Fundamentos del Marketing: decisiones sobre atributos y diferenciación de productos

Fundamentos del Marketing: Sesión 3

GRADO en ADE Sesión 3. viu Universidad Internacional de Valencia 30/10/2024 De: Planeta Formación y UniversidadesGrado en Administración y dirección de empresas Asignatura: 16GADE Fundamentos del Marketing Profesor: D. Miguel Houghton Torralba viu Universidad Internacional de Valencia 05.11.24Tema 2: Producto(1ª parte)

El producto en la creación de valor al cliente

Concepto, niveles y clasificación del producto

viu Universidad Internacional de Valencia 05.11.242.1 El producto en la creación de valor al cliente: concepto Como hemos dicho previamente, un producto es todo aquello que se puede ofrecer al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad (sobre la base de los atributos y beneficios que ofrece). Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. Así, un frigorífico Balay, un Seat Ibiza, y unas Pipas Facundo son productos. Pero también lo son unas vacaciones en Tailandia, los servicios de inversión de vuestro banco, y el consejo de su médico de familia.

viu Universidad Internacional de Valencia >52.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación De tal forma que, al referirnos a productos, podemos estar hablando de una variedad muy grande de "satisfactores". Es por ello que existen diversas clasificaciones de productos, atendiendo a su tangibilidad, tipo de mercados, duración, hábitos o frecuencia de uso por parte del consumidor. D PDF

viu Universidad Internacional de Valencia >62.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación

viu Universidad Internacional de Valencia 05.11.242.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación Una primera clasificación los distingue según su grado de tangibilidad:

Clasificación de productos por tangibilidad

Tangible Alimentación/droguería Muebles Electrodomésticos Automóviles Bienes de equipo Reparaciones Restaurantes Hoteles Transportes Comunicaciones/información Servicios financieros Servicios personales Intangible

>8 viu Universidad Internacional de Valencia2.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación Otra clasificación de productos es la que distingue entre los productos de consumo y los productos industriales. En el caso de los productos industriales, podemos distinguir entre materiales y piezas (materias primas, manufacturas); bienes de capital (instalaciones, equipamientos); suministros y servicios (mantenimiento y reparación de bienes) y los suministros operativos (carbón, papel, etc.).

viu Universidad Internacional de Valencia >92.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación Por su parte, los productos de consumo, es decir, aquellos que son adquiridos por el consumidor final para su uso personal se dividen en duraderos, no duraderos y servicios. Los productos de consumo no duraderos son bienes tangibles que suelen consumirse en uno -o unos pocos- usos ... ¿Por ejemplo?

viu Universidad Internacional de Valencia > 102.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación

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> 11 viu Universidad Internacional de Valencia2.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación La estrategia apropiada para este tipo de bienes es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicando un pequeño margen y promocionándolos intensamente para inducir a su prueba y generar preferencia hacia ellos.

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viu Universidad Internacional de Valencia > 122.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación Los productos de consumo duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos: frigoríficos, ropa, herramientas mecánicas, etc. Este tipo de productos suele requerir la venta personal y más servicios, su margen es mayor y precisan de cierta garantía por parte del vendedor.

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viu Universidad Internacional de Valencia > 132.1 El producto en la creación de valor al cliente: clasificación Los productos de consumo también pueden clasificarse en función de los hábitos de compra de los consumidores. Así, hablamos de:

1. Bienes de conveniencia cuando se trata de bienes rutinarios, impulsivos, de emergencia
2. Bienes de compra esporádica
3. Bienes de especialidad
4. Bienes no buscados, desconocidos o poco pensados.

