Db 4 La Función Comercial: Marketing, Segmentación y Estrategias

DB 4. LA FUNCIÓN COMERCIAL

DB 4. LA FUNCIÓN COMERCIAL

ÍNDICE

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL (MARKETING)
1. CONCEPTO
2. ACTIVIDADES
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
3. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
1. CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
4. MARKETING MIX
1. CONCEPTO
2. POLÍTICAS DE MARKETING MIX
1. POLÍTICA DE PRODUCTO
2. POLÍTICA DE PRECIO
3. POLÍTICA DE PROMOCIÓN
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
5. ANEXO: El mapa de empatía: concepto, utilidad y ejemplo.
6. ACTIVIDADES

LA FUNCIÓN COMERCIAL (MARKETING)

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CONCEPTO DE LA FUNCIÓN COMERCIAL

La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado, y su objetivo es la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

La función comercial o marketing (mercadotecnia) permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos y para lograrlos:

1. Identifica qué necesidades tiene el mercado.
2. Orienta y canaliza el deseo que logre satisfacerlas.
3. Estimula al cliente para que demande el producto que ofrece la empresa.

El marketing no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir ya sea de forma manifiesta o latente. Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial y acabará desapareciendo. Los posibles compradores terminaran rechazando lo que realmente no se necesita.

El marketing es cualquier actividad o práctica relevante que tiene por objetivo la creación, la comunicación o el intercambio de una propuesta de valor. La propuesta de valor es el elemento que hace diferente a una empresa (o marca) frente a la competencia y que es apreciado como una ventaja para los consumidores.

FORMAS DE MARKETING

En la actualidad conviven todas las formas de marketing:

1. Marketing tradicional: marketing mix de las 4P.
2. Marketing social: difusión de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad.
3. Marketing 1.0: se destacan las ventajas del producto, apenas se analiza al cliente.
4. Marketing 2.0: pone el énfasis en el consumidor. Es fundamental conocerlo, satisfacerlo y retenerlo.
5. Marketing 3.0: marketing centrado en valores. Lo más importante no es el consumidor, sino el ser humano con sus valores, sus emociones, su amor a la tierra, etc.
6. Marketing 4.0: capacidad de poder interactuar en tiempo real con el cliente gracias a la tecnología digital.

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Gracias al uso generalizado de internet, que conlleva registros en múltiples aplicaciones, acceso al historial de compras efectuadas y a su comportamiento en redes sociales, etc., las empresas pueden conocer a fondo quiénes son sus clientes y cuáles son sus necesidades e intereses. El conocimiento del cliente ayuda a empatizar con él, lo que permitirá a la empresa satisfacer mejor sus necesidades.

Toda la información recopilada sobre el cliente ideal se puede resumir en una herramienta llamada mapa de empatía, en la que se da respuesta a ¿qué piensa y siente?, ¿qué ve?, ¿qué oye?, ¿qué dice y hace?, ¿ qué esfuerzos hace? y ¿qué resultados espera conseguir?

ACTIVIDADES DE LA FUNCIÓN COMERCIAL

La función comercial incluye las actividades de:

1. Análisis o investigación de mercados.
2. Definición y desarrollo de las estrategias de marketing, relativas a las variables o instrumentos de marketing (las 4 P): producto, precio, promoción y distribución (plaza). A través de estas 4 variables o instrumentos el marketing crea utilidad de forma, de información, de propiedad, de tiempo y de lugar.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

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CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Las empresas investigan el mercado para detectar los distintos grupos de consumidores, con objeto de adaptarse a las diversas necesidades que presentan. Este proceso se conoce como segmentación del mercado.

La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con pautas homogéneas de consumo. En un segmento de mercado se pueden diferenciar varios nichos de mercado.

Un nicho de mercado es un subgrupo de compradores dentro de un segmento de mercado caracterizado por presentar unas necesidades específicas que desea cubrir comprando y porque tiene capacidad de pago.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Para mercados de consumo:

1. Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo. Variables: sexo y orientación sexual, edad y etapa del ciclo de vida, tipo y tamaño de familia, religión, etnia.
2. Criterio geográfico. La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar los mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales. Variables: uniones de estados, naciones, regiones, provincias o localidades, tipo de hábitat (rural, urbano o suburbano), tamaño de la población, tipo de clima, idioma.
3. Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según variables como: nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, del turismo, de la vivienda, etc.

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1. Criterio psicográfico. Se basa en variables tales como el tipo de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.
2. Conductual: Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por variables como la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por fidelidad a la marca. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria que nos ofrece, por ejemplo; un mismo producto en envases distintos (tamaño familiar o sencillo), o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas, etc.).

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que habrá que elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos, pero suficientemente grandes como para que sean atractivos (rentables) para la empresa. No sería rentable, por ejemplo, fabricar un ordenador diferente para el capricho de cada consumidor.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. La demanda actual en cada segmento y su previsión de crecimiento son los aspectos importantes para la elección. Así la empresa elige su mercado o púbico objetivo (target comercial), esto es, el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Para elegir su público objetivo, las compañías deben decidir a cuántos segmentos atender; a todos y por igual (estrategia indiferenciada), solo a algunos y de forma diferenciada (estrategia diferenciada), concentrándose en un único segmento (estrategia concentrada) o incluso en un único cliente (estrategia personalizada).

Existen, por tanto, tres estrategias de segmentación:

1. El marketing masivo (o indiferenciado). Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Un ejemplo de marketing indiferenciado fue el de los inicios de la empresa Coca-Cola: una bebida única, en un tipo único de botella y con un sabor único. Tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es lo frecuente en el mundo actual. Su ventaja es el ahorro de costes, pero es poco probable que un producto o marca sea el idóneo para todas las personas, por ello las empresas suelen utilizar un marketing diferenciado.

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1. El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc. Un ejemplo es el de las bebidas de cola que se dirigen a distintos segmentos con productos y estrategias comerciales diferentes: botella familiar o pequeña, con o sin cafeína, normal o light, en lata o en botella, etc. Otro ejemplo son los grandes fabricantes del sector textil, que comercializan su ropa en tiendas distintas para adultos o para jóvenes, o lanzando líneas diferentes según el usuario o el momento de uso: ropa deportiva, vaquera, de fiesta, etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, ya que la suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos, aunque se incrementan los costes de producción y comercialización, por lo que habrá que comparar los mayores ingresos con los mayores costes producidos por la diversificación de productos.
2. El marketing concentrado. Se basa en llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca. Algunos ejemplos son los productos exclusivos de empresas como Rolls-Royce, Rolex o Loewe. En otras ocasiones, el marketing concentrado se da en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto (la empresa Prenatal, por ejemplo, se dedica a comercializar productos infantiles), o en empresas pequeñas que tienen su clientela específica. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.
3. El marketing personalizado. La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario particular. Se confecciona el producto o servicio a medida del consumidor.

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