Definizione di Pubblicità: etimologia, tipologie ed etica della comunicazione

Definizione di Pubblicità

Con pubblicità si intende quella forma di comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l'obbiettivo di conseguire i propri obbiettivi di marketing (come la vendita di prodotti).

Etimologia della Pubblicità

• Advertising - da "ad-vertere" in latino : informare, annunciare (rif. Al messaggio di tipo imprenditoriale)
• Réclame - "dominato da immagini di tipo pittorico" - no parte verbale
• Pubblicità-Pubblicare - "far conoscere, rendere noto" # intrusività e pervasività.

Nel 1862, sulla gazzetta di Napoli, si scrive come la pubblicità sia un annuncio sul prezzo di alcuni prodotti, al fine di indirizzare le scelte del pubblico. Ecco che la pubblicità, da rendere pubblico qualcosa finisce a indurre all'acquisto:

• Sviluppa la propensione all'acquisto
• Migliorare l'immagine in ordine al bene o al servizio pubblicizzato: ovvero si punta sul marchio se si pensa al prodotto, mentre se si pensa all'immagine di un servizio si punta sui valori che questo ha.
• Contrastare le iniziative di aziende concorrenti
• La pubblicità ha sia effetti positivi (presentazione di beni, modernizzazione), ma anche negativi - fare leva su falsi bisogni!

PROBLEMA: La pubblicità è in grado di manipolare i nostri pensieri e indirizzare il nostro comportamento. Chi ha responsabilità di questo fatto? Quali sono i limiti da non varcare? OBBIETTIVO: assicurare e proteggere la libertà intellettuale del consumatore, in modo che le sue scelte risultino vagliate da un proprio senso critico, evitando che sia completamente abbindolato dalle lusinghe pubblicitarie.

Tipi di Pubblicità Principali

divisi in due macro gruppi (o con guadagno o senza)

1. ADVERTISING COMMERIALE: pubblicità di un prodotto o di un valore o un servizio.
2. ADVERTISING SENZA SCOPO DI LUCRO: ha le stesse tecniche persuasive della pubblicità commerciale (sintesi, brevità e semplicità)
3. POLITICA: finalizzata a indurre consensi soprattutto elettorali nei confronti di soggetti politici
4. SOCIALE: sensibilizzare su temi comuni compatte l'indifferenza
5. ISTITUZIONALE: comunicare alla cittadinanza servizi, diritti e doveri dei cittadini, o cambiare/migliorare l'immagine dell'organizzazione (aumentandone anche il consenso del pubblico) esplicitandone l'attività. È rivolta a tutti ed è svolta dallo stato o dalle istituzionali o enti misti (Trenitalia, Alitalia, posta)/pubblici (regioni, scuole università, comuni e province, enti ASL come gli ospedali, uffici stampa - questi funzionano perché ci sono i cittadini che pagano le tasse). La pubblicità istituzionale collabora con brand perché hanno dei loghi, questi vengonoproprio fatti brand. Talvolta fanno uso di stereotipi locali

Definizione Etica

L'etica indaga il comportamento umano. Come disciplina affronta questioni inerenti della moralità umana definendo concetti come il bene e il male, il giusto e lo sbagliato. L'etica si riferisce all'agire dell'uomo e alle motivazioni che lo spingono verso una determinata scelta. Come diceva Aristotele, ogni agire dell'uomo tende necessariamente al bene (il bene però è relativo .. il mio bene e il bene invece di un'azienda sono due cose diverse .. ).

Etica della Comunicazione Pubblicitaria

In ambito pubblicitario è "buono" ciò che è efficace. In pubblicità l'etica è basata su questo fine, risulta buono ciò che è utile. Ci sono due buoni quindi: il bene dell'azienda (raggiungere il proprio fine economico in maniera veloce ed efficace) e il bene del consumatore (essere correttamente informato da una pubblicità etica e veritiera). Conciliare il bene comune con quello dei promotori non è semplice dal momento che la pubblicità mira a far valere gli interessi di pochi spesso a scapito di molti. Mira a coinvolgerci sempre di più emotivamente con tecniche sempre più raffinate.

