Analisi di Mercato: tipi, segmentazione e posizionamento strategico

Lezione 1

Perché le analisi di mercato?

Le aziende possiedono le informazioni relative alle loro vendite, al proprio business, ma non conoscono a priori i dati sul mercato, sui consumatori, sui concorrenti. Per questo motivo, per prendere decisioni efficaci, ricercano queste informazioni mediante le analisi di mercato.

Tipi di analisi di mercato

Ci sono innanzitutto 2 tipi di analisi di mercato: · Analisi Desk · Analisi Field

Analisi Desk (su dati secondari)

Si parla di analisi desk quando si analizzano dati già esistenti, già raccolti da altri soggetti (dati secondari). Esempi: · ISTAT · Nielsen . Statista.com L'accesso ai dati può essere gratuito o a pagamento, ma la principale caratteristica delle analisi desk è che si valutano informazioni già presenti sul mercato e disponibili anche ad altri.

Analisi Field (dati primari)

Si parla di analisi field quando si organizza una ricerca di mercato per acquisire le informazioni sui propri obiettivi conoscitivi. Sono dati che al momento non esistono o non sono conosciuti, per questo si organizza una ricerca. Nelle analisi field si utilizza un campione, che è un sottoinsieme della popolazione da studiare (es. consumatori di un mercato). Il campione, se statisticamente significativo, consente di considerare valide le informazioni raccolte anche sull'intera popolazione.

Il mercato o i mercati?

Il marketing studia 2 mercati distinti: · Il mercato dei consumatori (mercato della domanda) · Il mercato dei prodotti (mercato dell'offerta)

Il mercato dei consumatori

Il mercato dei consumatori di un prodotto è l'insieme di individui in grado di essere fruitori del prodotto. Es: mercato globale automobili: popolazione maggiorenne con patente.

Mercato attuale e potenziale consumatori

Mercato attuale

Insieme di persone che fruiscono del prodotto o di prodotti ad esso fungibili.

Mercato potenziale

Insieme di persone che ancora non hanno/usano il prodotto ma che in base a diverse variabili (economiche, socioculturali, ecc.) hanno la possibilità di fruirne.

Il mercato dei prodotti

I prodotti appartenenti ad uno specifico mercato sono i prodotti fungibili tra loro, nel senso che assolvono le stesse funzioni in modo similare.Pertanto possono essere acquistati dal consumatore in alternativa l'uno all'altro.

Mercato prodotti

È costituito dunque da tutti i prodotti "fungibili" tra loro.

Mercato primario

È composto da prodotti altamente fungibili tra loro. Quelli cioè per i quali il consumatore può scegliere tra l'uno e l'altro, ricevendo comunque una prestazione simile. Per esempio sono altamente fungibili le autovetture della stessa classe di appartenenza (es. Toyota Yaris vs Citroen C3).

Mercato secondario

È composto da quei prodotti non altamente fungibili con il prodotto aziendale, ma che fanno parte della stessa categoria di prodotto. Per esempio, anche se assolvono funzioni analoghe, sono «relativamente» fungibili le autovetture di classi diverse di appartenenza (es. Toyota Yaris vs Audi Q3).

Esempio: Aranciata Fanta

Mercato primario

Tutte le aranciate confezionate gasate in bottiglia (1,5 litri).

Mercato secondario

Tutte le aranciate confezionate gasate non solo in bottiglia e di altri formati.

Difficoltà nel definire un mercato

In alcuni casi nel definire il mercato di un prodotto è necessario introdurre delle limitazioni aprioristiche in quanto le caratteristiche dei vari prodotti possono differire tra loro (e anche i comportamenti d'acquisto). Esempio: è sempre giusto separare tra loro i mercati della gioielleria e dell'oreficeria? Un potenziale acquirente di tali articoli sa già in partenza se acquisterà un prodotto tutto d'oro o anche con delle pietre? Altro esempio: mercato aperitivi. Altri esempi dagli studenti.

