La variabile promozione: marketing mix e comunicazione aziendale

Università degli Studi di Torino

Definizione di promozione

Pubblicità: strumento promozionale. Promozione:variabile del marketing mix.

• La promozione è uno strumento di comunicazione che trasmette il messaggio e l'immagine ufficiale dell'azienda.
• Le imprese culturali trasmettono un'immagine sia al pubblico specializzato che al pubblico generico.

Strumenti promozionali

• La loro immagine deriva dalle percezioni del consumatore.
• La promozione è anche uno strumento che permette ad un'azienda di modificare le percezioni, gli atteggiamenti, le conoscenze e la notorietà.
• Funzione della promozione: informare, convincere ed educare clienti esistenti e potenziali.

Strumenti potenziali

• Pubblicità:mezzo impersonale tramite il quale un'azienda paga per comunicare con il suo mercato obiettivo. Ha una vita limitata. Il manifesto è un mezzo pubblicitario utilizzato largamente dalle imprese culturali.
• Vendita diretta: trasmissione di un messaggio da una persona all'altra tramite contatto diretto. Permette al venditore di affrontare le resistenze del consumatore. Il venditore deve fare ricerche sui bisogni del consumatore, fornire informazioni ed essere persuasivo.

Strumenti promozionali

• Relazioni pubbliche: è la funzione di management che valuta gli atteggiamenti del pubblico, pianifica ed esegue un programma d'azione per guadagnare riconoscimento e consenso pubblico.
• Molto utilizzata è la comunicazione istituzionale. Vantaggi: serve a promuovere un prodotto o l'azienda sui media, senza pagare. Svantaggi: non può assolvere a tutte le funzioni delle altre variabili del marketing mix.

Promozioni vendite

• Promozioni vendite: in questa tipologia rientrano tutti gli sforzi che si compiono perché il consumatore non dimentichi il nome dell'azienda o del prodotto a fruizione finita.
• La promozione vendite si applica generalmente ai consumatori ma può anche essere usata con i dettaglianti e i distributori.

Il mix promozionale

• Il mix promozionale è costituito dai quattro strumenti principali che caratterizzano la promozione: pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni di vendita e vendita personale.
• Ogni organizzazione decide in che modo e proporzione utilizzare questi quattro elementi.
• Il mix promozionale dipende dagli obiettivi e dai mezzi dell'organizzazione.

Le funzioni della promozione

• Comunicare un messaggio: per comunicare un messaggio un'azienda può utilizzare uno o un numero qualunque di codici (visivo, grafico, simbolico, ecc ... ) che devono esser percepiti adeguatamente e capiti dal consumatore. E un processo bilaterale.
• Produrre un cambiamento nel consumatore: la promozione cerca di generare atteggiamenti positivi del consumatore verso il prodotto e la decisione d'acquisto.

Funzione di promozione e azioni AIDA

• La funzione di promozione può essere scomposta in una serie di quattro azioni:
• Attrarre Attenzione
• Creare Interesse AIDA
• Generare Desiderio
• Provocare Azione

Il consumatore medio deve sviluppare vari meccanismi per filtrare alcuni messaggi.

Meccanismi di difesa

• Fattori di difesa: hanno il ruolo di diminuire o bloccare i messaggi trasmessi dai mass media.
• Agiscono come filtri e permettono al consumatore di selezionare i messaggi.
• Percezione selettiva: il consumatore nota solo alcuni messaggi per urgenza o per importanza dei bisogni personali.

Comprensione selettiva: il consumatore decodifica un annuncio pubblicitario.

Memoria selettiva: il consumatore ricorda solo una parte del messaggio ricevuto o percepito.

Pubblicità sublime

• I ricercatori hanno trovato dei modi per sfuggire ai filtri di difesa del consumatore.
• La pubblicità sublime permette ad un messaggio di attraversare le difese di un consumatore e raggiungere il suo subconscio senza che se ne accorga, inducendogli il desiderio di comprare.
• Primo esperimento di pubblicità sublime è stato condotto nel 1959.
• Come misura precauzionale molte nazioni hanno dichiarato illegale la pubblicità sublime.

