La naturaleza de la dirección estratégica y sus decisiones clave

Las decisiones estratégicas

La dirección actual de la empresa se enfrenta aun entorno cada vez mas cambiante y complejo. A consecuencia de ello es necesario abordar la respuesta que la empresa debe dar para sobrevivir y mejorar su rendimiento estratégico. La estrategia empresarial representa la forma de atender las necesidades de adaptación al entorno y surge de un conjunto de actividades a lo que llamamos proceso de dirección estratégica. La estrategia ha ido evolucionando a medida que lo han hecho los sistemas de dirección y los problemas internos y externos a los que se ha enfrentado. Una definición clásica es la de Amdrews, define la estrategia como patrón de los principales objetivos y planes esenciales para lograrlos, establecidos de manera que defina en que clase de negocios esta o quiera estar la empresa y que clase de empresa es o quiere ser. Otros autores como Chandler, Ansoff o porter han propuesto definiciones propias. La aparición de definiciones condujo a diversidad de términos e ideas utilizadas. Algunos autores priorizan la orientación hacia la selección de objetivos a L/P y de planes para conseguirlos mediante adecuada asignación de recursos y otros priorizan la definición de acciones, planes y orientaciones necesarias para conseguir los objetivos. La estrategia representa la relación de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para conseguir sus objetivos y mejorar su rendimiento mediante el uso racional de sus recursos. La estrategia que una empresa utiliza para competir no solo trata de dar respuestas al entrono si no también de moldearlo a su favor. Relación empresa entorno tiene un carácter dinámico al influirse mutuamente a lo largo del tiempo. Para poder hablar de estrategia es importante que haya otros rivales que compitan por los recursos, clientes o rentabilidad. Las decisiones estratégicas pueden ser diversas y todas tienen en común que tratan de que la empresa consiga el éxito competitivo (que mejore su rendimiento). La mejora de rendimientos también puede tener un impacto positivo en todas las demás personas que se relacionan con ella a parte de su propietario, llamados grupos de interés o stakeholders.

Contenido de decisiones estratégicas

• Orientar la empresa a L/P
• Generar, mejorar y explotación de recursos a partir de los que se construyen negocios que permiten generar rentas.
• Elección de negocio en los que se va a competir y que definen el campo de actividad. Esta es la decisión estratégica principal porque va a condicionar al resto de actuaciones.Gestión de la puesta en marcha de la estrategia.

Características de las decisiones estratégicas

• Naturaleza compleja
• Planteamiento integrado de la organización
• Preponderancia sobre el resto de las decisiones
• Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre
• Suelen requerir cambios en las organizaciones

Para haber y Rieple (2008) una buena estrategia tiene que estar ajustada con el contexto y ser internamente coherente. Además, tiene que ser diferente de las competidoras y sostenible en el tiempo.

Rumelt (2011) considera que una buena estrategia consta de tres elementos:

1. un diagnóstico cierto del reto al que se enfrenta la empresa.
2. Política orientadora de como hacer frente a desafíos y superar obstáculos.
3. Definición de acciones coherentes y coordinadas entre sí.

Es frecuente observar empresas que fracasan y que se ven obligadas a cambiar la estrategia o a cerrar por quiebra, algunas razones del fracaso son ( Haberberg y Rieple):

• Mal análisis del problema
• Confundir los objetivos con la estrategia
• Mala definición de los objetivos estratégicos
• Inercia organizativa que impide a la empresa adaptarse a los cambios necesarios (ejemplo la forma tradicional de hacer las cosas puede impedir que se planteen opciones estratégicas distintas).
• La paradoja de ícaro o morir de éxito: a veces las empresas que han tenido mucho éxito se resisten a cambiar su estrategia ante la posibilidad de perder dicha posición.
• Identificar la toma de decisiones estratégicas con un proceso formal de << rellenar una plantilla>>.

Conceptos importantes relacionados con la estrategia

Para entender mejor la estrategia. Las oportunidades representan todos los factores que favorecen la actividad de la empresa y su éxito. Las amenazas son los factores que entorpecen el camino al éxito. Las oportunidades y las amenazas están fuera de control de la empresa a C/P, pero la empresa puede aspirar a adaptarse o influir a medio o L/P. Para dar respuestas al entrono la empresa dispone de un conjunto de recursos y capacidades que representan los activos principales. Fortalezas: actividades que la empresa realiza bien y que son las principales herramientas para conseguir éxito.Debilidades: actividades que son necesarias para el éxito, pero la empresa no esta en las mejores condiciones para su excelente ejecución. Es importante potenciar las fortalezas y eliminar las debilidades. El indicador de que se está obteniendo éxito con la estrategia es ver que se obtiene una mayor rentabilidad que los competidores. Esta mayor rentabilidad se consigue cuando la empresa consiga una ventaja competitiva, es decir una característica que la diferencie positivamente de sus competidores y que estos no puedan conseguir a C/P de forma que esta ventaja se sostenga en el tiempo.

