Il sistema dell'advertising: pubblicità tradizionale e neuro advertising

Il sistema dell'advertising

Parole e immagini in pubblicità Stefano CalabreseIl sistema dell'advertising

Introduzione: narrare è persuadere?

L'advertising è un linguaggio dall'alto potenziale narrativo. È la sede di immagini composizionali, dove tutto è osservato tramite una visione completa e compatta. L'advertising si basa in larga misura sulla retorica classica dalla quale trae le principali strategie comunicative e figure retoriche Es. "Re Salamone" per il salame dell'Esselunga; In questo manifesto è presente una doppia antonomasia (Salomone il re saggio per eccellenza e il salame di Esselunga che ha la pretesa di essere il salame per antonomasia), una sineddoche (la corona per descrivere una condizione regale) e un ossimoro (per l'accostamento del salame, termine usato per indicare una persona tonta, al re).

Negli ultimi anni si sta creando una distinzione tra la pubblicità tradizionale e la cosiddetta publicity, parola inglese vicina a PR (public relations), sostenendo che la pubblicità serve soprattutto per la brand maintenance e che solo la publicity sia in grado di imporre un nuovo brand sul mercato (brand building).

Differenze tra advertising e publicity

Da qui alcune differenze tra i due: L'adv è spaziale, occupa spazi, luoghi (banner, spot, cartelloni, ecc ... ) La publicity è temporale, costruisce contatti, storie di relazioni che si sviluppano nel tempo L'adv usa sia un linguaggio iconico, sia uno verbale La publicity è essenzialmente verbale L'adv è olo-programmato e autodiretto, è pensato in una volta sola e non subisce variazioni in corso d'opera La publicity subisce continue riscritture L'adv ha costi elevati La publicity no L'adv è ludico La publicity è spesso argomentata con serietà

Ad oggi il budget investito in PR ha superato quello investito in media per L'adv tradizionale

Pensando all'advertising tradizionale, possiamo dire che in generale gli elementi patemici, emotivi, influenzano maggiormente il consumatore rispetto a quelli logico-formali. Un esempio di ciò è la musica di sottofondo degli spot che trasmette un'emozione positiva da associare al prodotto e può svolgere le funzioni di spettacolarizzare e sorprendere. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, è di breve durata, ha una linea melodica e un profilo ritmico molto semplici ed evidenti, regime tonale normale, qualità timbriche familiari e una certa semplicità nell'organizzazione strutturale discorsiva. Da questo tipo di musica nascono i jingle, che operano operazioni di sintesi (come il logo a livello visivo)

Evoluzione dell'advertising: dal tradizionale al digitale

La grande domanda dell'adv di oggi è DOVE inserire il proprio messaggio: l`advertising negli ultimi anni si sta sempre più insistendo su forme alternative allo spot televisivo come il web/mobile marketing, l'augmented reality, direct marketing, advergame, viral marketing, l'interattività con un destinatario che diventa prosumer, banner, interstitials, native advertising (quello che non sembra neanche un annuncio perche mascherato da contenuto nativo), concept stores (per far leva sulla multi sensorialità)

In crisi è invece la pubblicità sulla stampa, in particolare su periodici e riviste. Il problema è che l'solo l`11% delle aziende si è lanciata sul digitale anche se la generazione dei nativi digitali rappresenta ormai il 30% dei consumatori effettivi

La generazione dei nuovi nativi digitali non si fida delle fonti d'informazione generaliste, tende a ragionare in termini di network community e guarda con sospetto ai pattern informativi verticali (come l'advertising tradizionale)

Neuro advertising

1 Neuro advertising Le narrazioni costituiscono la principale forma di comunicazione di qualsiasi esperienza umana, ma la narratività non costituisce qualcosa di presente in un testo, siamo noi a riconoscerla e proiettarla all'interno dei testi -- > siamo noi a narrativizzare il mondo -- > la nostra mente legge qualcosa che non è scritto in ciò che sta leggendoEs. se mettiamo davanti a un bambino di cinque anni, che ha già appreso a distinguere la realtà dalla rappresentazione di essa, degli Smarties e gli chiediamo cosa c'è dentro, lui dirà Smarties, ma se apriamo il pacchetto e questo è vuoto e chiediamo al bambino cosa dirà che c'è dentro alla scatola il suo amico nella stanza a fianco, lui dirà che il bambino dirà contiene degli Smarties