Lezione 2

L'analisi del mercato dei prodotti

I mercati dei prodotti si valutano in base alle seguenti variabili: · Vendite in quantità e in valore · Prezzi · Trend · Canali di distribuzione · Fattori critici di successo

L'analisi del mercato dei prodotti (dettaglio)

I mercati dei prodotti si valutano in base alle seguenti variabili:

• Vendite in quantità e in valore > quantità venduta di un determinato prodotto e prezzo di quella quantità
• Prezzi > fisso intanto un prezzo medio. A che prezzo viene venduto?
• Trend > andamento del mercato negli ultimi anni
• Canali di distribuzione -> sono 2: mescita (ristorante, bar ecc.) e asporto (supermercato ecc.)
• Fattori critici di successo > requisiti richiesti in quel momento per l'acquisto del prodotto (es. brand, prezzo ecc.)

Analisi delle marche

Analisi quantitativa:

• vendite in valore e quantitativa
• prezzi
• quote di mercato > sul totale delle vendite, quanti sono di quell'azienda?
• distribuzione numerica e ponderata > numerica (in quanti punti vendita è presente l'azienda o il prodotto), ponderata (giro d'affari del prodotto nei vari punti vendita) trend

Analisi qualitativa (-> analizzo le marche con anche aspetti non numerici):

• qualità percepita > come faccio a conoscere questo aspetto? Devo fare una ricerca di mercato (questionari)
• rapporto qualità/prezzo
• peculiarità distintive
• immagine complessiva

L'analisi del mercato del consumatore

I mercati dei consumatori si valutano in base alle seguenti variabili: · quanti sono e chi sono i consumatori (profilo) > quanti in una determinata regione, zona ecc .? · che orientamenti d'acquisto hanno > i gusti sono differenti

L'analisi del mercato del consumatore più in dettaglio

Variabili quantitative che si analizzano:

• quanti sono i consumatori
• dove sono i consumatori
• intensità di consumo: possono esserci più clienti, meno acquisti e viceversa
• idem per i segmenti per i segmenti considerati

Variabili qualitative che si analizzano:

• bisogni che devono essere soddisfatti
• peculiarità specifiche richieste ai prodotti
• idem per le segmentazioni considerate

La segmentazione

Qualsiasi sia il mercato da analizzare, esso va studiato mediante la segmentazione, ossia la suddivisione in gruppi omogenei di elementi che vi appartengono. Per capire meglio il concetto di segmentazione, vedremo ora le classiche variabili di segmentazione: · del mercato dei consumatori · del mercato dei prodotti

Perché segmentare

Ogni mercato è composto da prodotti diversi per consumatori diversi. Infatti un singolo prodotto difficilmente riesce a soddisfare tutti i consumatori di un mercato, proprio perché esistono bisogni diversi. Pertanto l'azienda, con il suo prodotto, dovrà soddisfare solo un particolare segmento di mercato. Esempi di diversi mercati con gli studenti.

Segmentazione a priori

Normalmente l'azienda inizia a segmentare i propri mercati di riferimento a priori, ossia utilizzando le suddivisioni già note.

Esempi di segmentazioni a priori:

• il consumatore per genere, per età, per area geografica, ecc.
• i prodotti per formato, per fascia di prezzo, ecc.

Segmentazione a posteriori

Spesso le segmentazioni a priori non riescono a definire efficacemente i gruppi di consumatori in relazione alle diverse scelte. Invece, realizzando ricerche di mercato ad hoc, l'azienda può arrivare a conoscere le segmentazioni a posteriori che determinano realmente i diversi comportamenti d'acquisto. Spesso i segmenti ex post sono combinazioni di categorie di segmentazioni ex ante.

Esempio

I consumatori di grappa sono prevalentemente uomini, residenti nel nord Italia, sopra i 25 anni. E i tre target group vanno considerati assieme, perché, per esempio, ci sono pochi consumatori di grappa al sud, anche se uomini e sopra i 25 anni.

La segmentazione del mercato dei consumatori

Si segmentano i consumatori di un mercato per: Variabili socio-demografiche: Sesso, età, professione, titolo di studio, residenza, ecc. Esempi di segmentazioni per variabili sociodemografiche di mercati a scelta degli studenti.

