Fundamentos de Administración: Unidad 2, Administración de la Comercialización

Fundamentos de Administración

Administración de la Comercialización

Universidad
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Fundamentos de Administración
Unidad 2: Administración de la Comercialización
Ingeniería en Administración de Empresas
I
Prof. Galo López Z.
Administrador Público: U. de Chile
Diplomado en Administración de Empresas: P.U.C.V.
Magister en Ciencia Política: Academia de Guerra Naval
M.B.A. Gestión de Organizaciones U.V.

Administración de la Comercialización

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Objetivo del Capítulo

Objetivo: Al término del capítulo el alumno podrá ...
IDENTIFICAR y DESCRIBIR analiticamente la función comercial de una
organización destacando la cualidad motriz de toda entidad que busca
traducir las necesidades de la sociedad en oportunidades comerciales y de
negocios, reconociendo para ello las funciones, roles, estructuras y
procesos que ello requiere.

Unidades Temáticas

Unidades:
0) Introducción.
1) Funciones del adm. comercial.
2) Generación de valor (Para el
comprador/consumidor y demás actores).
3) Principales decisiones
comerciales (Segmentación, mercado
objetivo, posicionamiento, las 4 p's)
G. López Z.

Introducción

G. López Z.

Administración de la Comercialización: Introducción

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Ideas Relevantes

0) Introducción:
Tres ideas relevantes ...
... para no olvidar
?
?
?
G. López Z.

Administración de la Comercialización: Identificación del Negocio

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Identificar el Negocio

0) Introducción:
1ra Identificar el negocio
Necesidades
(Vacíos, dolores y expectativas de la
sociedad vistas como mercados)
Segmentos / Nichos
(Descubrir y cuantificar a usuarios y
consumidores)
El Mercado específico
(Foco de la estrategia y el negocio)
Estudios de Mercado:
Capacidad de Oferta Propia:
2da
El nivel de
inversión
El nivel de
Producción
3ra
v Preferencias
Cantidad
Tendencias
v Precio
Disponibilidad
Posibilidades a atender:
Cap. Máxima
Costos y Gasto
v Oportunidades
V Habilidades Propias
Riesgo
Capital de Trabajo
Modelo de negocio
G. López Z.
V Gustos
V Calidad

Funciones del Administrador Comercial

G. López Z.

Administración de la Comercialización: Elementos de los Negocios

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Funciones del Administrador Comercial

1) Funciones del administrador comercial: Elementos de los negocios
➢
Venta (MKT Estratégico y Operativo):
v Producto (Calidad)
v Precio (Valor, accesibilidad)
Promoción (Comunicación informativa y seductiva).
v Plaza (Mercado, segmento, canal)
Conocimiento del mercado y actitud (Riesgo)
Margen de Contribución:
Administración de los costos
v Estructura de Costos (Fijos y variables).
➢
Volumen:
v Punto de Equilibrio.
El tamaño del negocio
➢
Crédito y Cobranza:
Análisis y Control del riesgo.
Las cinco "C" del crédito
v Recuperabilidad.
➢
Oportunidad de los Flujos:
v Liquidez (Gestión de caja).
Capital de trabajo
Creación de Valor
No disminución de valor
G. López Z.
O

Administración de la Comercialización: Marketing Estratégico y Operativo

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Ventas: Marketing Estratégico y Operativo

1) Funciones del administrador comercial: Ventas (MKT estratégico y operativo)
Marketing para la Marca
Marketing
Estratégico
Dimensión Simbólico:
v Imagen Corporativa
V Identidad Corporativa
v Posicionamiento en el mercado.
v Diferenciación de la competencia.
v Creación de valor para el medio.
Marketing para los Negocios
Ámbito Interno:
V
Alineamiento Estratégico
Marketing Operativ
O
La 4 P del Marketing:
v Producto
v Precio
v Promoción
v Plaza
Dos cuestiones esenciales
del MKT Operativo:
v La importancia de disponer de un
par de número desde el inicio.
v ¿Cómo apoyar la realización de
esos números?
El mercado
La empresa
$
CM
18/CM.
Px
D
Q
Q
q1
G. López Z.
1. Volumen de la
demanda esperada
$
O
2. Valorización de las
Ventas
Ámbito Externo:

Administración de la Comercialización: Decisiones de Inversión y Operación

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Ventas: Identificación del Negocio y Decisiones