David lodge si è posto la domanda sul perché finito un romanzo ci sentiamo di aver appreso qualcosa? -- > perché per vivere è necessario imparare a distinguere la realtà dalla rappresentazione della realtà, ciò che esiste da ciò che qualcuno crede che esista -- > verità architettoniche (riportate) arriviamo fino al V grado

Le narrazioni sono quindi una palestra per il mind reading, si apprende a leggere il modo in cui gli alti leggono

Perché i lettori si impegnerebbero a formattare spontaneamente i brand pubblicitari in forma narrativa? -- > perché l'advertising riporta ogni cosa a schemi esperienziali pregressi, allineando la realtà a parametri intimi del lettore

Esperimento di Oxford sulla narrazione nei bambini

È stato condotto ad oxford un esperimento su un gruppo di bambini di 5 anni per studiare come i bambini leggono le narrazioni; gli è stata raccontata una fiaba che poi loro hanno dovuto riassumere; i risultati sono:

• I processi di comprensione dipendono dagli scenari situazionali presenti nella narrazione, più che dalle parole utilizzate -- > si creano dei setting spaziali in cui identificano un personaggio
• Il punto di vista adottato dai bambini ha una focalizzazione interna, è narrato in prima persona, come se fosse unʼautobiografia
• Il bambino si identifica nel protagonista, empatia egocentrica, fa somigliare un personaggio a sé

Advertising: arte di promuovere l'immagine di qualcosa convincendo qualcuno ad acquistare quel qualcosa

Rapporto tra bambini ed elementi controfattuali

In un altro esperimento si studia il rapporto tra i bambini e gli elementi controfattuali

Il cervello dei bambini permette loro di creare teorie causali del mondo, mappe del suo funzionamento, creando nuove possibilità, ed immaginando il mondo diverso -- > immaginazione e causazione

Caratteristiche dell'inconscio

CARATTERISTICHE DELL'INCONSCIO

• L'inconscio è decentrato rispetto a me (parla quando io mi eclisso)
• L'inconscio è una disidentità (si manifesta nell'io desiderante)
• L'inconscio è il dominio del desiderio

Se il desiderio è incommensurabile, oggi si tende a qualificarlo. Esso comporta tempi lunghi e imprevedibili, comporta forme di godimento tossico che l'anno portato a divorziare dalla legge.

Oggi trionfa la psicosi, ovvero la libertà negativa e distruttiva di chi non accede ad alcuna integrazione sociale, non riconosce la realtà ed esperisce tutto nella forma di un collasso simbolico. Queste sensazioni tendono a permanere in forme psicotiche nell'esistenza di individui adulti. Gli adulti non perdono soltanto il senso della realtà esterna come nella psicosi classica, ma si alienano alla realtà esterna da esserne impossessati: non c'è più distinzione tra soggetto e maschera sociale, c'è una distinzione cruciale tra desiderio (l'oggetto mancante) e angoscia (l'oggetto è eccedente, pervasivo, troppo presente) mimetismi, camouflage, ha lo scopo di difenderci, l'individuo si riduce a un'imitazione dell'ambiente che lo circonda -> sono soggetti vuoti che possono solo indossare maschere funzionali, per proteggersi dall'annullamento della propria personalità (annichilimento)

Il camouflage: processo e tipologie

Il camouflage: processo caratterizzato dalla moltiplicazione delle apparenze e da un cambiamento identitario, che permette all'individuo di essere flessibile, ad assumere comportamenti diversi ed anche un'apparenza fittizia che nasconde o trasforma la propria autentica essenza/natura interiore, la mimetizzazione avviene in tre modi secondoCAILLOIS:

• Invisibilità, tentativo di occultamento della figura -- > è isomorfismo psicotico, di cui l'individuo può essere o non esserne consapevole
• Travestimento, assunzione dell'aspetto di un altro -- > può essere; metamorfosi completa (fantasy) o un travestimento esteriore
• Intimidazione, si spaventa l'avversario tramite un mascheramento -- > tramite l'uso della maschera l'individuo nasconde se stesso e viene trasfigurato, acquisendo un potere che può usare per provocare terrore o affascinare

