Sociologia e design: Emotional Design e User Experience

Sociologia e Design: Il Prossimo Design

SOCIOLOGIA
e
DESIGN
docente
Giovanni Marazia
XX
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e
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Il prossimo design
Nel 2004 Donald A. Norman, noto studioso statunitense di scienze cogniti-
ve, ha pubblicato un saggio di grande successo dal titolo Emotional design,
la conclusione di una lunga ricerca sulla relazione tra l'uomo e gli oggetti.
Norman pone l'accento sull'aspetto emozionale che condiziona il nostro
modo di vivere e le scelte che effettuiamo ogni giorno. Riconosce alla sfera
emotiva una centralità nella relazione con gli oggetti.
L'emozionalità è quindi riconoscibile in molti oggetti del design contempo-
raneo e si estende agli aspetti comunicativi.

Donald A. Norman: Biografia e Contributi

Donald A. Norman
Designer. È stato docente universitario e manager. Fra le altre, ha rivestito la carica di Vice President of Advan-
ced Technology alla Apple. Oggi la sua società, il Nielsen Norman Group, aiuta le aziende a creare prodotti e servizi che seguano il precetto (da lui
affinato) dello human centered design, un design modulato sulle esigenze e le capacità dell'uomo. Ha insegnato ad Harvard, all'Università della Ca-
lifornia di San Diego, alla Northwestern University e al KAIST, in Corea del Sud. Ha scritto diversi libri, molti dei quali tradotti in italiano. Tra i titoli più
conosciuti citeremo La caffettiera del masochista, Il computer invisibile, Emotional design, Il design del futuro e il recente Vivere con la complessità.SOCIOLOGIA
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La Pubblicità e l'Emozione

La pubblicità manipola l'emozione e la manifesta attraverso i mezzi audio
visivi. La fotografia per prima produce immagini con figure evocative ac-
costate ai prodotti o usa testimonial per conferire un carattere al prodotto.
L'uso della luce tra sovraesposizione e buio drammatico e l'uso di altre tec-
niche come le prospettive di ripresa e la post-produzione fotografica contri-
buiscono a creare la sensualità del prodotto o suscitare sorpresa o ironia.
La dimensione visiva non è solo legata alla pubblicità ma la troviamo anche
in altre manifestazioni dei processi di comunicazione per creare un'espe-
rienza emozionale nello spettatore.SOCIOLOGIA
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Esempi Visivi di Design Emozionale

Rebovia
Mums!
yum !!
Mums!
yumst
Bok
O
O
RHAPSODY
IQUES VUITTON
FantachiosSOCIOLOGIA
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Iper-seduzione e New Luxury Design

Una conseguenza dell'approccio emozionale è l'iper-seduzione, un ecces-
so di plagio che rischia di risultare controproducente nel momento in cui
svilisce l'intelligenza dello spettatore. Il rischio della comunicazione iper-se-
duttiva è infatti l'abuso della manipolazione che finisce per non parlare più
di prodotti o di storie ma si trasforma in adulazione nei confronti del pubbli-
co per indurlo all'acquisto.
Nel panorama della produzione industriale che satura il mercato di propo-
ste non sempre diversificate, prende forma il concetto di New luxury desi-
gn. Se in passato l'acquisto di prodotti progettati da grandi firme del design
e prodotti dalle note aziende italiane era rivolto all'élite, la globalizzazione
dei marcati ha promosso nuove aziende e nuovi lifestyle che spostano i
principi di scelta del consumatore dal brand al prodotto. L'acquisto è veico-
lato da una scelta di tendenza più che dalla firma del designer.SOCIOLOGIA
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Cultura, Consumo e Livelli di Elaborazione

