La comunicazione economica delle aziende: ruolo e contenuti informativi

Modulo 3 - Lezione 8

La comunicazione economica delle aziende - Parte 1 - IUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI Prof. Ovidio Corrado @IUL - Tutti i diritti riservatiJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEOU STUICI

Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE Il successo di un'impresa dipende dalla sua capacità di coinvolgere soggetti diversi - gli stakeholder - e di ottenere legittimazione, fiducia e consenso, assicurandosi in tal modo la disponibilità delle risorse di cui essa necessita per svolgere appieno il suo ruolo economico-produttivo. L'azienda comunica continuamente - ossia trasmette e riceve informazioni - con i diversi stakeholder:

• comunica implicitamente, attraverso i comportamenti quotidiani in cui si concretizza il fatto stesso di esistere, di produrre e commercializzare prodotti e servizi, di interagire ed entrare in contatto con diverse fasce di pubblico;
• comunica in maniera esplicita, ponendo in essere attività intenzionalmente dedicate ad attivare flussi informativi con tutti gli stakeholder aziendali o con alcuni di essi.

La comunicazione può essere definita come quella funzione del management che consiste nel definire, pianificare e gestire l'immagine dell'azienda, la reciproca informazione e la mutua comprensione con i vari tipi di pubblico interno ed esterno. @IUL - Tutti i diritti riservatiJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEOU STUICI

Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento: Duplice Fine

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE Attraverso la comunicazione, l'azienda persegue un duplice fine: a) Soddisfa l'esigenza dei diversi interlocutori di ottenere le informazioni indispensabili per verificare il grado di soddisfazione delle proprie attese.

• Sempre più spesso i vari stakeholder si mostrano interessati alle informazioni sulla strategia dell'azienda, la sua dinamica, i risultati economici riferibili alle strategie realizzate e alle prospettive di sviluppo futuro.
• La capacità d'attrazione delle risorse critiche risente in maniera crescente, anzitutto, della presenza di un'idea di business valida, realizzabile e condivisibile, e, in secondo luogo, della conoscenza, comprensione e condivisione che gli interlocutori critici maturano su di essa; in tal senso, dalla capacità che l'azienda ha di comunicarlo;

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Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento: Veicolare Informazioni

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE b) L'azienda veicolando informazioni concorre a:

• costruire gli elementi immateriali che accrescono la competitività dell'offerta indirizzata al cliente, l'attrattività delle proposte di collaborazione presentate ai vari interlocutori e la legittimazione dell'impresa nei confronti dei soggetti che la supportano;
• promuovere fattivamente le offerte e le proposte avanzate ai diversi stakeholder;
• edificare e diffondere un'immagine forte e attrattiva.

Dunque, nel funzionamento delle aziende, la comunicazione:

• gioca un ruolo di produzione di elementi o caratteri immateriali dell'offerta di beni/servizi o delle proposte di collaborazione e un ruolo di promozione e di vendita mediante il trasferimento d'idee e informazioni destinate a incidere sui comportamenti dei destinatari;
• costituisce una vera e propria attività d'investimento finalizzata alla costruzione e diffusione di un'immagine forte e attrattiva, ossia alla formazione di una risorsa intangibile critica ai fini del suo successo.

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Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento: Rapporto tra Strategia, Comunicazione ed Immagine

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE Rapporto tra Strategia, Comunicazione ed Immagine Strategia di comunicazione Attività di comunicazione esplicita Immagine Strategie e azioni realizzative (diverse da quelle di comunicazione) Cultura e comportamenti quotidiani Atteggiamenti, clima di opinione, attese, comportamenti dei pubblici Performance aziendali @IUL - Tutti i diritti riservatiJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEOU STUICI

Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento: Affermazioni Chiave

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE Si può affermare che:

• la strategia, da un lato, concorre a definire il contesto all'interno del quale vengono a svilupparsi i comportamenti quotidiani dell'azienda e, dunque, le varie forme di comunicazione implicita; dall'altro lato, influenza la formulazione delle strategie di comunicazione e, dunque, le attività di comunicazione esplicita;
• l'attività di comunicazione incide sugli atteggiamenti nei confronti dell'azienda dei vari stakeholder, sulle loro attese e sui loro comportamenti;
• sono variabili queste che, da un lato, vanno a influenzare i comportamenti quotidiani tenuti dalle imprese e, dall'altro lato, concorrono insieme a questi ultimi alla formazione dei risultati aziendali;
• le performance aziendali hanno un effetto di ritorno sulla gestione operativa dell'azienda, che si fonda anche sulla loro rilevazione, interpretazione e valutazione, e sulla strategia realizzata dall'azienda, stimolando l'avvio di processi di gestione strategica destinati a concludersi con la messa a fuoco di nuove strategie intenzionali o accelerandone l'implementazione.