1) Funciones del administrador comercial: Ventas
(MKT estratégico y operativo)
1ra Identificar el negocio
Necesidades
(Vacíos, dolores y expectativas de la
sociedad vistas como mercados)
Segmentos / Nichos
(Descubrir y cuantificar a usuarios y
consumidores)
El Mercado específico
(Foco de la estrategia y el negocio)
Estudios de Mercado:
Capacidad de Oferta Propia:
/ Gustos
V Calidad
2da
El nivel de
inversión
El nivel de
Producción
3ra
v Preferencias
v Cantidad
Tendencias
Precio
Posibilidades a atender:
Cap. Máxima
Costos y Gasto
v Oportunidades
v Habilidades Propias
Riesgo
Capital de Trabajo
Modelo de negocio
Decisiones de inversión
- El tamaño del negocio (Una decisión estratégica)
Decisiones de operación > El tamaño de la operación (Decisiones operacionales)
Volumen de
la demanda
Esperada
=
f
Cantidad de
X
compradores
Compras en un
periodo de tiempo
Valorización
de las Ventas
=
f
Volumen de
la demanda
esperada
X
Precio promedio
del producto
V Disponibilidad

Administración de la Comercialización: Las 4 P del Marketing Operativo

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Ventas: Marketing Operativo (Las 4 P)

1) Funciones del administrador comercial: Ventas (MKT Operativo > las 4 P)
Continúa
Producto
Precio
Plaza
Promoción
V
Marca
Uso:
> Calidad (Especificaciones)
> Estilo
> Utilidad (Opciones)
Producto
v Empaque
> Presentación (Aspecto)
v Servicio
> Garantía y post venta
V
Mercado (Menor - Igual - Mayor).
Precio
v Precio de Lista (Descuentos > Volumen / Contado).
v Concesión.
v Crédito: Condiciones creditarias.
V
Mercado
V
Localización
Plaza
v Canales de Distribución
v Transporte
v Inventario
G. López Z.

Administración de la Comercialización: Promoción y Plan de Medios

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Ventas: Marketing Operativo (Promoción)

1) Funciones del administrador comercial: Ventas (MKT Operativo > las 4 P)
Producto
Precio
Plaza
Promoción
1) Elementos de Marketing:
v Grupo de Consumidores Objetivo (Segmento).
v El Producto o Servicio.
v Localización Geográfica.
v Canales de Distribución.
2) Elementos Comunicacionales:
v El objetivo y la naturaleza del mensaje publicitario.
v Audiencia de los Medios (Cantidad, estructura,
estacionalidad y selectividad).
v Plan de Medios de la Competencia.
3)
Estructura del Plan de Medios:
v Medios masivos (Radio; TV; Prensa; Camineros; Paletas;
etc.).
V Marketing Directo.
v Promoción.
v Merchandising.
V RRPP.
v Publicity.
v Publicidad No Tradicional.
v Propaganda.
4)
Elementos Tácticos:
v Frecuencia Continua (Saturación).
v Frecuencia Discontinua.
v Intensidad Creciente.
v Intensidad Decreciente.
v Estacionalidad.
v Rítmica.
5) Elementos Financieros:
v Presupuesto:
> Porcentaje Ventas;
> Porcentaje Ventas Previstas;
> Costo de Contacto;
> Comparativo Competencia.
v Clasificación según Plan de Medios.
SEPTEMBER
OCTOBER
NOVEMBER
DECEMBER
79 5 17 19 26
1 10 11 24 31 7 14 11 28 5 12 19 26
NETWORK TELEVISION
Glee: tues 8-9pm
X Factor: Wed 8-10pm
TMZ: M-F 7:30-8pm
King of the Hill/Cope: M-F 1-2am
Fringe: Fri 9-10pm - 2 spots 180
tel's Kitchen: Mon 5-20pm - 2 spots TBD
Animation Prime Be. Simpsone, Family, Guy, etc.): Sun 8-10pm - 2 spots TBD
CABLE TELEVISION
MTV. Comedy Central, VH1. 185, Spike, ABC Family
OUTDOOR
13-94 Fwy W/O M. Aufin 5/5 F/E
W 1-94 Fwy E/O Pardee N/S F/
96 Fwy E/O Lamphere N/5 F/E
0 0
06 Fwy & Coyle 5/5 F/W
W. 1-94 Fwy W/O Haggerty Rd: N/S F/W
T
N. 1-75 Fay S/O Nevada W/S F/S
-275 Fwy.2 ml N/O forse W/S F/N
S. 175 Fwy & Southfield Fry E/S F/S
-696 Fwy & Sherwood N/S F/W (Digital)
O = Your Turn . Open House; Y . Your Turm; T = Tradition; R . Really
ONLINE DISPLAY
Facebook: Premium
WUD SEARCH
CRAIN'S
GRAND TOTAL
G. López Z.