In passato era la cultura e la classe sociale a determinare la conoscenza
di prodotti di design ma la comunicazione mediatica unita alla mobilità più
economica e veloce ha portato il pubblico ad acquisire nuove informazioni
in modo immediato e ha accresciuto il senso critico nei confronti degli
artefatti. La conseguenza è che il prodotto in serie seppur firmato, non ha
lo stesso appeal di un prodotto introvabile. Le edizioni limitate e i pezzi uni-
ci sono l'ambizione di chi vuole distinguersi dal mercato di massa e rientra-
re in gruppi sociali riconosciuti per l'esclusività delle scelte. Già in passato
si erano avuti casi di questo tipo con l'avvento dei gruppi creativi e rivolu-
zionari nel corso degli anni Ottanta.
Nell'approccio ad un oggetto si inizia con l'elaborazione viscerale che con-
templa la bellezza in quanto è immediatamente percepibile. Simultanea-
mente si attiva il sistema riflessivo (coscienza) che ci induce all'interpreta-
zione e comprensione, creando conflitto tra i due sistemi.SOCIOLOGIA
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Conflitto tra Aspetto Viscerale e Riflessivo nel Design

In ognuno di noi esiste la contrapposizione tra l'aspetto viscerale e l'aspet-
to riflessivo. Questo conflitto emerge in maniera preponderante nel design.
Il livello viscerale è pre-coscienza, si valuta l'aspetto esteriore e prendono
forma le prime impressioni sul prodotto. Il livello comportamentale invece
ha a che fare con l'utilizzo di un prodotto che è legato alla funzione (cosa
fa un prodotto), alla prestazione (quanto fa bene la sua funzione), usabilità
(quanto è semplice da usare e comprendere).
È soltanto al livello riflessivo che si sperimenta l'impatto complessivo del
pensiero e delle emozioni.
Dei 3 livelli, quello riflessivo è il più vulnerabile e dipende dalla formazione
culturale, dall'esperienza, dall'educazione e dalle differenze individuali.SOCIOLOGIA
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Il Ruolo del Tempo nei Livelli di Design

Un elemento che gioca un ruolo fondamentale tra i livelli è il tempo: se il
livello viscerale e quello comportamentale sono legati al presente, il rifles-
sivo attinge dalla memoria e riflette sul futuro necessitando di un tempo
maggiore. Ecco perché il design riflessivo è quello che soddisfa di più il
pubblico.
Schematizzando i tre livelli sopra citati potremmo avere un prospetto di
questo tipo:

• design viscerale: apparenza
• design comportamentale: piacere, efficacia dell'utilizzo
• design riflessivo: immagine di sé e soddisfazione personale.SOCIOLOGIA
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Il Design Viscerale

IL DESIGN VISCERALE
Nel corso del tempo abbiamo acquisito la capacità di interpretare i segnali
emotivi di prodotti e spazi e questo succede a livello viscerale.
Gli esseri umani osservando dimensioni, colori, aspetto, caratteristiche di
prodotti e ambienti possono considerare più o meno attraente un artefatto.
Giudicare un oggetto "bello" o "brutto" è una considerazione a livello visce-
rale. Siamo abituati a fare nuove esperienze, ad esempio i sapori amari,
anche se non piacciono a livello viscerale, imparamo con il tempo ad ap-
prezzarli. Questo si chiama "gusto acquisito" proprio perché supera la na-
turale inclinazione al rifiuto.
Il design viscerale si basa completamente sull'impatto emozionale.
Infatti molti prodotti vengono acquistati solo per un fattore estetico e altri
vengono rifiutati perché non riconosciuti all'interno di canoni estetici.
I principi base del design viscerale sono predeterminati, coerenti tra varie
popolazioni e culture.SOCIOLOGIA
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Il Design Comportamentale