Variabili psicografiche

Stili di vita, stili alimentari, ecc .. Esempio: stili di vita Eurisko.

Esempio: gli stili di vita Eurisko

Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta dai 14 anni in su in base ai comportamenti sociali e di consumo. In questo modo sono stati costruiti 18 stili di vita in base a:

• variabili socio-demografiche
• valori e atteggiamenti
• comportamenti abituali in differenti campi dell'agire.

Il risultato è una grande mappa con profili tipo con specifici modi di vivere, pensare, lavorare, consumare.

La grande mappa Eurisko

Protagonismo sociale Elite IL CONTESTO, GLI ALTRI L'Elite Femminile I Protagonisti Donne adulte Le Donne Doppio Ruolo VALORI ACQUISITIVI donazione agli altri Le Frizzanti L'Elite Maschile Le Solide La Pre-élite Progettuale Le Sognanti Il Lavoratore d'Assalto Le Resistenti I Ragazzi evolutivi Le Signore Aperte Giovani Il Lavoro e Svago Le Pacate Il Maschio Pre-Culturale Le Insoddisfatte individualismo Il Signore Equilibrato Uomini adulti L'Anziano da Osteria ritiro, ripiegamento Marginali 47

La segmentazione del mercato dei prodotti

Si segmentano i prodotti di un mercato per: · Categorie specifiche di prodotto · Variabili geografiche · Variabili distributive

Ancora la segmentazione del mercato dei prodotti

La competizione tra i vari produttori avviene anche separatamente all'interno dei diversi segmenti. Esempio categorie di prodotto v. mercato auto, birre, ecc. Esempio variabili geografiche In base a territorialità coperta (es. mondo, Italia, quartiere) Esempio variabili distributive In base a tipologia di vendita (es. horeca vs gdo) Mercato: · Prodotti (offerta) · Consumi (domanda)

La segmentazione dei dati commerciali aziendali

Dopo aver analizzato il mercato dei prodotti ed il mercato dei consumatori, l'azienda studia i propri dati di vendita, sia complessivamente, sia per le diverse segmentazioni. Nelle prossime lezioni verrà trattato nel dettaglio il report di marketing e come si analizzano in concreto i dati di vendita. Per il momento è utile capire quali sono i segmenti che normalmente si utilizzano per l'analisi dei dati commerciali aziendali.

Lezione 3

La segmentazione dei dati commerciali aziendali

Si segmentano i dati commerciali interni per: · Area geografica · Zona di vendita · Linee/prodotti · Canali distributivi Si vedrà nel dettaglio tale argomento quando si parlerà di report di marketing.

Il posizionamento strategico

Il posizionamento strategico è la collocazione che un prodotto assume nel vissuto del target del prodotto stesso. Si tratta dell'insieme di valori che vengono associati al prodotto in assoluto e nei confronti della concorrenza. È facile intuire come il posizionamento che un'azienda voglia attribuire ad un prodotto costituisca l'ossatura principale su cui si basano le strategie di marketing.

Il posizionamento strategico e i fattori critici di successo

I fattori critici di successo sono quegli elementi che un'azienda deve presidiare efficacemente per poter aver successo in un determinato segmento di mercato. Per esempio nel mercato degli smartphone, alcuni fattori critici di successo sono: fotocamera, connessione a internet, qualità audio, prezzo, ecc. Le preferenze dei consumatori evidentemente sono diverse. Nel mercato degli smartphone per esempio c'è che desidera innanzitutto spendere poco e avere un servizio accettabile. Chi invece vuole avere il massimo, indipendentemente dal prezzo, chi ha bisogno di una connessione al web efficiente, chi invece non la utilizza, ecc. Per questo motivo non esiste un unico posizionamento strategico vincente. Esistono diversi possibili posizionamenti efficaci, che coprono le varie esigenze dei diversi segmenti dei consumatori. Tramite una ricerca di mercato posso sapere i fattori critici di successo