I parametri di influenza

• Una società per scegliere gli strumenti promozionali adatti segue due parametri di influenza:
• Complessità del messaggio: è legata alla complessità di come viene percepito il prodotto dal consumatore.
• Conoscenza del prodotto da parte del mercato obiettivo.

Fasi del consumatore

• Vi sono sei fasi che portano un consumatore potenziale dalla fase di ignoranza del prodotto alla fase di azione.

ACQUISTO DECISIONE CONVINZIONE COMPRENSIONE CONOSCENZA IGNORANZA

Un modello pratico

• Relazione tra complessità di un prodotto, dimensioni del mercato e scelta degli strumenti promozionali.

Complesso. Ruolo minore Ruolo maggiore Mercato limitato P1 Prodotto Vendita personale Pubblicità Consumatore Non complesso Ruolo maggiore Ruolo minore Mercato di massa

Il ricevente

• Riceventi: sono i diversi "attori" che devono essere considerati quando si sviluppa una strategia di marketing.
• I riceventi sono: iniziatore, influenzatore, decisore, compratore e utilizzatore.
• Devono essere creati messaggi diversi per raggiungere attori diversi che intervengono nel processo d'acquisto.

Il piano di comunicazione

• E uno strumento pratico usato per raggiungere obiettivi e specifici segmenti di mercato.
• Risponde alle seguenti domande:
• Chi ?= percezione dell'azienda da parte del consumatore (posizionamento).
• Che cosa ?= che tipo di messaggio trasmettere.
• A chi ?= chi riceve il messaggio.
• Come ?= modo ottimale per raggiungere i segmenti obiettivo.
• Quando ?= quando trasmettere il messaggio. Con quali risultati ?= misurare gli sforzi promozionali.

Il contenuto di un piano di comunicazione

• Piano di comunicazione: serie ordinata di decisioni e di operazioni create per strutturare il canale di comunicazione, per determinare quali elementi comprendere in una campagna e per valutare la quantità di denaro necessaria.

Fasi di un piano di comunicazione

• Fissare gli obiettivi: gli obiettivi di marketing sono espressi in termini di quote di mercato o volume di vendite.
• Redigere un budget per la promozione: determinare l'importo ottimale da investire in una campagna promozionale.
• Tre principi per fissare il limite massimo di importo da investire:
• Ogni dollaro extra deve contribuire ai profitti aziendali.
• Ogni dollaro extra per essere proficuo deve generare almeno l'1%di profitto.
• I costi di una vendita devono essere inferiori ai ricavi.

Il marketing diretto

• Consiste in contatti diretti con consumatori individuali attentamente selezionati al fine di ottenere un riscontro immediato di coltivare le relazioni con i clienti.
• Marketing diretto può significare anche distribuzione diretta.
• Questo modello funziona nel caso di tutte quelle realtà che organizzano spettacoli dal vivo.

Vantaggi del marketing diretto

• Offre diversi vantaggi:
• È più mirato della pubblicità tradizionale;
• È possibile misurare con maggior precisione il ritorno reale di una campagna promozionale;
• Il flusso di comunicazione con la propria clientela diviene più personale e a doppio senso;
• Non si è vincolati entro spazi angusti dei mezzi di comunicazione tradizionali;
• Si può ridurre il tempo che intercorre fra l'invio dell'offerta e la sua ricezione da parte del consumatore.

Mezzi di comunicazione a risposta diretta

• I mezzi di comunicazione usati più comunemente nel marketing diretto sono: - Posta - Telefono - Internet
• Database: è un mezzo in cui si raccolgono tutte le informazioni accessibili e disponibili su ogni consumatore.
• Modellizzazione: è un processo con cui l'organizzatore può estrarre una serie di profili di consumatori standard.

Marketing diretto e marketing relazionale

• Marketing di massa tradizionale: l'obiettivo era quello di vendere prodotti a consumatori indistinti usando lo stesso concetto e messaggio per ciascuno di essi.
• Marketing relazionale: scopo è di rinsaldare il rapporto fra l'organizzazione e ogni suo singolo cliente creando servizi personalizzati.

Etica e legalità

• Promulgazione di leggi che disciplinano il processo di raccolta dei dati e che hanno lo scopo di proteggere la privacy dei consumatori.
• Un'organizzazione deve stilare e rendere pubblico un codice etico chiaro che rassicuri i clienti.