viu Universidad Internacional de Valencia > 14l Consideraciones de marketing De conveniencia Comportamiento de compra del consumidor Compra frecuen- te, poca planifi- cación o esfuerzo de compra, Escasa compa- ración y poca implicación del consumidor. Precio Bajo Distribución Distribución in- tensiva en es- tablecimientos convenientes. Comunicación Comunicación masiva por parte del fabricante.l l Consideraciones de marketing De conveniencia Comportamiento de compra del consumidor Compra frecuen- te, poca planifi- cación o esfuerzo de compra, Escasa compa- ración y poca implicación del consumidor. Precio Bajo Distribución Distribución in- tensiva en es- tablecimientos convenientes. Comunicación Comunicación masiva por parte del fabricante. Ejemplos Pasta de dientes, revistas, deter- gente. D CIMBO 1€ DOWIE Grande NUEVA 18 RECETA + tierno CONVENIENCE STOREl Consideraciones de marketing De compra esporádica Comportamiento de compra del consumidor Compra menos frecuente, ma- yor planificación y esfuerzo de compra, compa- ración de marcas por precio, cali- dad y estilo. Precio Más alto Distribución Distribución se- lectiva en menos establecimien- tos. Comunicación Publicidad y ven- ta personal por parte de fabri- cante y distribui- dores.l t t Consideraciones de marketing De compra esporádica Comportamiento de compra del consumidor Compra menos frecuente, ma- yor planificación y esfuerzo de compra, compa- ración de marcas por precio, cali- dad y estilo. Precio Más alto Distribución Distribución se- lectiva en menos establecimien- tos. Comunicación Publicidad y ven- ta personal por parte de fabri- cante y distribui- dores. Ejemplos Electrodomésti co, televisiones, mobiliario, ropa.l Consideraciones de marketing De especialidad Comportamiento de compra del consumidor Fuerte preferen- cia y fidelidad de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio. Precio Alto Distribución Distribución ex- clusiva en uno o dos estableci- mientos por área de mercado. Comunicación Comunicaciones a públicos obje- tivo más selecto por parte de fa- bricantes y distri- buidores.l Consideraciones de marketing De especialidad Comportamiento de compra del consumidor Fuerte preferen- cia y fidelidad de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio. TESLA Precio Alto Distribución Distribución ex- clusiva en uno o dos estableci- mientos por área de mercado. Comunicación Comunicaciones a públicos obje- tivo más selecto por parte de fa- bricantes y distri- buidores. Ejemplos Bienes de lujo como relojes Ro- lex o cristal fino, hoteles 5 estre- Ilas.l Consideraciones de marketing No buscados Comportamiento de compra del consumidor Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, interés mínimo o nega- tivo). Precio Variable Distribución Variable. Comunicación Publicidad agre- siva y venta per- sonal por parte del fabricante y distribuidores.l Consideraciones de marketing No buscados Comportamiento de compra del consumidor Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, interés mínimo o nega- tivo). Precio Variable Distribución Variable. Comunicación Publicidad agre- siva y venta per- sonal por parte del fabricante y distribuidores. Ejemplos Seguros de vida, enciclopedias, donaciones de sangre Piénsalo. Vente a la Mutua con cualquiera de tus seguros TE BAJAMOS SU PRECIO SEA CUAL SEA MEJORES COBERTURAS. MEJOR PRECIO.Consideraciones de marketing De conveniencia De compra esporádica De especialidad No buscados Comportamiento de compra del consumidor Compra frecuen- te, poca planifi- cación o esfuerzo de compra, Escasa compa- ración y poca implicación del consumidor. Compra menos frecuente, ma- yor planificación y esfuerzo de compra, compa- ración de marcas por precio, cali- dad y estilo. Fuerte preferen- cia y fidelidad de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio. Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, interés mínimo o nega- tivo). Precio Bajo Más alto Alto Variable Distribución Distribución in- tensiva en es- tablecimientos convenientes. Distribución se- lectiva en menos establecimien- tos. Distribución ex- clusiva en uno o dos estableci- mientos por área de mercado. Variable. Comunicación Comunicación masiva por parte del fabricante. Publicidad y ven- ta personal por parte de fabri- cante y distribui- dores. Comunicaciones a públicos obje- tivo más selecto por parte de fa- bricantes y distri- buidores. Publicidad agre- siva y venta per- sonal por parte del fabricante y distribuidores. Ejemplos Pasta de dientes, revistas, deter- gente. Electrodomésti co, televisiones, mobiliario, ropa. Bienes de lujo como relojes Ro- lex o cristal fino, hoteles 5 estre- llas. Seguros de vida, enciclopedias, de donaciones sangre.2.1 El producto en la creación de valor al cliente: niveles

viu Universidad Internacional de Valencia 05.11.242.1 El producto en la creación de valor al cliente: niveles Los planificadores de producto deben considerar los productos y servicios en tres niveles, cada uno de los cuales agrega más valor para el cliente. El nivel fundamental es el producto básico, el cual contesta la pregunta: ¿ Qué está adquiriendo realmente el comprador? Producto aumentado Entrega y crédito Marca Producto real Servicio posterior a la venta Caracte- rísticas Beneficio básico Nivel de calidad Diseño Empaque Instalación Garantía

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