Camouflage nel cinema e nell'advertising

Nel cinema il camouflage può essere di due tipi: i camuffamenti ottici o la falsa storia, finto accadimento ES. the body artist, don DeLillo -- > la protagonista una body artist di professione assiste al suicidio del marito, di cui continua a trovare tracce nella casa del Maine, in cui però vive un altro individuo, che lei chiama MR Tuttle, che possiede la dote straordinaria di assumere la voce e il comportamento di chiunque, mostrando capacità camaleontiche nel rincarnarsi nel marito suicida; dall'altra parte anche Lauren grazie ai suoi esercizi di estetica del corpo, assume tutte le forme ed identità che desidera, cancellando ogni traccia della sua personalità

nelle science fiction e nei fantasy la trasformazione è vera e propria, di solito con uso di effetti speciali, così iniziano a diffondersi figure soprannaturali (vampiri e licantropi): ES. in avatar abbiamo una trasformazione del protagonista che attraverso il mind reading si lega sempre di più al corpo fittizio, con cui si trova più a suo agio che con il suo vero corpo, fino ad arrivare a una completa transizione; il camouflage in questo caso si sostituisce completamente alla realtà

negli advertising si usa sempre di più questa tecnica di camouflage, alcuni modi in cui vengono utilizzate sono:

• inganna l'occhio (trompe-l'oeil), perché nasconde il suo fine persuasivo dietro a un plot
• ma il camouflage agisce anche nelle forme dell'iper-apparizione, come nelle campagne me too, strategie di mercato in cui un brand imita un prodotto di un altro brand famoso, (ES. confezione di pan di stelle dell'Esselunga, uguali ma con prezzo inferiore)
• guerriglia marketing -- > ottenuta attraverso l'utilizzo creativo aggressivo di strumenti che fanno leva sull'immaginario della gente (ES. panchina kitkat)
• ambient marketing -- > porta la pubblicità direttamente dove si trova il suo target specifico, diventando così il fulcro di un'autentica esperienza percettiva; si può trovare ovunque, panchine, monumenti, facendo penetrare il messaggio pubblicitario camuffato nel contesto urbano ES. panchina kitkat

Suspense, curiosità e sorpresa

Nel tardo 800 entra in scena la SUSPANCE -- > una forma di prognosi, ovvero anticipazione incerta di uno sviluppo narrativo di cui si conoscono soltanto le premesse, siamo dubbiosi riguardo cosa accadrà nel futuro, si manifesta in un orizzonte strutturato di anticipazione (solo due fini, morirà o sopravvivrà?)

Da curiosità -- > una diagnosi che si focalizza su cosa è accaduto nel passato, dovuto di solito da una narrativa descritta in modo incompleto (che cosa è accaduto?)

Sorpresa -- > si basa sull'invalidazione di una anticipazione che era stata formulata dall'interprete, messa in discussione di ciò che è già stato pensato, seguita dallo STUPORE, la presa di coscienza tra quello che è avvenuto e quello che sarebbe potuto accadere

Caratteristiche della suspense secondo Linda Alwitt

Le caratteristiche della suspence secondo Linda Alwitt sono 5:

• è importante che un personaggio attiri l'attenzione del fruitore e gli faccia provare emozioni, creando così una relazione di empatia tra personaggio e spettatore
• l'intreccio deve sviluppare un conflitto che sprigiona la suspance e può essere:
  • tra individui -- > il brand offre benefit sociali
  • endogeno (interno) all'individuo -- > relazione tra io e io ideale, es. se usi il prodotto ti aumenta l'autostima
  • tra individuo e contesto -- > il prodotto svolge funzioni di problem-solving, Es. insetticida
• importante sono le modalità di time pressure e intrecci time-dependent
  • manipolazione simultanea della durata e frequenza degli eventi
  • formattazione del plot e non della fabula (in ordine cronologico)
  • deadlines, countdown e altre modalità di conclusione temporale
  • ricorso a elissi, omissioni di avvenimenti che creino discontinuità