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Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento: Fisiologia della Relazione

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE La fisiologia della relazione fra strategia, comunicazione e immagine aziendale assume caratteristiche diverse a seconda che la stessa sia osservata in una prospettiva statica o in una prospettiva dinamica:

• in una prospettiva statica, ossia in costanza di disegno strategico, occorre, da un lato, che l'attività di comunicazione esplicita sia coerente con le caratteristiche del disegno strategico realizzato e ne valorizzi gli elementi distintivi e, dall'altro lato, che la strategia aziendale non introduca comportamenti incoerenti con l'immagine consolidata presso i vari stakeholder.
• in una prospettiva dinamica, cioè nell'ipotesi in cui si vogliano introdurre cambiamenti nel disegno strategico a motivo di minacce/opportunità manifestatesi nell'ambiente di riferimento o per l'inadeguatezza delle performance ottenute, la definizione di una nuova visione strategica costituisce il primo passo di un più ampio processo che prevede la definizione di un'immagine desiderabile diversa dalla precedente e coerente con il nuovo indirizzo strategico, nonché l'utilizzo della comunicazione esplicita come leva per favorire il cambiamento dell'immagine e degli atteggiamenti dei diversi stakeholder nei confronti dell'azienda, e la rappresentazione che essi danno della medesima.

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Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento: Impatto dell'Attività di Comunicazione

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE Naturalmente, affinché l'attività di comunicazione esplicita possa realmente incidere sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei vari stakeholder, è necessario che il management ponga in essere le azioni realizzative finalizzate a incidere sull'identità e sui comportamenti effettivi dell'azienda, adeguandoli alla nuova immagine che essa cerca di accreditare presso i vari interlocutori interni ed esterni con l'attività di comunicazione esplicita. In sintesi, durante i processi di cambiamento strategico, il management può intenzionalmente introdurre dei disallineamenti temporanei fra immagine effettiva e immagine desiderata, fra comunicazione esplicita e comunicazione implicita allo scopo di colmare il gap esistente fra disegno strategico realizzato e nuovo indirizzo prescelto. Progressivamente, però, i disallineamenti devono essere riassorbiti, rendendo così possibile il ritorno a una condizione di forte coerenza fra strategia realizzata, attività di comunicazione e immagine effettiva. @IUL - Tutti i diritti riservatiJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEOU STUICI

Il Ruolo della Comunicazione Economica nelle Aziende in Funzionamento: Prospettiva Dinamica

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE Rapporto tra Strategia, Comunicazione ed Immagine in una prospettiva dinamica Strategia di comunicazione Ambiente Attività di comunicazione esplicita Immagine desiderabile Visione strategica a medio e lungo termine Immagine Strategie e azioni realizzative (diverse da quelle di comunicazione) Cultura e comportamenti quotidiani Atteggiamenti, clima di opinione, attese, comportamenti dei pubblici Performance aziendali @IUL - Tutti i diritti riservatiJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEOU STUICI

Contenuti, Ruolo e Destinatari della Comunicazione Aziendale

IND IRE DOCUMENTAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI FIRENZE La comunicazione aziendale si articola in quattro principali aree:

• la comunicazione commerciale: volta a migliorare le relazioni con il mercato dei clienti finali e intermedi, contribuendo ad accrescere il valore dell'offerta aziendale, ovvero la sua capacità di soddisfare i bisogni della domanda, e a renderlo percepibile ai clienti;
• la comunicazione istituzionale: avente l'obiettivo di migliorare le relazioni con i diversi pubblici (esterni e interni) e di ottenere adeguato consenso e legittimazione presso di essi, facendo conoscere l'impresa, i suoi valori, la sua missione;
• la comunicazione gestionale: finalizzata a migliorare le relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dell'azienda, contribuendo ad accrescere l'attrattività delle offerte di collaborazione, alimentando una tensione costruttiva a operare per la funzionalità e lo sviluppo dell'impresa, accrescendo la capacità di coordinamento e controllo delle risorse e dei processi produttivi d'impresa;
• la comunicazione economica: intesa come la trasmissione dalla direzione aziendale indistintamente a tutti gli interlocutori sociali d'informazioni relative all'evoluzione dell'assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell'azienda e finalizzata ad assolvere gli obblighi informativi cui le imprese sono tenute per effetto di disposizioni normative.

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