale il bene o servizio viene realizzato;
• Promotion (promozione), tutte le attività di promozione per creare valore attorno al prodotto.

Place

• Dove cercano il prodotto i tuoi clienti potenziali ?
• Dove, come e quando comunicare i tuoi messaggi promozionali ?
• Come puoi avere accesso ai giusti canali di distribuzione ?

Promotion

• Quali canali privilegiare per la promozione ?
• Cosa fanno i tuoi concorrenti, come puoi differenziarti ?
• Come gestiscono la comunicazione i tuoi concorrenti ?

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La funzione marketing: segmentazione del mercato

Parametri di segmentazione del mercato Ogni mercato può essere frazionato in più segmenti, che identificano gruppi relativamente omogenei di consumatori, sulla base dei seguenti parametri:

COME SEGMENTA

• DEMOGRAFICA Divide le persone in base a criteri socio demografici
• GEOGRAFICA Divide le persone in base a criteri geografici
• COMPORTAMENTALE Divide le persone in base a criteri comportamentali
• PSICOGRAFICA Divide le persone in base a criteri psicografici

ESEMPI DI CRITERI

• Età Genere Reddito Livello di Istruzione
• Nazione Regione / Provincia Città Zona Urbana / Rurale
• Vantaggi ricercati Utilizzo del prodotto Tempo passato online Occasione d'acquisto
• Interessi Stile di vita Attività Valori o Opinioni

ESEMPI DI CASI D'USO

• Target con un certo reddito Target con specifica funzione aziendale
• Attività geolocalizzate
• Target in base alla abitudine d'acquisto o ad una pagina del sito visitata
• Target con un certo stile di vita o che ha interessi legati al cibo biologico o videogiochi

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La funzione marketing: strategie di targeting

Strategie Targeting - Marketing Selection Targeting = Mercato Obiettivo Dopo aver selezionato i segmenti interessanti, l'azienda deve decidere, su quanti e quali segmenti impegnarsi e come servirli. Vi sono tre possibili strategie.

Marketing Differenziato

Marketing Mix Segmento 1 Marketing Mix Segmento 2 Marketing Mix Segmento 3

Marketing Concentrato

Marketing Mix

Marketing Indifferenziato

Marketing Mix

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La funzione marketing: posizionamento di mercato

Nel marketing, il posizionamento di mercato fa riferimento a tutte le strategie e azioni utili per influenzare la percezione del consumatore nei confronti di un brand o di un prodotto rispetto a quelli offerti dalla concorrenza. Con una strategia di posizionamento, pertanto, si desidera creare un asset strategico che influenza la mente del cliente nel momento in cui avverte un determinato bisogno o necessità, e desidera soddisfarlo optando per l'offerta di un brand. Con un'adeguata strategia di posizionamento nel marketing, dunque, si vuole spingere il brand quale soluzione privilegiata al problema o ad una necessità del consumatore.

Mappa di posizionamento

PREZZO Alto O Marca "A" Marca "B" QUALITA' Inferiore Superiore Marca "D" Marca "C" Basso Una mappa di posizionamento, anche conosciuta come Brand Positioning Map, è uno strumento grafico utilizzato nel marketing per rappresentare la posizione relativa di un marchio o prodotto all'interno di un determinato mercato o settore. Questa mappa aiuta a visualizzare come un'azienda o un prodotto viene percepito dai consumatori rispetto ai concorrenti. @Tutti i diritti riservati DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing: curva del ciclo di vita del prodotto

Vendite Vendite e profitti Rivitalizzazione Profitti Tempo Introduzione Sviluppo Maturità Declino

VENDITE

• Scarse
• Crescita rapida
• Picco
• Picco

COSTI PER IL CLIENTE

• Alti
• Negativi
• Medio
• Basso
• Basso

PROFITTI

• Crescenti
• Alti
• Declinanti

TIPOLOGIA DI CLIENTI

• Innovatori
• Adottanti iniziali
• Maggioranza
• Ritardatari

CONCORRENTI

• Pochi
• In aumento
• Stabili
• In riduzione

PUBBLICITA'

• Conoscenza
• Consapevolezza
• Differenziazione
• Fidelizzazione

PROMOZIONE

• Intensa
• Riduzione
• Aumento
• Riduzione

Con "ciclo di vita" si intende l'evoluzione di un prodotto attraverso 5 fasi distinte: sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino. Questo concetto è stato elaborato dall'economista tedesco Theodore Levitt, che ha usato per la prima volta il termine in un articolo della Harvard Business Review nel 1965. Il suo modello è valido ancora oggi. Sostanzialmente, il ciclo di vita di un prodotto è il periodo di tempo che intercorre dalla concezione del prodotto al suo ritiro dal mercato. Le varie fasi del ciclo di vita di un prodotto vengono prese in considerazione nei processi decisionali e di sviluppo di una strategia di mercato. @Tutti i diritti riservati 000JUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing: politica di prodotto

Altri elementi della politica di prodotto

POLITICA DELLA MARCA

• Cessione "in bianco"
• Attrattiva per il cliente
• Marca industriale o commerciale
• Marca unica per la famiglia di prodotti . Marche per ciascun prodotto

CONFEZIONE

• Determinante per acquisire un vantaggio differenziale rispetto a prodotti simili
• Possibili sinergie nella funzione di trasporto
• Garanzia di qualità nel proprio marchio vs. apposizione di marchi di qualità

ASSISTENZA POST-VENDITA

• Garanzie di funzionamento
• Assistenza tecnica

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La funzione marketing: il prezzo

In un'ottica di marketing: · Il valore del prodotto non corrisponde al valore monetario (prezzo) cui avviene lo scambio, ma al valore percepito dall'acquirente - Valore monetario: misura oggettiva necessaria per lo scambio - Valore percepito: benefici funzionali e simbolici del prodotto - Valutazione finale del consumatore: valore reso - il valore percepito al netto dei costi sostenuti per l'acquisto del prodotto.

• Insieme delle decisioni che un'impresa prende per fissare i prezzi dei prodotti del portafoglio.
• Prezzo = ricavi · Prezzo => comunicazione

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La funzione marketing: politica di comunicazione

La politica di comunicazione (promotion) si concreta nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed i mezzi di comunicazione con i vari pubblici: soprattutto ad essa è affidato il compito di inviare informazioni agli interlocutori con cui l'impresa è in contatto Si può definire come il complesso di azioni poste in essere per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo

PROMOTION

PRODUCT PRICE DISTRIBUTION @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

La funzione marketing: vantaggi e svantaggi della politica di comunicazione

QUOTIDIANI

VANTAGGI

• Flessibili e tempestivi
• Alta credibilità della carta stampata
• Psicologia dell'attenzione

SVANTAGGI

• Breve durata
• Lettura affrettata
• Scarsa audience occasionale

TELEVISIONE

VANTAGGI

• Combinazione di immagini, suoni, movimento
• Utilizzo di massa
• Selettività dell'audience
• Accettazione e utilizzo molto diffusi
• Ampia copertura dell'audience di massa

SVANTAGGI

• Impressioni fugaci
• Breve durata
• Molto onerosa .

RADIO

VANTAGGI

• Basso costo per unità di tempo
• Flessibilità geografica
• Copertura intensiva dei mercati locali

SVANTAGGI

• Breve durata
• Sola presentazione audio dei prodotti
• Minor attenzione rispetto alla TV
• Acquisto caotico
• Nessuna selettività dell'ambiente