La Nostra Responsabilità Etica

Un altro Tema importante è: la responsabilità Oggi chiunque può pubblicare in rete opinioni, filmati, contenuti che ormai spesso media tradizionali come TV e giornali rilanciano e amplificano queste fonti. Le parole si sono trasferite in larga misura sul web. Dobbiamo stare attenti a quali informazioni diamo o ricondividiamo. Monologhi più che dialoghi, presentazioni di sé che cominciano a essere definiti oggi "personal branding". Ognuno di noi è coinvolto in un sistema complesso. La nozione di sistema impone di mutare la nostra percezione, la persona non può più definirsi "soggetto passivo", noi siamo "attori ", influenzati dal contesto e nello stesso tempo potenzialmente capaci di influenzare il sistema. Possiamo in parte cambiare in meglio o in peggio questo sistema.

I Telespettatori

I telespettatori, a seconda degli esperti, sono visti come individui completamente succubi e non pensanti oppure con una certa dose di capacità critica

• Nicoletta Cavazza: sostiene che di fronte alla TV sono più numerosi i telespettatori "con il telecomando" (Guardano con consapevolezza e coscienza) rispetto a quelli "senza telecomando" (Stanno di fronte allo schermo mentre sono impegnati in altro, non concentrandosi sulla scelta del canale o dei programmi; subendo passivamente la pubblicità)
• Adorno e Horkheimer: hanno una propria visione dello spettatore che non lavora di testa sua, ma il messaggio gli arriva non filtrato e viene accettato totalmente preconfezionato senza analisi critica, la pubblicità intenzionalmente evita di farci ragionare
• Pollay: secondo il suo parare la pubblicità crea uno specchio distorto della società modificando alterando ed esaltano alcuni valori a lei convenienti a discapito di altri, così modificando in parte la nostra scala valoriale
• Packard: pubblicità fortemente manipolatoria per i telespettatori

Obiettivi Etici in Pubblicità

I pubblicitari sono responsabili dei mezzi usati per modificare l'attitudine delle persone. È moralmente sbagliato usare metodi corrotti per manipolare e sfruttare il pubblico. Obbiettivi etici:

• MESSAGGI MORALMENTE ACCETTABILI: Indagare le questioni morali relative all'uso della pubblicità in se ed alle logiche che sottostanno alla costruzione del messaggio da veicolare
• TENERE CONTO DEL DESTINATARIO: Eticità di pubblicizzare un determinato bene o servizio tenendo conto del destinatario di riferimento (eticità relativa al target)
• CORRELAZIONE BENE/MESSAGGIO: Accertarsi che la correlazione tra il bene da pubblicizzare e il contenuto del messaggio sia eticamente accettabile
• MEDIA ADATTO: per arrivare ai media adatto attraverso i quali il messaggio è veicolato
• VERIDICITA' NELLA PUBBLICITA': talvolta la pubblicità può omettere o deformare la realtà anche in maniera indiretta . Diamo comunque per scontata una certa esagerazione retorica, nei limiti resta lecita (se non lede nessuno). Ma è inammissibile che cerchi di ingannare deliberatamente il pubblico
• DIGNITA' PERSONA: rispettare la persona è un aspetto fondamentale, deve rimanere il suo diritto di fare scelte responsabili e inalterata la sua libertà. Non si può manipolare la mente fino a far perdere queste capacità di libero arbitrio cosciente. Questo vale soprattutto per le fasce più vulnerabili come vecchi e bambini, persone con poca cultura o emarginate. Non bisogna sfruttare la loro credulità e suggestionabilità.
• RESPONSABILITA' SOCIALE DELLA PUBBLICITA': non deve promuovere stile di vita sregolato, all'insegna dello spreco ai danni dell'ambiente. Questo potrebbe nuocere all'intera società.