IL DESIGN COMPORTAMENTALE
Il design comportamentale è tutto basato sull'utilizzo, non sull'apparenza.
L'attenzione è quindi rivolta alla prestazione.
Le componenti del design comportamentale sono: funzione, comprensibili-
tà, usabilità.
La funzione viene prima di tutto, in quanto la prima vera prova comporta-
mentale che un prodotto deve superare è quella di assolvere gli scopi per
cui è stato creato.
Occorre prestare attenzione a quelle che sono le esigenze reali, infatti il
compito principale di un designer è quello di capire il modo in cui il pubblico
userà un prodotto.SOCIOLOGIA
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Comprensione e Usabilità nel Design Comportamentale

Dopo la funzione viene la comprensione.
Per facilitare la comprensione bisogna realizzare uno schema mentale ap-
propriato, esistono tre diverse immagini mentali per qualsiasi oggetto :

• l'immagine nella mente del designer (modello del designer)
• l'immagine che l'utente ha del prodotto (modello dell'utente)
• l'immagine trasmessa dal prodotto e dal materiale scritto (immagine del si-
  stema ).
  I designer possono comunicare con l'utente soltanto tramite l'immagine del
  sistema di un prodotto.
  L'usabilità è la chiarezza delle funzioni d'uso (manuali, video, ecc.).SOCIOLOGIA
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Il Design Riflessivo

IL DESIGN RIFLESSIVO
Il design riflessivo è legato al messaggio, alla cultura e al sistema di signifi-
cati di un prodotto o ambiente e il relativo impiego; da un lato riguarda il si-
gnificato degli oggetti, dall'altro invece riguarda l'immagine che abbiamo di
noi stessi e il messaggio che un prodotto trasmette agli altri.
L'essenza del design riflessivo è nella mente dell'osservatore.
L'attrazione è un fenomeno di livello viscerale mentre la reazione è legata
all'aspetto superficiale di un oggetto.
La bellezza viene dal livello riflessivo, questa infatti deriva dalla riflessione
e dall'esperienza.
La pubblicità può funzionare a livello riflessivo o viscerale: i prodotti grade-
voli operano nel livello viscerale mentre il prestigio e la presunta rarità ope-
rano nel livello riflessivo.
L'impatto complessivo di un prodotto arriva attraverso la riflessione.SOCIOLOGIA
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DESIGNSOCIOLOGIA
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DESIGNSOCIOLOGIA
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Tassonomia delle Innovazioni

TASSONOMIA DELLE INNOVAZIONI
La valutazione dell'importanza economica delle nuove tecnologie rende
necessaria una tassonomia dell'innovazione capace di distinguere fra
innovazione incrementale, innovazione radicale e nuovo sistema tecnolo-
gico. Inoltre negli anni ottanta e novanta, accanto a una grande varietà di
singole innovazioni incrementali, radicali o sistemiche in quasi tutte le indu-
strie, si è manifestato un generale cambiamento di paradigma:
dalla tecnologia degli anni cinquanta e sessanta, caratterizzata da una
produzione di massa e a flusso continuo, poco flessibile e a uso intensivo
di capitale e di energia, si è passati a una tecnologia più flessibile, a uso
intensivo di informazione e computerizzata. Questo cambiamento
tecnologico generalizzato, che investe quasi tutte le branche dell'econo-
mia, merita sicuramente - insieme ad altre combinazioni di innovazioni tec-
niche e organizzative - un'attenzione non minore di quella dedicata alle sin-
gole innovazioni.SOCIOLOGIA
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Innovazioni Incrementali: Caratteristiche e Sviluppo

Innovazioni incrementali
Innovazioni incrementali si verificano quasi continuamente in tutte le
attività industriali e terziarie, anche se in misura diversa nei vari settori, a
seconda del modo in cui si combinano le pressioni da parte della domanda,
le capacità inventive e le possibilità tecnologiche.
Esse sono particolarmente utili nel periodo di sviluppo che fa seguito a
un'innovazione rivoluzionaria (vedi oltre), e spesso sono associate alla
progressiva espansione degli impianti e delle attrezzature, nonché ai
miglioramenti qualitativi di prodotti e servizi destinati a varie applicazioni
specifiche.