Niveles de la estrategia

Tres niveles de definición de estrategia:

1. Estrategia corporativa o de empresa: forma en que la empresa crea valor a través de coordinación de sus actividades muitimercado. Se centra en identificar los negocios a los que la empresa se quiere dedicar. (definición de la visión, misión, objetivos y valores). Esta estrategia constituye el plan general de actuación directiva ya que esta referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y alas acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados. Especial relevancia en búsqueda de sinergias, es decir, la creación de valor por la integración de las distintas actividades de la cartera de negocios. Decimos que existen sinergias cuando todo vale mas que la suma de las partes.
2. Estrategia competitiva o de negocio: como competir mejor en cada negocio en los que la empresa actúa. En una empresa diversificada aparece la necesidad de definir las llamadas unidades estratégicas de negocio.
3. Estrategias funcionales: se centra en como utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional, con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. Las estrategias funcionales coordinadas y apoyadas mutuamente deben contribuir a que se alcancen los objetivos de las empresas y son esenciales para que las estrategias de los niveles superiores tengan el máximo impacto.

Los 3 niveles forman una jerarquía de estrategias cuya responsabilidad corresponde a distintas personas dentro de la organización. Las decisiones que se tomen en un nivel superior tienen que coincidir con las de niveles inferiores para el éxito de la estrategia empresarial.

El proceso de dirección estratégica y su responsabilidad

La adopción de decisiones estratégicas plantea dos cuestiones:

1. Definir las actividades que son necesarias para llevar a cabo con éxito una estrategia empresarial.
2. Identificar las personas clave que son responsables de dicho proceso y en consecuencia del éxito de la estrategia.

Las fases del proceso de dirección estratégica

dirección estratégica como una secuencia de fases o actividades que se realizan en el tiempo de acuerdo con un orden. Este proceso esta integrado por el análisis, formulación e implantación de estrategia. Análisis estratégico: proceso por el cual es posible determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la empresa. Proceso de dirección estratégica (importante) Orientación futura de la empresa: análisis interno y externo> diseño de opciones estratégicas >selección de estrategias > puesta en practica > control estratégico Análisis estratégico: visión, misión, valores y objetivos estratégicos. Diagnóstico, oportunidades, amenazas, fortaleza y debilidades. Formulación de estrategias: estrategias corporativas y competitivas. Implantación de estrategias: evaluación y selección de opciones, planificación de estrategias, revisión del proceso. A partir del análisis estratégico la empresa trata de formular o diseñar estrategias y la última parte es poner en marcha la estrategia elegida y recibe el nombre de implantación estratégica, lo cual conlleva la introducción de cambios organizativos que deben ser adecuadamente gestionados. Para que la implantación tenga éxito es necesario definir el soporte organizativo y los sistemas administrativos de apoyo. Los soportes organizativos incluyen analizar la capacidad del equipo directivo para liderar y estimular la actividad de los recursos humanos de modo que los objetivos sean conseguidos efectivamente. Sistemas administrativos de apoyo: es crucial la elaboración de un plan estratégico que recoja los objetivos y las decisiones que se han adoptado en etapas anteriores. La implantación se completa con un control estratégico que se ocupa de la revisión de todo el proceso. Ello supone verificar que los resultados obtenidos están de acuerdo con la misión y los objetivos planteados.

La responsabilidad de las decisiones estratégicas

La principal responsabilidad del proceso corresponde a la más alta dirección de la empresa. La alta dirección abarca desde el máximo ejecutivo hasta los directores funcionales (bajo su responsabilidad la estrategia corporativa), como el director comercial o de producción (encargados de definir y orientar las estrategias funcionales). La alta dirección asume la responsabilidad de adoptar las decisiones encaminadas a formular la estrategia para el logro de sus objetivos, lo cual incluye las siguientes funciones:

1. Orientar el proceso de dirección estratégica
2. Desarrollar, obtener y movilizar los recursos y capacidades
3. Buscar rentas empresariales
4. Gestionar los conflictos de intereses
5. Relacionar a la empresa con los principales agentes del entorno