Etica Pubblicitaria in Rete

Oggi le aziende grazie all'analisi dei dati hanno accesso a molte informazioni sulle preferenze , desideri, necessità dell'individuo connesso alla rete. Qualsiasi azienda ottiene inestimabili benefici dall'accesso a dati e statistiche relative al proprio mercato di riferimento e dall'analisi dei dati sulle proprie attività commerciali.

PERICOLO: Una pubblicità rischia di divenire pericolosa, può giocare subdolamente sui nostri punti deboli, conoscendoli direttamente da noi stessi. Ogni azione è diretta alla singola persona che si sente coinvolta emotivamente. Più informazioni lasciamo sul web, più siamo appetibili bersagli del mondo della pubblicità, aumentando il "nostro" valore (vedere il documentario the social dilemma su netflix)

SOLUZIONE: tutelare la libertà di comunicazione di ciascun soggetto che si collega in rete assicurandogli:

• la massima libertà di utilizzo del mezzo,
• la difesa della propria privacy.
• L'utente: può lasciarsi attrarre da alcuni messaggi ed essere indotto anche ad acquistare on line il prodotto reclamizzato;
• può decidere di andare a cercare informazioni su altri siti con minore pubblicità; può scegliere di leggere solo ciò che gli interessa.

Monitoraggio e Analisi Online Dati degli Utenti

Oggi Internet offre l'opportunità di raccogliere e analizzare dati con una precisione mai vista prima. Grazie al web le aziende possono raccogliere i dati riguardanti gli utenti dei loro siti e canali sociali. Le informazioni così ottenute possono essere sfruttate come leve di business per migliorare la comunicazione, perfezionare le strategie di web marketing, adeguare l'offerta alle preferenze dei consumatori, migliorare la gestione delle relazioni post-vendita e molto altro.

Vantaggi per l'Utente

• riduzione numero di stimoli promozionali
• massimizzazione dell'efficienza complessiva di una campagna
• formazione del brand nel ruolo di partner del consumatore (pericoli già menzionati)

Sigle e Tecniche Web Analytics

(Sistemi di tracciamento)

• SEO: (Search Engine Optimization) Comprende tutte quelle ottimizzazioni tecniche per ottenere una migliore rilevazione, analisi e lettura di un sito web da parte dei motori di ricerca. In questo caso ci si riferisce ai risultati ottenuti come organici, ovvero frutto della sola ottimizzazione e non di un investimento promozionale (senza investimento)
• SEM: indica l'insieme delle attività di web marketing svolte da uno specialista per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web attraverso i motori di ricerca. Tali attività sono condotte a fronte di un investimento economico (con investimento)
• RETARGETING: processo che consente di rivolgere un determinato contenuto pubblicitario a un utente che aveva manifestato interesse su un sito visitato in precedenza è definito retargeting e si basa sui cookies.
• BRAND RECOGNITION: il brand si presenta in una veste "umana" e questo lo rende potenzialmente più gradito.
• BRAND LOYALTY: ingaggiare il pubblico in una costante conversazione basata crea fidelizzazione
• CONVERSION RATE: molteplici interazioni di valore
• COSTUMER EXPERIENCE: social formidabili canale per veicolare la customer experience

Sono determinanti in tal senso anche i COOKIES: vengono utilizzati nel web per archiviare e recuperare informazioni a lungo termine sul lato client. Potrebbe aiutarci nella navigazione oppure spiarci.

PRICING: è il processo di determinazione del prezzo di un prodotto o di un servizio. Si basa su un insieme di fattori diversi il valore percepito del prodotto da parte dei consumatori, il prezzo stabilito dai competitor, l'andamento del mercato, il brand positioning, oltre ad altre variabili. Online ce ne sono diverse forme (per click, per follower, per view ecc.)

Modalità di Acquisto degli Spazi Pubblicitari Online

1. Acquisto diretto dall'editore (reservation): Il prezzo di listino
2. Acquisto da un ADV network
3. Acquisto di un ADV exchange: meccanismo ad asta