Administración de la Comercialización: Margen de Contribución

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Margen de Contribución: Utilidad y Rentabilidad

1) Funciones del administrador comercial: Margen contribución (Util. / Rent.)
Concepto: Negocio es todo proceso de intercambio comercial que tiene
por finalidad lograr algún beneficio, en especial de tipo lucrativo (cuyo resultade
deje el reditúo de ingresos superiores a los costos y gastos).
> Ejemplo: Al cabo de todo un año, dos empresas que operan en sus respectivos mercados
han obtenido al 31 de diciembre los siguientes resultados:
Packard Bell
Packard Bell
Empresa 1: $1.000.000
Empresa 2: $1.500.000
Faus Group
¿Cuál de las dos ha
tenido mejor
Resultado?
?
Distinguir entre:
v Utilidad
v Rentabilidad
Ventas:
$10.000.000
Activos:
$40.000.000
10,0%
2,5%
4,0%
Ventas:
$30.000.000
Activos:
$120.000.000
5,0%
Patrimonio: $25.000.000
Patrimonio: $100.000.000
1,3%
1,5%
G. López Z.

Administración de la Comercialización: Estructura de Costos

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Margen de Contribución: Estructura de Costos

1) Funciones del administrador comercial: Margen contribución
(Estruc. Costos)
‹
YT
CT
Q* = > YT = CT
CV
CF
Q*
Q
13
G. López Z.
$
CT = CF + CV
CV = CVu X Q
CT = CF + CVu x Q
YT = P x Q

Administración de la Comercialización: Volumen y Punto de Equilibrio

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Volumen: Punto de Equilibrio del Negocio

1) Funciones del administrador comercial: Volumen (Punto de Equilibrio del negocio)
YT = P X Q
CT = CF + CV
CV = CVu X Q
CT = CF + CVu X Q
Q* = > YT = CT
P x Q = CF + CVu X Q
CF
Q =
*
(P - CVu)
Utilidades
YT > CT
Punto de
equilibrio
(Umbral de
Rentabilidad)
YT
Utilidades
CT
Utilidades
YT < CT
-
CV
Perdidas
CF
I
Q*
Q
G. López Z.
$

Administración de la Comercialización: Crédito y Cobranza

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Crédito y Cobranza: Riesgo y Recuperabilidad

1) Funciones del administrador comercial: Crédito y cobranza (Riesgo / recuperab.)
Cuentas X Cobrar
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$XX.XXX.XXX
$X.XXX.XXX
Ventas
$
$
$
$
$
$
$
$
$XX.XXX.XXX
Caja
$
$
$
$
$
$X.XXX.XXX
Pérdidas
$
$
$
$X.XXX.XXX
Política de Crédito y Cobranza
Importancia de la Tasa
¿Cómo evitar y reducir esto?
Las CINCO "C" del Crédito:
1. Carácter: La trayectoria del solicitante del crédito (Solvencia moral de la
persona) ¿Ha sido un buen pagador?
2. Capacidad de pago: Situación actual del solicitante (Comprobar los excedentes
que requiere el pago). ¿ Puede producir los recursos para el pago?
3. Capital: Los respaldos efectivos que se poseen (Bienes que puedan ser liquidados).
¿Tiene el patrimonio para recurrir en caso necesario?.
4. Colateral: Se refiere a las prendas, garantías, fianzas, hipotecas y/o avales que respalden
el crédito (Recursos alternativos de respaldo). ¿ Puede recurrir a opciones de pago que
cubran una potencial insolvencia?
5. Condiciones económicas: Se refiere a la coyuntura económico que prima en el momento en
que se otorga un crédito (El contexto general del país o el sector económico). ¿ Cuál es la
realidad en la que el crédito se solicita?.
La Política de Cobranza:
1) Criterio para calificar la cartera riesgosa.
2) Criterio para activar la cobranza extrajudicial.
3) Criterio para activar la cobranza judicial.
4) Uso de opciones, por ejemplo Factoring.
Importancia del margen
de incobrabilidad
"aceptable"
G. López Z.